周边产品对品牌无形资产的提升作用研究

陈红昊

摘 要：随着我国市场经济的不断发展，品牌竞争的日趋激烈，企业对品牌价值以及品牌影响力的认识越來越深刻，越来越多的品牌通过选择发展自己的品牌周边来突破重围，推出品牌周边产品已成为品牌发展的重要战略之一。诚然，不管是从表面意义上的经济效益，还是从深层意义上的品牌无形资产，品牌周边都对其有着极大的提升作用，本文将以星巴克为例，探讨品牌周边对品牌无形资产的作用。

关键词：周边产品;品牌资产;星巴克

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 08-0-02

自从1997年以来，星巴克每年都会推出专属圣诞杯，至今已经坚持了23年。星巴克的周边产品远不止杯子这么简单，冰箱贴，咖啡过滤壶，背包，钥匙扣……各类产品应有尽有，这些周边产品品类渗透到人们日常生活的方方面面，成为星巴克品牌与消费者的一种沟通渠道，已经成为其品牌发展重要战略，对品牌知名度，品质认知度，品牌联想，品牌忠诚度都有很大的提升作用。

一、周边产品、品牌资产的概念

所谓周边产品，最初指代动漫的衍生品，如动漫人物的模型、手办等。随后，周边产品的概念不断渗透到其他领域。如今，周边作为是品牌的一种文化衍生品，已经蔓延各行各业，时尚圈、食品界、服饰类等等，出现的形式也十分丰富，都是日常生活中消费者经常用到的物品，像星巴克的手提袋、圣诞杯、背包等。

品牌资产一词最早出现在20世纪80年代，是一个多维度的概念，包括无形资产和有形资产。从消费者角度研究，品牌实质上是一个心理的概念。品牌蕴含的心理能量会控制顾客消费的心理。品牌在顾客心里的能量越大，品牌在顾客心里记载的印象就会越深，反之，品牌在顾客心里能量越小，品牌在顾客心理记载的印象就会越浅。那么可将这种品牌印象从浅至深的心理过程称为从顾客认知度到顾客知名度，再到顾客美誉度，最后顾客联想度以及顾客忠诚度五个由低到高的层次。这五个渐进的层次也构成了品牌无形资产的要素，包括：①品牌认知度;②品质知名度;③品牌美誉度;④品牌联想度;⑤品牌忠诚度。品牌的有形资产主要是基于企业的角度进行研究，它主要从品牌的品牌名称、品牌标志、市场份额、市场表现，产品覆盖率等方面来进行衡量。本文主要探讨周边产品对品牌无形资产的提升作用。

二、周边产品对品牌无形资产的提升作用

（一）提高品牌知名度

品牌知名度是指公众知晓，了解品牌的程度。2019年2月，星巴克推出的猫爪杯迅速走红网络，引起人们纷纷抢购。根据相关数据显示，猫爪杯事件持续时间为6天22小时，在一段时间内事件影响指数甚至超过了支付宝“中国锦鲤”营销活动，可以说是大大提高了品牌曝光量，提高了品牌的知名度。其次，只发售4000只猫爪杯的事件无疑是一场饥饿营销，在这种饥饿营销下，更容易激发忠实顾客的行为忠诚，通过人际传播，可以建立周围人对星巴克品牌的知晓。此外，根据网友在网络平台上发布的内容显示，很多人一开始对星巴克并不“感冒”，但由于这款猫爪杯可爱的造型，产生了强烈的购买欲望，甚至不惜一切代价去抢购。

（二）提高品质认知度

品质认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。

星巴克常常与知名品牌合作，推出联名系列的周边产品，例如，2016年6月，中国香港星巴克与时装设计师VivienneTam合作推出了不锈钢保温杯、陶瓷双层咖啡杯、环保袋和信箱卡等周边产品。这种强强合作推出的周边产品，可以让星巴克利用合作品牌产生的光环效应来建立消费者对自身品牌的品质认知。其次，消费者在购买其周边产品后，由于星巴克周边产品本身具有的良好品质，从而引发消费者对星巴克品牌的好感与信任，建立对品牌的品质认知度。此外，周边产品的造势营销，例如猫爪杯不到一秒销售一空事件，这种事件本身就是一种宣传品牌品质认知度的广告。由于大众对这种周边产品的趋之若鹜，会让一些潜在消费者认为周边产品的品牌应该也具有良好的品质。

（三）提高品牌联想

品牌联想是指记忆中与品牌相连的信息，例如使用时间，产品特点，品牌形象等，是引发和增进消费者记忆的关键所在。

星巴克推出的周边产品大都是生活常用品，对于消费者来说，即使身处消费场景之外，在家中，在办公室里，一件带有品牌文化的周边产品会不断提醒消费者品牌的存在，让品牌成为消费者生活的一部分，让消费者在日常生活中就能感受到品牌的价值，拉近消费者与品牌的距离。其次，一般所有的周边产品都带有Logo，对于已经成熟的，具有一定知名度的品牌而言，出售品牌周边就是在出售Logo，消费者接触周边产品过程，也是熟悉品牌Logo的过程，有利于品牌超级符号的建立。通过超级符号，来进行品牌联想。此外，每年圣诞节星巴克都会推出一款特别的咖啡杯，从1997年至今，已经成为一种传统。除了圣诞节，星巴克也会在每年的特殊节日里推出限量款的咖啡纸杯，通过借势节日，让消费者产生对品牌的品牌记忆。再者，周边产品大多数都具有可爱的造型，例如星巴克的猫爪杯，粉红的颜色，可爱的猫爪造型，着实引人喜爱，通过可爱的造型，可以帮助星巴克建立可爱，稀有珍贵的品牌联想。

（四）提高品牌忠诚度

品牌忠诚是消费者对品牌感情的量度，反映出一个消费者转向另一个品牌的可能程度，较高的品牌忠诚可以建立消费者对品牌的品牌依恋。

在星巴克的死忠粉中，购买收集星巴克每个系列的杯子已经成为一种习惯。星巴克的杯子帮助品牌输出品牌文化与价值观，并推动消费者产生文化和价值观的认同，让消费者在心理上产生共鸣，从而建立星巴克的品牌社区。星巴克的周边产品，其实更多的是代表着星巴克与粉丝们之间的一种仪式感，远远超出了周边产品的本身价值。此外，推出周边产品本身就是对忠诚消费者的奖励，是一种提高品牌依恋的手段。由于忠诚消费者对品牌有较高的好感与认可度，因此，周边产品的推出可以提高其对品牌的品牌黏度。

三、总结

从星巴克的品牌周边推出可以看出，品牌周边对品牌知名度，品质认知度，品牌联想，品牌忠诚度这些品牌的无形资产都有着巨大的提升作用。但不可否认的是，品牌周边的不当推广，也会对品牌无形资产产生不小的副作用，例如推广劣质周边产品降低消费者对品牌的品质认知，周边产品定位不当不利于消费者进行品牌联想，周边产品缺乏品牌产权保护意识造成盗版周边泛滥以致品牌美誉度降低等。

因此，如何开发品牌周边产品成为企业的必修课。例如品牌周边设计要在符合大众审美的基础上，符合品牌文化的基础上，关于消费者需求，实现个性与共性的有机统一。还要重视传递品牌文化的情感需求，诠释和延续品牌文化。此外，定价准确，重视产权保护也是品牌在推出品牌周边时必须主要的问题。

鉴于品牌周边对品牌无形资产的提升作用以及不当的品牌周边推出对品牌造成的负面影响，开发周边产品，如何开发周边产品成为品牌发展中必须考虑的问题。

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