基于消费者心理研究-对Life Water半瓶水销售可行性分析
2020-09-03杨齐张叶祺
杨齐 张叶祺
摘 要：基于市场上越来越多瓶装水的上市，以及越来越严重的水资源短缺，矿泉水企业面临巨大的挑战，同时让人不得不重视水资源浪费问题。而Life Water公司发现在各种会议聚会结束后很多喝了不到一半的水都会被浪费，因此提出创意以一瓶水的价格售卖半瓶水，获得的金额一半用于爱心援助，捐赠给缺水地区。为了了解该半瓶水理念在中国部分地区的接受程度，通过对不同地区不同年龄段的消费者调查，分析“半瓶水”销售的可行性。在国内也有很多地区严重缺少水资源，而此公益举措并未被大众了解，因此本文以“半瓶水”类产品在中国地区的推广可行性为研究方向，通过对安徽省消费者人群进行抽样调查，重点包括各地区高校大学生和工薪阶层，旨在为半瓶水创建合理的营销方案。
关键词：半瓶水;水资源浪费;可行性;捐赠
一、引言
一个好的产品现在不仅仅是为个体带来了利益，而是为整个社会贡献了利益。事实上我国水资源可以被认定为严重短缺，人均占有水资源量不仅生活使用无余，甚至已高达中度缺水程度。对我们来说保护水资源，尤其是饮用水依旧是迫在眉睫的一件事。而Life Water公司选择整瓶价格售卖半瓶水的营销方式可谓是为缺水地区做出了巨大贡献，仅不到两年时间解决了接近百万儿童的生活用水问题。Life Water公司决策旗下部分工厂和装配生产线为此公益营销作出改革变更，在生产半瓶水时，重新选择包装，在空白处印有缺水地区儿童的图片，旁边空白处相应地设计了二维码，为了保证人们更全面完整地了解缺水地区和人民的详细信息，保证公益的真实性。规定5000万瓶半瓶装饮用水为固定每天生产额进行售卖。这样的营销方式使消费者在购买的过程中具有高度的参与性和积极性。这一营销手段对Life Water公司而言提高了知名度，增加了营销额，对缺水儿童而言解决了缺水问题。
二、文献综述
目前，国内专门针对半瓶水销售可行性的研究少之又少，且主要集中于对瓶装水的竞争、包装和营销。仅有少数研究瓶装水浪费问题，了解并研究半瓶水销售模式的人也是微乎其微。其中我国四位学者杨伟强，侯彪，刘恩榕，刘赛菲同时指出由于现在越来越严重的资源短缺和环境问题，所以对资源的节约也提出了越来越多的要求，节约资源我们应该从生活中各方各面做起，更应该从思想层面上树立起并坚定节约资源的想法。我们积极响应政策号召，而做出一种简单的设计从而改善了“半瓶水”带来的淡水资源浪费问题。实际上对于减少半瓶水浪费已有部分措施，其一是制作带有人名的标签，将其贴在矿泉水上，让饮用者通过此方法认领水瓶;再者也是本文将要介绍的半瓶水销售模式。诺敏和李琪（2018）也表明：营销创新做得好、企业的广告很有说服力等，已经让消费者建立了对自己品牌的偏好。例如，部分瓶装水企业通过控制优质的水源地，占据了重要的战略资源，使产品之间存在差异，最终导致了市场势力溢价。而这些不仅说明人们应更加注重饮用水浪费问题，企业也应根据自身优势打造更符合水资源缺失情况的对策，在保证自身盈利、国家允许、群众接受的情况下，制定公益销售模式。
三、半瓶水的研究背景
首先，在最初时候瓶装水是秉持方便携带和获取的理念存活于市场之中，依据我国现有国情，国民经济的迅速增长，生活水平的显著提高，越来越多的人们逐渐重视身心安康，这种健康理念和时代潮流潜移默化地影响人们选择瓶装水就促使瓶装水在人们生活中成为必不可缺的一部分。就当下而言，瓶装水行业不仅以收入规模最大的子行业跻身于我国软饮料行业龙头行列，也在是快消品行业中占据半壁江山。根据统计，我国瓶装水行业零售量快速增长，增长速度可达到10%以上，预计到2020年，销售额会增长到最低2000亿元。国内瓶装水1930年始创于崂山矿泉水，但对于当时而言，人们对瓶装水的认可度并不高，所以无法扩大生产，并且大部分都出口外销。直至改革开放后，瓶装水在我国的市场才慢慢打开。据统计，我国现如今瓶装水消费量已高速增长至5000万吨以上，销售规模约为2000亿元，年均复合增长率迅速飞涨至15%以上，饮用瓶装水成为新时代的常态，一跃成为饮用水的主流。
四、半瓶水的研究现状
我国瓶装水可根据价格定位为四个阶层，分别是高端（5元以上）;中等（3-5元）;主流（1-3元）;2010年前主流（1元）。由于瓶装水行业的崛起，越来越多的企业出现，也不得不加入行业竞争中。由于普通群众的健康意识觉醒和消费水平提高的大势之下，各大企业的营销模式层出不穷。市场除了生产更健康、更能满足消费者需求的瓶装水新品类以外，越来越多新颖的、有效的营销手段逐渐问世。例如，Life Water公司创办半瓶水的营销模式，在一定程度上获取利润，又解决了部分地区水资源匮乏的问题。然而，半瓶水的存在却饱受争议，有些人认为此举是商家的噱头，利用人们的善心达到促销获取盈利的手段;也有些人赞同并且愿意购买半瓶水，喝水的同时做公益，达到双赢的目的。而除了Life Water公司，国内并没有别的企业以半瓶水的销售模式对瓶装水进行售卖。这对Life Water公司来说，显然成了第一个“吃螃蟹的人”，将开启半瓶水售卖的大门。
五、半瓶水销售可行性分析
技术可行性分析：首先瓶装水携帶方便，其次瓶装水去除了水中的细菌杂质，可以补充人体所缺水分，短时间可以有效清除人体的毒素。据接受问卷调查的数据进行统计，96.2%的人生活中会购买瓶装水，并且有75.95%的人愿意购买半瓶水进而对缺水地区儿童进行捐助，而且其中有96.67%的人表示愿意宣传该类产品，为解决水资源浪费奉献一份力量。
经济可行性分析：Life Water公司的半瓶水在创建之初就以公益为目的，拿下6.5倍的销售额，解决了数以万计的缺水地区儿童的饮水问题。对于公司的利润而言，只是在销售正常瓶装水时多了将水运输到缺水地区的成本，此成本完全可以用公司的盈利抵扣。此举保证了公司的盈利，解决了缺水问题。
运行环境可行性分析：瓶装水作为快消品市场一大巨头，瓶装水市场进入门槛低，既没有进入条件和退出壁垒，也无政府对瓶装水市场价格和数量的管制，因此瓶装水市场的市场势力十分强大。尽管瓶装水行业各企业之间有着巨大竞争，政府也会对在国内上市的新兴小型瓶装水企业进行扶持以保证其在瓶装水行业继续稳健地走下去。对于瓶装水的种类来说，市场上现有的也是千篇一律。因此，Life Water公司的半瓶水将会有大好前景并且可能会成为消费主流。
1.销售半瓶水活动方案
方案一：与其他资源丰富的装瓶商合作，例如可口可乐，以可口可乐的品牌售卖半瓶水，打造品牌优势，价格就按照可口可乐公司协商制定，可销往省内各地不同消费水平的地区。
方案二：在人均收入和消费较高的地区，例如合肥，建立单独的销售机构，也可定向向高校送货，创建独立的瓶装水品牌，可零售，也可引入电商，价格保持为原价2元。
2.方案可行性分析
（1）模型的准备
层次分析法，简称AHP，经常用于解决多个方案或多个目标的复杂繁琐的决策问题。
建立层次结构模型：将结构分为三个级层，分别按照决策的目标、受影响的因素和决策对象设置为最高层、中间层和最低层并绘出层次结构图：
构造成对比矩阵：从层次结构模型的准则因素层开始，对影响决策目标的每个因素进行两两比较，用成对比较法和比例标度表构造对比矩阵，直到方案层。
层次单排序：可理解为重要性与上一层某一因素相对的在本层次因素的排序。通常选择一致性检验确认层次单排序。
一致性检验：确定判断矩阵的一致性衡量的范围，n阶一致矩阵有且只有非零特征根为n;n阶正互反阵的最大特征根λ≥n，只有二者相等时矩阵才为一致矩阵。由于影响λ，因此λ比n越大，矩阵的不一致性就越偏离代表着判断矩阵的误差就大，通常引入CI用以衡量一致性作为其指标。一般将λ-n的大小权衡矩阵的不一致程度。定义一致性指标为：
若CI的值无限接近于0时，通常认为该判断矩阵一致性可以判别为成功或完全一致;但CI的值大于0时，则表示矩阵严重不一致并不可接受则须修正判断阵。准确衡量CI的最终值还需引用随机一致性指标RI：
RI与判断矩阵的阶数有关，平均随机一致性指标RI标准值（不同的标准不同，RI的值也会有微小的差异）：
为了保证模型的严谨必须考虑可能由随机原因导致一致性的偏离，因此在进行常规判断矩阵一致性检验的同时，也还需将CI和RI的标准值进行比较，并得出检验系数：
若CR的值小于0.1或无限接近于0时，通常认为该判断矩阵一致性可以判别为成功或完全一致;但CR的值大于0.1时，则表示矩阵严重不一致并不可接受则须修正判断矩阵。
层次总排序：从最高层次到最低层次按顺序进行确定任一层次所有因素对于决策目标相对重要性的权值。
（2）模型的建立
将决策问题分为三个级层，分别为：选择设立目标层为选择合理方案为M;准则层C分别为消费年龄、价格、店面地段、消费能力、品牌;最下层为方案层P。建立层次结构：
（3）模型的求解
构造判断矩阵M-C：将准则层C中各个元素两两相互比较而得到成对比较矩阵。
根据Matlab程序代入上表数据得出：
一致性指标CI=0.0180，一致性比例CR=0.0161<0.10，存在一致性检验的所可接受的指标范围内。
同时得出该判断矩阵的权重：
查阅资料并根据调查可得：
方案一最终得分：
0.3*0.2636+0.6*0.4758+0.2*0.0538+0.35*0.0981+0.75*0.1087=0.49118
方案二最终得分：
0.7*0.2636+0.4*0.4758+0.8*0.0538+0.65*0.0981+0.25*0.1087=0.50882
（4）结论
根据分析，方案一、方案二在安徽地区实施的可行性分析数据结果相差甚微，建议选取方案二进行实施效果更好。在资金充足的情况下，也可将两种方案结合作为最终营销计划进行实施。
六、策略与建议
1.投放广告，树立并坚定节约意识
Life water公司可与电视台合作举办有关缺水地区的摄影大赛，赢得比赛的作品将在电视台做带有公益性质的广告，重点突出缺水地区的实情，以及当地生活的艰难和困苦，向人们发出保护和节约水资源刻不容缓的信号。人们在了解到缺水地区的实情后，会进一步加强节约水资源的紧迫感，从而引出半瓶水的概念广告，并将节约水资源落实生活的各个方面，无形中提高销售量，便能够缓解缺水地区的严重水资源匮乏问题。旨在不用做出多余的贡献，以平日节约的那部分，就可有效缓解部分地区水资源匮乏。
2.加入资本合作，让项目的实施更具有保障性
如果企业想在保证企业盈利的情况下帮助缺水地区儿童，不妨利用企业的社会关系，吸引资本投入，可与阿里巴巴，百度公司、碧桂园等公益企业进行合作，在它们的支持下加大生产投入，此时进行公益活动多出的运输成本，广告投入成本，以及更多的宣传成本都可与合作企业进行摊销，同时它们的加入也是很好的宣传。公益的力度，产品的口碑都慢慢增大变好，半瓶水项目的实施自然也就更加有保障。
3.严格遵守法律，对消费者保证知情权
线下销售水时，可以寻找爱心志愿者，在销售水的同时讲解有关我国缺水地区的实情，让消费者充分了解另外“半瓶水”的去向，使其确信公益活动的真实性。线上销售选择消费者使用多，产品包含广泛的软件，例如，淘宝，京东，拼多多时，消费者购买前店家明确告知为“半瓶水”，或应在产品介绍处明确表示水或资金的去向。也可寻找媒体，在将水资源统一捐助时，做相关跟踪报道。
4.可建立单独的报表，并对外公开
在企业正常营业时，对“半瓶水”营销部分可分离单独做一份报表，并详细精确地记录和计算数据，财务人员须学习提高专业技能水平，增强财务法规意识，遵纪守法。并在企业的年度报告工作中，对外公开，向群众披露有关信息，让群众了解公益的真实性，了解自己捐献的那“半瓶水”的最终去向，拒绝不法分子从中作梗，利用群众的善意谋取利益。
5.加强此类企业的税收管理，合理征收运输车通行费
在以2元售卖半瓶水时，2元作为营业收入最终计入利润。可以认为消费者在购买半瓶水时，2元中的1元是购买瓶中水，而另外1元是作为向Life water公司购买另外半瓶水转而进行捐赠，可理解为Life water公司为此公益活动作出运输成本的贡献。那么期末有关部门征收所得税时，就不应按照原价2元征收，应按其一半对其进行征收，避免企业的多余支出，减少企业净利润。同时，交通部门在进行对运输车辆管辖时，可酌情减少公益运输的成本，例如，减免或豁免通行费用。
参考文献：
[1]杨偉强，侯彪，刘恩榕，刘赛菲.改进瓶装水浪费问题设计研究[J]. 科学导报（学术）.2017，（24）.
[2]诺敏，李琪.快消品非技术性创新与市场势力——以瓶装水市场为例[J].改革与开放，2018（13）：21-24.
[3]易阳.半瓶水的公益营销[J].光彩，2016（08）：54.
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[5]编辑部.贴上标签 留住你的“半瓶水”[J].福建质量技术监督，2015（04）：35-36.
[6]编辑部.成龙签字的半瓶水[J].人力资源，2011（04）：95.
作者简介：杨齐（1999- ），男，安徽财经大学统计与应用数学学院，经济统计学专业2017级本科生;张叶祺（2000- ），女，安徽财经大学统计与应用数学学院，统计学专业2018级本科生
