新媒体时代的图书线上营销形式

付惠

摘 要：新媒体时代，阅读方式呈现多元化形式，图书特别是纸质图书市场受到了一定程度的冲击，扩展图书线上市场显得尤为重要。图书线上营销要与新媒体充分融合，打破思维定式，借助多元化的平台，以内容为王，实现真正的改变和升级。

关键词：新媒体;图书线上营销;直播;短视频

从古到今，读书被认为是人类进步的阶梯，而进入移动互联网时代，新媒体的发展突飞猛进，人们的阅读方式和习惯发生了改变，图书特别是纸质图书作为阅读媒介的地位受到了一定程度的冲击。与此同时，“互联网+”的模式进一步促进了各行各业的产业变革，大数据精准推送、碎片化信息阅读、便捷的电子支付，让人们的消费观念和消费方式随之而变。在新媒体时代，对于图书出版行业而言，无论是产品内容还是营销形式都需要调整新的思路，借助互联网文化蓬勃发展的机会乘风破浪，冲破目前的困境，结合电子阅读、自媒体、短视频、直播等多元化的平台，走出一条可持续发展的“突围之路”。

图书传统的营销形式包括线下的发布会和签售活动，以及通過传统媒体的通稿和知名图书销售网站的广告投放和打榜等方式。[1]尽管看起来，图书的营销方式伴随着电商的迅速发展进行了调整，但仍旧缺乏新意，只能局限于一定的群体，辐射性差，不能有效地挖掘更多互联网用户的“购买力”。

而在新媒体时代，图书的数字化和电子化需要不断创新，而图书的营销形式也必须要推陈出新，跳出思维定式和简单的“复制粘贴”式模仿，要充分与新媒体深度融合。

人们生活在一个无法忍受没有手机和WiFi（或流量）的时代里，订阅的公众号、关注的大V、豆瓣的分组、微信读书、kindle阅读器、新闻客户端、B站的UP主，抖音的短视频、淘宝的网红直播，等等，提供给用户视觉和听觉的内容大餐。“碎片化”阅读、实用性图文“干货”、趣味性视频内容、黏性粉丝文化、消费主义观念的植入、便捷的购买链接、深度的社交互动，这些都是新媒体多元化的内容特点。图书线上营销可以针对自身产品的特质，充分利用和选择新媒体的多元形式，将产品的话题度、关注度和销售份额提高。新媒体的形式多种多样，结合图书线上营销的特点，我们分成四大类进行讨论，其中以短视频和直播为主要的讨论形式。

一、“两微”等成熟平台

对于图书市场而言，微博、微信等社交式平台是比较常规的营销平台，或者说是发展比较成熟的平台。微博和微信自身从简单的即时通讯工具和微博客功能发展成为功能多元化的社交平台。图书线上营销也是在不断摸索中，从简单地编排内容推送，到与读者群体建立黏性关系、再到直接购书、预购图书、购买文创产品以及小程序运营等，与这些平台的融合度越来越好。如2014年，微信首次卖书，新版的《文化苦旅》在5天内成功销售了4000册。这一营销案例极大地鼓励了图书行业，线上营销积极入驻微信开设账号，宣传自家图书产品、打造自身品牌文化、维护读者对图书品牌的忠诚度，努力提升图书线上份额。如图书品牌“未读”自2014年注册微信订阅号以来，积累了百万级的粉丝量，将作者、出版方、读者紧紧地联系在一起，成功打造了一个集阅读、营销、服务为一体的媒体平台。[2]

二、短视频成为“流量担当”

在新媒体时代，短视频以“内容为王”、“病毒式”传播、精准投放等特点，让图书线上营销更生动、更立体、更灵活、更高效、更具有吸引力。短视频通过延伸图书文字内容，将动画效果、实地拍摄、影视剧片段、人物原型采访、作者访谈、读者心得、编辑推荐等各种元素有机杂糅在一起，让用户更直观地感知图书里的具体内容和思想价值，既围绕文字内容展开，又不脱离本质，是一种更高级的阅读体验。并且，无论是作者还是读者，无论是出版社还是图书品牌公司，其在主流短视频客户端上都有独立的账号，无论是制造短视频内容还是转发评论，整个过程简明流畅，特别是能够让出版的全流程展示在大众视野之内。在选题策划和新书上架之前，读者就可以通过作者、编辑、出版社、图书品牌公司的短视频，了解图书出版的动态情况，极大地提高了图书线上营销的效率。特别是爆红的短视频裂变式的传播，会波及辐射到其他的新媒体平台，从而在短时间内提高单本图书的话题度和关注度，提高作者的知名度，无形中将图书产品助推和打造成图书营销的“爆款”产品。

三、直播“当道”

直播是一种表面上模仿电视购物节目，实际上展示内容更真实、与观众互动性更强的传播方式。2019年被称为电商直播元年，直播达人李佳琦和薇娅成为行业KOL。在“内容为王”“粉丝为王”的时代，“谁来卖”比“卖什么”重要得多。而图书作为商品，也在尝试“直播带货”模式。

直播的主体主要包括作者、译者、编辑，以及直播最重要的“带货担当”——网络红人。作家从幕后走到台前，对作家本身而言就有一定的挑战性，毕竟作为“灵魂写手”，他们未必能够掌握好直播聊天带货的节奏以及与粉丝的互动。2020年4月19日，畅销书作家沈石溪开启直播活动，超过14万人观看，当天他的作品《狼王梦》卖出了1万多册，码洋超过30万元。[3]而编辑出镜，一般是作为辅助作者或者讲解图书内容的主持人出现的。特别是，儿童类的图书有更强的互动性和可玩性，编辑直播时可以充分讲解和展示，提高读者的购买欲望。直播最重要的主体是网络人。数量庞大的粉丝和优秀的“镜头表演”成为他们带货的关键。他们能够在娴熟地讲解产品的同时，与用户互动聊天，掌握好直播的节奏，既突出带货的主题，又能够轻松诙谐地穿插与图书和作者相关的娱乐性话题。在今年的世界读书日（4月23日）上，网络红人薇娅直播卖书，推荐《你好！中国》《我要去故宫》《皮囊》和《提问》等4本图书，当晚22点销售总数量已超过11万册，其中《皮囊》销售超过3.5万本。[4]

此外，线下的实体书店也参与到了直播中来。将作者访谈、读书会等传统形式的活动通过直播的形式分享，吸引更多的读者，增加影响力和知名度，反哺实体书店。如“燃灯计划”“星夜联航”等活动，就是在疫情之年，出版机构和书店联手推出的线上直播活动。

四、电子阅读APP等深度平台

互联网时代，电子书、有声书和纸质书，成为读者阅读图书的主要方式。kindle阅读器、微信读书、咪咕读书、掌阅Ireader、喜马拉雅等APP和电子阅读工具使用度越来越高。用户进行深度阅读后，对读书进行评论和打分，并在社交平台分享，有效吸引了更多的读者。在电子化阅读越来越占据主导地位的时期，纸质和电子同步出版显得尤为重要。而图书营销可以跳出纸质书的思维限制，针对电子书、有声书以及图书周边文创产品，多渠道同步甚至优先推广。此外，以电子图书馆形式出现的APP晒书馆，以二手书销售为特色的APP多抓鱼等，都是深度阅读用户使用频率比较高的APP，在其上投放图书的打折促销信息以及库存产品的清仓处理，也是图书营销的有效形式。

新媒体为图书营销带来了源源不断的活力，也为图书营销本身陷入庸俗化带来了风险。但两者都提倡“内容为王”，新媒体平台和图书营销最看重的都是优秀的、有深度的内容。因此，保持图书出版的优秀传统，充分对接“互联网+”的行业升级，做好优质内容与服务，更好地与新媒体融合，是图书线上营销创新实践的关键。

参考文献：

[1]安虹谕.图书短视频研究[D].河北大学硕士学位论文，2018：10-12

[2]汪小霞.图书营销类微信公共号“未读”运营策略研究[D].河南大学硕士论文，2019：3

[3]周慧虹.“直播卖书”的喜与忧[N].江西日报，2020-5-15：11

[4]叶璐、韦丽杉.出版直播营销中的风险与对策[J].出版广角，2020（12）：23-25