“线上+线下+物流”新零售模式研究

摘           要：随着技术的进步和消费者需求的不断升级，互联网、物联网、大数据等技术开始在企业产品的生产、营销等过程中被投入使用，促进线上、线下、物流这三者的融合已经成为一种新的趋势。本文对三种典型新零售模式进行实例分析，并对三种典型新零售模式所存在的问题提出优化建议。

关键词：新零售;线上;线下;物流

基金项目：江苏高校哲学社会科学研究基金项目：线上+线下+物流新零售模式研究（编号：2018SJA2174）

我国线上销售的交易额多年以来处于连续增长的状态，其中2013年交易额9.9万亿元;2014年交易额达到16.39万亿元;2015年交易额20.8万亿元，2016年交易额26.1万亿元，到2017年交易额已经高达29.2万亿元，从2014年交易额同比增长65%到2017年交易额同比增长的11.9%。数据说明线上销售的交易额增幅在递减，线上销售的红利期已然消失。而线下销售，自互联网平台销售兴起，实体零售业受到了严重的打击，2012-2015年的三年间，全国大约有260家超市和140家百货关闭，市场份额大幅度缩水，这些现象无不体现了实体零售店现在面临的寸步难行处境。因此，无论是实体零售业还是线上销售，都各自面临着其发展困境，只有将线下与线上相互融合，并彼此相互借鉴，才能真正实现零售业的未来的整体发展。新零售已经衍生出各式各样的新名词，“生鲜新零售”“社区新零售”“零食新零售”“母婴新零售”等等，本文主要从生鲜新零售、零食新零售以及社区新零售下的便利店模式三个方面进行研究阐述。

一、新零售模式现状介绍

（一）生鲜新零售

2016年我国生鲜产品零售总量达3.24亿吨，销售总额4.57万亿元，同比2015年增长了9.3%，2016年生鲜零售总额在社会消费品零售总额中占比高达13.8%。至2017年12月初为止，我国有大约750家涉及生鲜行业的企业成立，其中强调生鲜配送业态的数量最多，有约51.6%的企业获得融资。生鲜新零售实践中，盒马鲜生、超级物种、易果生鲜和顺丰优选等等生鮮零售纷纷涌入市场。盒马鲜生采用的新零售模式将线上平台下单与线下门店配送或自提相融合。盒马鲜生以实体门店作为支撑，其门店运营实现顾客线上购买线下体验，这样的社区型新零售体验店为消费者提供了便利。

（二）零食新零售

在新零售的环境下，休闲零食也已经步入线上线下融合发展的阶段，其围绕消费者多维、高阶需求衍生的多品类、富场景、强创意，面向人群更为年轻化，强调全渠道发展。来伊份、三只松鼠、良品铺子和百草味作为休闲零食新零售行业的代表企业，在新零售的大数据、全渠道、品牌力等方面为其他企业做到很好的表率作用。本文以三只松鼠为例对休闲零食新零售模式进行研究阐述。三只松鼠利用互联网平台实行线上销售，通过此种销售模式，三只松鼠迅速打开了一个方便快捷的注重产品新鲜的销售市场。

（三）便利店新零售

在新零售探索阶段，大数据、新技术和新金融三者的整合，将互联网融入线下门店销售，将实体门店作为线上销售终端，新型的便利店正一步步迈向互联网产业的又一发展阶段。2011-2015年，国内便利店的开设不断增多并且其销售收入也在逐年提高，但是与大型商超、社区生活超市等业态相比，其想要达到较高的市场份额占比还有一段很长的发展路程要走。2016年，中国大规模的便利店经营模式的发展随着互联网经济不断地提升发展也开始进入了新里程。而根据中国连锁经营协会与波士顿咨询公司最近在上海联合发布的《2017中国便利店发展报告》显示，目前中国连锁品牌化便利店门店数已接近10万家， 年销售额达1300亿元。本文以苏宁小店为例进行阐述研究。苏宁小店社区店，以线上线下双中心运营模式，精准地划出了社区生鲜的新市场。

二、三类新零售模式优劣势分析

（一）盒马鲜生新零售模式优劣势分析

盒马门店聚焦一二线沿海城市，其目标群众面向中高端消费者。截至2018年4月1日，盒马已经在全国9个城市开设37家门店，盒马鲜生的选址少数在内陆城市，大多数分布于沿海一二线城市，且其目标群众多为追求高生活品质的中高端消费者，统计数据显示中高端消费者占比高达85%左右。

盒马鲜生新零售模式具有以下优势：第一，利用实体门店增加产品质量可信度。顾客在光临过盒马鲜生的实体门店后可以对其门店的环境、卫生和商品的质量有更加直观的认识，所以其商品质量也能够得到保证。第二，采用无中间环节的产品定价。盒马鲜生为顾客线上购买所需的产品配送是直接从线下门店发出的，所以在很大程度上降低了另设仓库所需的仓储成本，并且产品直采直供，损耗小，盒马鲜生日常采购前会根据商品销售数据进行统计并分析，根据数据分析结果按销售的客观情况进行采购，达到门店的高效运营。第三，利用电子支付，对于线上平台销售和线下实体门店购买，大多数都是使用电子支付，顾客的购买行为和消费偏好等信息为后期的大数据分析提供基础数据。

在盒马鲜生成功的配送服务的背后同样存在问题。自建物流体系成本偏高。为使实体门店的自备仓储功能，盒马自建了一整套现代物流体系，但是自建的物流体系所需成本极为高昂，而盒马鲜生就单开店成本就在几千万元左右，庞大的前期资本投入将会限制企业的资金周转率并加大市场的扩展难度。

（二）三只松鼠新零售模式优劣势分析

三只松鼠于2012年6月19日上线，在成立的当年其销售额就高达3000多万元;其2013年的销售额达到3.26亿元，同比2012年的销售额增长大约10倍，2015年销售额高达25亿元，同比增长了1.5倍。首先，为了让顾客能够实现体验式消费开设了线下实体店，提供与线上相同品类的商品、相同的定价，弥补了线上平台无法满足的到店体验式消费以及商品的售后服务等。其次，三只松鼠能够吸引顾客并使回头客得到满意的一大优势就在于其优化的物流体系，消费者购买下单后一般是次日达有的甚至能当天就到货，其在广州、成都、芜湖和北京设立的四大仓库能够及时满足周边客户的消费需求。三只松鼠新零售模式最大的问题：渠道单一，过分依赖线上销售。三只松鼠的销售收入主要通过互联网平台实现，比如苏宁、天猫、京东等，很大程度上依赖于线上销售，但是随着电商红利期的消失大多数以线上销售为主的品牌企业发展受到限制。

（三）苏宁小店新零售模式优劣分析

苏宁小店拥有686万平方米仓储面积，物流网络覆盖全国约20871个快递网点，物流配送效率的提高和服务体验不断升级，“次日达”“半日达”服务在全国大部分城市都能得以实现，“准时达”也被推出并推广。基于苏宁小店线上平台的运用，线上购买的商品30分钟配送到达，商品配送到消费者手上仍然能够保证质量，成了苏宁小店与传统便利店相比最有优势的一点。相比于其他电商平台，苏宁无疑是又为用户提供了一次全新的购物体验，同时其配送的高效率也是对客户而言最有吸引力的一点。

苏宁小店新零售模式面临最大的问题是相同业态下竞争激烈。在大型商超、生活超市市场日渐饱和的今天，便利店成了最炙手可热的零售业态。例如，罗森一进驻南京便被抢购一空，全家、7-11等日系连锁便利店也都纷纷宣布要加速布局中国市场。与此同时，国内的零售业商业巨头们也提出了便利店的“大跃进”计划。京东表示将于未来五年间在全国开设超过100万家京东到家，而京东到家不需要承担店面租金、水电等物业成本以及店员的人力成本和店内保鲜设备成本，平台直接连接商家与用户，京东到家相较具有市场的先发优势。数据显示，苏宁小店在2017年的营业收入为771万元，亏损1493万元;2018年前7个月的营业收入为1.43亿元，其亏损高达2.96亿元，债务为6.53亿元。但是苏宁小店作为实体店在运营过程中面临着高昂的物业成本、人力成本和仓储物流成本，其顾客可以选择的商品和服务也还相对有限。

三、新零售模式中问题优化对策

新零售模式的发展过程中，要充分利用技术手段提高消费者的满意的，要注重提高服务的品质，加强模式创新的同时保证商品质量及服务质量，给消费者提供更为完善的体验式消费，从而提升消费质量。具体解决对策的建议如下：

（一）优化冷链物流

盒马鲜生虽然有自建的冷链物流体系，但是需要投入大量的资金，也会因为各种原因使其达不到物流配送的要求，无法顺应市场的转变。虽然生鲜电商可以直接将配送环节外包给第三方，但是这样就无法监控配送环节并保证商品质量。所以，企业需要将自建物流体系和第三方物流有机结合，这样既可以实时监控整个流程，又可以确保生鲜商品质量，实现资源的高度整合并提高资源的利用率。

（二）加强线上线下融合建设

根据客户群体的定位制定特定的营销策划，并使各企业在行业内的品牌及信誉等资源得以充分利用，促进线上线下的高度融合为顾客提供个性化、体验式的消费。同时通过对整条供应链的信息化管理实现对线上线下产品供应情况的实时记錄，并根据所得到的数据信息精准掌握市场的动向然后为下期销售制定营销策略。

（三）明确市场定位，差异化营销

与国情、民情相结合借鉴国外成功营销的便利店的例子。在新零售的时代，通过对国际便利店先进的品牌经验和运营策略的学习，并根据自身主客观情况进行升级改造，国内的便利店才能顺应不断转变需求的市场实现可持续性发展。便利店是可满足多种即时性需求的，但是这种需求各有侧重点，根据商圈的不同、城市的不同、品牌的不同等表现各不相同。所以针对不同的便利店需要有不同的营销管理理念，实现差异化营销。

参考文献：

[1]陈慧娟.新零售模式下电商巨头的线下战略布局——以京东和阿里为例[J].商业经济研究，2018.

[2]叶渊砾，何铭强.新零售背景下生鲜电商配送发展研究——以“盒马鲜生”为例[J].全国流通经济，2018.

作者简介：

许丹（1983-  ），女，汉族，湖北天门人，硕士，副教授，南京审计大学金审学院，研究方向：物流管理。