消费视角下自助餐消费的经济学分析

摘 要：随着餐饮市场的快速发展，民众外出就餐形式越来越多样化。自助餐是一种在最短时间和有限空间可尝尽多样化美食的用餐方式，也成为现代生活中一种餐饮消费文化的代表。本文通过调查研究自助餐消费者的消费行为，并进一步依据效用理论构建博弈模型，通过博弈双方不同的纳什均衡解，研究双方的行为互动。最后，从多个维度提出了自助餐未来发展的建议与对策。

关键词：自助餐;消费者行为;博弈模型

一、研究背景与研究目的

自助餐是一种由消费者前往餐台自行挑选、拿取或自烹自食的用餐形式。它起源于8到11世纪北欧的“斯堪的纳维亚餐前冷食”，自20世纪80年代进入我国市场至今，其新颖有趣的自助模式，仍备受消费者的喜爱。自助餐凭借其经济实惠、菜品丰富、口味优良、用餐形式自由等特点，在餐饮行业中迅速发展，拥有广阔的市场前景。

然而，在对广大网民的随机调查研究中笔者发现：在自助餐饮行业快速发展的同时，也出现了许多问题，传统的自助餐已不能满足当今社会的需求。因此，本文通过构建博弈模型，层层分析博弈双方不同的纳什均衡解。文章最后，从微观层面的自助餐商家、消费者，再上升到宏观层面的市场监管方，提出了可行性建议，以促进自助餐未来的向好发展。

二、自助餐顾客消费行为调研

1.问卷设计

本研究通过问卷调查了解自助餐顾客的消费行为、消费偏好、消费态度等多方面问题。本次网上调查问卷一共12道题，发放时间为2020年6月4日至6月12日，问卷数据收集完毕后，整理出有效问卷210份，无效问卷6份。

2.数据的处理与统计

本文的数据是通过对广大网民进行调查，由于调查的随机性，存在个别网民不认真填写的情况，故对此类数据不计入统计。数据采用Excel对测定问题进行分析，结合表格、条形图、饼图、雷达图、环状图等进行数据分析。

3.数据结果分析

通过前期的调查研究，笔者对调查所得的数据进行了整理分析。在接受调查的网民中，所有网民都吃过自助餐，但被调查者对自助餐的态度有不同的看法。以下是对消费者关于自助餐定价、偏好原因、对餐厅的意见等进行的分析：

（1）消费频率

统计结果显示，关于受调查的消费者吃自助餐的频率为“一月一次”（29.05%），“一周一次”（27.62%）所占比重位居前二，而“一年一次”（19.05%）的消费者则占比较少。可见自助餐是消费者较为青睐的一种用餐方式。

（2）消费原因

統计结果显示，大部分消费者对于自助餐持一种喜欢的态度（占比67.14%），对这部分消费者进行深入调查发现，其喜欢自助餐的原因主要为：经济实惠（55.32%）、装修格调（55.32%）、口味优良（49.65%）。

（3）自助餐价格

统计数据显示，大部分消费者能够接受的自助餐价位区间为60元-79元人民币（33.33%），占比最大;同时，被调查者反馈市面上大多数自助餐定价水平区间也在60元-79元人民币（31.43%）。表明生产者和消费者在餐费定价方面能够基本吻合。

（4）信息渠道

随着信息技术的不断发展，互联网技术催生了新的营销方式，消费者获取自助餐信息的来源主要为短视频APP（57.14%）、门店宣传（46.19%）、手机电视广告（44.76%），由此可见，商家欲达到吸引顾客的目的，就应在宣传方面多下功夫。

（5）消费者对待食物浪费的态度

由表1可见，大部分被调查者对于“自助餐浪费情况”虽感惭愧，尽量吃完（56.25%），但仍有43.75%的消费者持“无所谓”的态度，且占比不在少数（43.75%），可见食物浪费的现象较为严重。对于餐厅“按吃剩食物重量罚款”的规定，持赞同态度的消费者仅为31.25%，大部分消费者持中立态度。

三、博弈分析

本文考察自助餐商家和消费者双方的行为互动，通过构建博弈模型来分析双方作为理性人时所做出的策略选择。在这里定义企业的“正常行为”是指不为了降低成本增加利润而提供“低质化”的餐饮;不为了压缩工资支出而减少雇佣劳动力，导致餐厅服务水平下降。消费者的“正常行为”主要指不为了所谓“吃回本钱”而浪费食物;在公共区域取餐时不出现某些不文明行为而给其他消费者、商家造成负的外部性。

1.模型建立

以厦门市“秋天里自助火锅烧烤”为例，自助火锅烤肉收费为84元/人，消费者进店即付款，用餐完毕后，如有浪费，则按照所剩食物的重量收取10元-30元不等的违约金。从这个数据看，若消费者可以秉持节约原则，文明取食、合理用餐，不出现食物浪费的行为，则对于商家来说，“每份自助餐所获收入=每人支付费用-每人成本”，商家理应从每份售出的自助餐中获得一定的收益。但这个过程则面临着一定的道德风险，消费者很可能一心为了“吃够所付成本”而多拿食物，最终造成吃不完的浪费现象;可能因为餐具不是自己的，而较不爱惜公共餐具。消费者的这些行为都将给商家带来一定的损失。消费者同样也面临商家的道德风险，这主要来自商家为了尽量降低成本，而采用成本较为低廉的食材，从而降低食物的口感和品质;减少雇佣服务人员，而造成餐厅运营秩序的混乱，消费者心里的体验感下降，这时候受损失的可能就是消费者了。

根据现实情况，为了简化分析，构建如下的单次博弈模型：

假设1：自助餐博弈双方的商家和消费者均为理性经济人，双方都追求各自收益的最大化

假设2：博弈双方都各仅有两种可能的策略，即“正常”和“不正常”

假设3：对于消费者而言，享用自助餐为其带来了效用，在此过程中的正常净收益为R1

（R1=消费者获得的效用-付出资金的成本）

F1：表示消费者出现“不正常行为”时所获得的额外收益

C1：表示消费者由于“不正常行为”所受到的惩罚（以违约金衡量）

F2：表示商家出现“不正常行为”时，给消费者造成的损失

假设4：对于自助餐商家而言，正常经营情况下的净收益为R2

R2=经营收入-经营成本=（每位顾客支付的餐费-每位顾客所食成本）×顾客总数

D1：表示商家出现“不正常行为”时所获得的额外收益

C2：表示商家由于出现“不正常行为”所受到的惩罚（有形罚款：消费者投诉，导致消费者协会对商家的检查、罚款等;无形罚款：消费者对于餐食质量下降感到不满意，从而决定不再前往该店用餐，自助餐厅声誉受损，客流量下降）

D2：表示消费者出现“不正常行为”时，给商家造成的损失

假设5：假设F1

假设6：自助餐消费者和商家双方的信息是完全的

根据以上假设，可以得出自助餐商家和消费者进行博弈时双方行为的支付矩阵如下：

表2 自助餐商家—消费者进行博弈时双方行为的支付矩阵

注：支付矩阵同一单元格里逗号左方为消费者效用，逗号右方为商家效用

2.模型解读

上述完全信息系静态博弈问题，由上表可以分析出消费者和商家博弈的均衡取决于F1-C1，D1-C2的符号，具体分析如下：

（1）当F1-C1<0，D1-C2<0，即消费者与商家采取不正常行为所获得的效益都小于其受到惩罚造成的损失时，双方都没有动机做出不正常的行为，此时博弈的纳什均衡为（正常，正常）。这表明，只要双方的惩罚机制完善，消费者与商家的不正常行为将会给他们造成更大的损失，则作为理性人的双方都没有采取不正常行为的倾向。

（2）当F1-C1<0，D1-C2>0，即消费者采取不正常行为所获得的效益小于其受到惩罚而造成的损失，自助餐商家采取不正常行为所获得的效益大于其因不正常行为而遭受的罚款时，博弈的纳什均衡解是（正常，不正常）。也就是说，消费者的占优策略是采取正常行为，而商家的占优策略则是采取不正常行为。

（3）当F1-C1>0，D1-C2<0，即消费者采取不正常行为所获得的效益大于其受到惩罚而造成的损失，自助餐商家采取不正常行为所获得的效益小于其因不正常行为而遭受的罚款时，纳什均衡为（不正常，正常）。这时候，企业没有动机偏离正常行动，采取正常行为是其占优策略。

（4）当F1-C1>0，D1-C2>0，即消费者与商家采取不正常行为所获得的效益都大于其受到惩罚造成的损失时，双方都倾向于做出不正常的行为也就是在市场对于双方的惩罚机制都不完善时，博弈的均衡解为（不正常，不正常），这时候就会出现“囚徒困境”。

3.模型分析与总结

以上分析的第2、3种情况表明，当对于消费者和商家其中一方的惩罚机制不够完善时，就会出现博弈不公平的现象。具体来说，如果对自助餐商家提供低质食物和服务的惩罚不足时，商家以盈利为目的，必然会做出不利于消费者的行为，此时的纳什均衡解为（正常，不正常），消费者的利益会受到损害;如果对消费者浪费行为的惩罚力度不足时，消费者同样会为了自身利益，不管是在进食方面的满足还是心理方面的满足，都尽量使自己支付的钱能够发挥最大的效用，此时博弈的均衡解是（不正常，正常）。

第4种情况表明，当对于消费者和商家双方惩罚机制都不足时，将陷入“囚徒困境”。

四、总结与建议

本文通过调查研究自助餐消费者的消费行为，从行业运营的内在机理出发，进一步依据效用理论构建博弈模型，研究双方的行为互动。得出结论：当对于消费者和商家其中一方的惩罚机制不够完善时，就会出现博弈不公平的现象。当对于消费者和商家双方的惩罚机制都不足时，将陷入“囚徒困境”。

以下将从经济学视角和现实视角，提出几点建议：

1.对自助餐商家

（1）注重自助餐品牌建设，树立良好的商家形象，充分发挥声誉和信任机制的作用

作为商家，应秉持“顾客至上”的原则，不能因为追求利润最大化，而一味降低供应食物的质量和人工服务的水平。将自助餐品牌做强做大，树立商家的良好形象，“节流”不如“开源”，在保证饮食和服务质量的前提下，吸引更庞大的顾客量，才是商家增加盈利的正道。

（2）提供全面“精品化、个性化”的菜肴，保证食物的质量和品质

菜肴质量是自助餐的核心竞争力，也是吸引顾客和稳定客源的根本。同时，笔者认为自助餐商家顺应市场变化，迎合消费者需求，提供全面“创新化”的菜肴品类。

（3）推动营销方式多样化，提高餐厅知名度

餐饮“O2O模式”将餐饮业与互联网相结合，创造了一种新型的餐饮市场。调查研究显示，消费者获取自助餐信息的来源主要为短视频APP（57.14%）、手机电视广告（44.76%）、中介平台宣传（43.33%），因此，自助餐商家应多采用互联网营销，通过新媒体推广来提高餐厅的知名度和影响力。

2.对自助餐消费者

（1）消费者应当树立良好的信用观念

消费者与商家之间要以相互信任为前提，作为消费者方，要相信商家供应的餐食在选材、烹饪的质量;商家也應相信消费者皆为文明有素质之人。唯有如此，才能构建良好的、稳定的供需双方关系。

（2）消费者提高用餐素养

首先，应树立节约意识，遵循“吃多少拿多少”的原则，而不能一味为了“吃回本”而多取，最终造成严重的食物浪费;其次，养成良好的取餐用餐行为在公共区域取餐时，应约束自己的行为，不能随心所欲，拥有公众素质，为自己也为他人营造良好的取餐、用餐环境。

3.对市场监督方

（1）完善奖惩机制

在博弈论模型分析中我们知道，若对于消费者和商家其中一方或对两方的惩罚机制都不够完善时，消费者和商家就有可能采取“不正常行为”以为自身谋取更大的效用。这时候对于双方的约束机制就显得尤为重要，这不仅关乎消费者的用餐体验，也关乎企业的盈利，更涉及到企业的持续经营问题。

（2）加强信用体系建设，对消费者和商家进行信用观念的普及和引导。

参考文献：

[1]何茗，王晶晶.自助餐厅就餐顾客消费行为研究[J].广西质量监督导报，2018（12）：92-95.

[2]邹慧，李蕙蕙，王辉亚.基于美团大数据的武汉自助餐经济分析[J].食品安全导刊，2018（22）：73-76.

作者简介：陈玉馨（2000.07- ），女，汉族，福建省厦门市人，本科在读，研究方向：经济学院金融