传统小商店转型路径研究

王琦馨

摘 要：本文以高校学生创业项目“爸爸的冰箱”生活空间为例，从创业经历、业务简介、客户分析和营销策略四个方面对创业项目如何从传统夫妻小店转型为生活空间进行阐述。通过总结创业经验，本文针对传统店主面临的问题，提出自建品牌、改善陈设、开发鲜食、精选商品、引入社交等建议;同时为相关部门在“小店经济”的政策背景下，以及在疫情期间，扶持中小微企业乃至个体户的发展提供新的思路。

关键词：小店经济;转型;创业

一、引言

2020年7月16日，商务部等七部门发布《关于开展小店经济推进行动的通知》（以下简称《通知》），提出“至2025年，培育小店经济试点城市（区）100个，赋能服务企业100家，形成人气旺、‘烟火气浓的小店集聚区1000个，达到‘百城千区亿店目标”。《通知》不仅对完善小店的基础设施、夯实小店工作基础提出要求，同时对推动小店转型升级、倡导小店先进理念也提出了新的要求。

作为商业社会最微小的单元之一，传统夫妻小店（以下简称“传统小店”）在我国经济中一直扮演着重要角色。根据凯度零售数据，目前国内传统小店的存量为680万家。2017年，传统小店行业规模达到10万亿元，2019年，传统小店行业的出货规模占据整个市场的44%。根据每日经济新闻调查，尽管过去十年电子商务蓬勃发展，传统小店行业的市场份额并未出现大幅下滑，始终是快速消费品行业的最大渠道。传统小店作为“商业蚂蚁”，其成长关乎我国经济的健康发展。

然而，在当前经济形势下，传统小店面临着一系列的困境：其一，传统小店售卖的商品同质化严重，一旦周边出现其他传统小店，难以形成差异化竞争，从而陷于价格战;其二，传统小店的盈利能力普遍不高，由于对传统小店的行业研究数据较少，本文以便利店行业研究数据类比观察，根据国泰君安证券研究数据，毛利率超过30%的便利店数量仅占16%。

那么，如何改进传统小店的商品結构？如何提升传统小店的盈利能力？如何实现传统小店的转型升级？本文以高校学生创业项目“爸爸的冰箱”生活空间（以下简称“爸爸的冰箱”）为例，以其具体实践及结果为研究对象，探讨传统小店的转型路径，以期为行业内的其他小店提供思路。

本文的主要贡献在于通过对“爸爸的冰箱”实践案例的复盘，针对传统店主面临的一系列问题，提出自建品牌、改善陈设、开发鲜食、精选商品、引入社交等建议;同时为相关部门在“小店经济”的政策背景下，以及在疫情期间，扶持中小微企业乃至个体户的发展提供新的思路。

二、案例分析

“爸爸的冰箱”生活空间是脱胎于传统小店的一家多功能小店，创立于2017年9月，位于湖南省长沙市，目前已有员工7名。2019年，该店营业收入为254.21万元，毛利润为84.30万元，净利润52.08万元。本文从创业经历、业务简介（商业模式）、客户分析、营销策略四个方面，对创业项目进行分析。

1.创业经历

“爸爸的冰箱”原本是一家服务于社区的传统夫妻小店。2017年，因周围新增两家便利店，同质化的商品使三家陷入恶性竞争，导致“爸爸的冰箱”入不敷出。创业团队为了扭亏决定转型，其思路如下：

（1）初时，创业团队将亏损原因归于门店环境不佳，为了统一风格，创建自有品牌“爸爸的冰箱”，并注册了商标，同时对门店进行装修。

（2）自创品牌与装修门店后，创业团队发现门店盈利水平并无较大改善，通过观察消费者习惯，决定引入卤煮这一鲜食品类，盈利能力得到大幅改善;在消费者的建议下，并考虑消费者的佐餐习惯，引入另一鲜食品类米粉与面条。至此，创业团队将“爸爸的冰箱”打造成为能够解决消费者一日三餐的“冰箱”，其鲜食品类的毛利率高达55%，基本解决门店的生存问题。

（3）在将鲜食品类打造为拳头产品之后，为了解决消费者到店用餐问题，创业团队开辟用餐空间，打造精致的用餐环境，为消费者提供一个类似“餐桌”的生活空间。同时，创业团队发现，精致的用餐环境会吸引消费者在用餐后继续留在店内开展娱乐活动，此时原用于“餐桌”的空间承担起了“客厅”的功能，提高了消费者在店时长。基于此，创业团队进一步提供了饮品和聚会等升值产品和服务。至此，“爸爸的冰箱”从一个传统夫妻小店，转型为一个集“小食店+特色零食铺+社交空间”为一体的多功能生活空间（见图1）。

2.业务简介

“爸爸的冰箱”在高校与社区的交集地带开设门店，面向高校师生、社区中青年消费者，提供“小食店+特色零食铺+社交空间”的多功能服务。

（1）商业模式

“爸爸的冰箱”由专业买手寻找优质食材，采购并加工成鲜食后售卖，同时基于社交空间提供升值服务，并带动其他特色商品的消费（见图2）。

其核心盈利能力包括两个方面：

①商品结构：以鲜食为主导，并带动其他特色商品的消费。鲜食在商品结构上占比超过50%，其毛利率达到55%。主流便利店的最大盈利点正是在于鲜食，如日本的7-ELEVEn，其鲜食收入占总收入比重为50%，其鲜食毛利占总毛利比重为60%，“爸爸的冰箱”这一商品结构符合盈利逻辑。

②社交空间：在以鲜食为主导的商品结构基础上，打造社交空间，通过延长消费者的在店时间，以提高消费者的消费金额。以一位普通消费者为例，“爸爸的冰箱”除了提供某一餐鲜食（平均20元）外，也会吸引其购买某一种到某几种特色零食（平均每种10元-20元），在其用餐后留店娱乐时，还会提供饮品等增值服务（平均20元），平均客单价为50元-60元，远高于传统夫妻小店、主流品牌便利店。

（2）“小食店”服务

与主流便利店的鲜食供应不同，“爸爸的冰箱”自主开发符合所在地区消费者口味的鲜食，根据不同季节时令推出不同的品类，打破“后端工厂生产、前段加热即食”、需要大规模资本推动的产品逻辑，打造资本需求不高、适用于传统小店的、现做现卖的“小食店”服务。

（3）“特色零食铺”服务

专业买手在全国各地选购特色零食，将采购的零食再次包装，贴上自有品牌进行二次销售。“爸爸的冰箱”对自有品牌的特色零食具有定价权，其毛利率达到45%，远高于其他普通零食的毛利率水平。

特色零食也起到了吸引客流量的作用。“爸爸的冰箱”避开普通零食，提高更新频率，从“满足消费者需要”变为“引导消费者需要”，给每位到店消费者以新奇的购物体验。到店消费者除了寻购鲜食外，更多了对特色零食的期待。

（4）“社交空间”服务

“爸爸的冰箱”通过打造精致门店环境，营造社交娱乐氛围，延长消费者在店时长，增强用户粘性，提高消费金额。除提供饮品、聚会增值服务外，还定期举行主题活动，如“世界杯”专场，提供免费大屏观赛服务，吸引客流量，同时针对性搭配啤酒等商品，打出组合拳。

3.客户分析

（1）门店选址

选址对门店经营至关重要，选址也是决定客流量大小的重要前提。因此，在对“爸爸的冰箱”客户进行具体分析之前，需要对其选址先进行分析。

注：“社”表示社区，“校”表示高校

“爸爸的冰箱”门店位于通泰梅岭苑小区，毗邻中南大学（铁道校区），距离中南林业科技大学不足1公里，周边社区聚集，临近街道，具有良好的客流量基础。

（2）客户特征

“爸爸的冰箱”位于高校与社区的交集地带，面向客户为高校师生、社区中青年消费者，以90后与00后为主力。因此，90后与00后的消费偏好与习惯是创业团队把握的重点，具体而言，“爸爸的冰箱”用户特征为：

①消费理念：追求生活品质，愿意为兴趣与爱好付费，追求彰显自我、个性化的产品。

②社交理念：喜爱多种形式的社交，愿意将消费行为与社交活动结合。

4.营销策略

创业团队以4P营销理论为基础，打造营销策略，包括产品策略、定价策略、渠道策略与促销策略。

（1）产品策略

①找准商品定位，打造商品组合。面向高校师生、社区中青年消费者，以解决一日三餐的鲜食为主，以特色商品为辅。

②优化商品结构，提高商品毛利。不断提高鲜食与特色零食（高毛利商品）占比，保证特色零食的更新频率。

③创建自有品牌，进行品牌管理。在鲜食方面，创业团队针对卤煮，推出“胖小卤”品牌;针对米粉与面条，推出“面粉宽”品牌;在特色零食方面，针对颇受消费者欢迎的成都麻花等，贴上“爸爸的冰箱”品牌;对于无法贴牌的商品，向供应商争取独家代理。

（2）定价策略

①差异化路线，拒绝价格战。“爸爸的冰箱”以鲜食为主，以特色商品为辅，以社交服务为驱动，走“小食店+特色零食铺+社交空间”的差异化路线，不与周边传统小店、传统便利店进行价格战。

②定价分级化，组合式销售。以高性价比的鲜食带动特色零食及其他商品和服务的消费。

（3）渠道策略

①专注线下门店，拒绝盲目线上。创业团队专注吸引消费者到店消费，不提供外卖等到家服务。创业团队也曾进行到家服务的实践，但盈利情况变差，这是由于线上小额而零散的订单收入，不足以覆盖线下高昂的租金和薪酬，与没有租金压力的电商平台相比，不具有竞争力。

②实施“合伙人”制度，发展团购业务。在2B方面，创业团队计划实施“合伙人”制度，与其他传统小店的店主达成协议，吸纳其加入“爸爸的冰箱”品牌，从而拓宽渠道;在2C方面，创业团队利用自身积攒的社区人际关系建立起微信群，除发布商品与服务信息外，还在其中开展抢红包、一元秒杀等活动。

（4）促销策略

建立会员制度，开展“会员日”活动。為消费者办理会员卡，为会员提供增值服务，如邀请会员进行新品的试吃;同时，门店以每月18日作为会员日，开展多种形式的促销活动，如部分商品折上再折。

三、实践启示

通过对高校学生创业项目“爸爸的冰箱”生活空间的案例分析，作者认为，该创业经历对以下群体具有相应的启示：

1.对传统店主

传统店主普遍面临着门店环境不佳、受制于加盟品牌方、选品盲目且同质化程度高等问题，并陷入盈利能力不强的困境。通过总结“爸爸的冰箱”创业经验，作者认为，传统店主可以：（1）适时建立自有品牌，积累品牌认可度，同时改善门店环境，优化布置陈列;（2）结合当地消费者口味开发高毛利鲜食，并根据消费者的习惯与偏好精选特色商品，打造独特竞争力;（3）基于社区环境，结合社交元素，创新服务，提高客单价与客户粘性。

2.对相关部门

疫情期间，为了保证经济的平稳发展，国家出台了包括“地摊经济”、“小店经济”在内的一系列政策，各界都在为中小微企业、个体户的生存问题献计献策。“爸爸的冰箱”凭借其转型后的路径，在高校未开学的疫情环境下，仍然做到了日毛利润3000元，满足了一个普通家庭的基本收入需要，其转型路径及商业模式或能为相关部门对中小微企业、个体户的扶持提供新的思路。

参考文献：

[1]商务部办公厅等.关于开展小店经济推进行动的通知[Z].2020-07-14.

[2]杨晗.快消品B2B电商市场规模3年内将增长8倍[DB/OL].凯度中国观察，2016.

[3]黄晓军.你楼下的夫妻店，一年卖了10万亿[DB/CD].新商业要参，2020-07-01.