新常态下社区新零售发展路径分析

肖必燕

[摘 要] 新零售作为近年来消费升级和线上线下融合的产物，以其在优化商业布局、整合商业资源、创新商业模式等方面的突出功能而成为发展中的“亮点”。与传统以商业中心为焦点来吸引消费者产生群体性消费行为的模式相比，社区新零售的发展模式将关注点转移到了消费者身上，即以消费者生活、工作的常驻地为核心来开展商业零售活动，通过针对性的产品供给和良好的消费体验来打造舒适的“三公里生活圈”，提升用户的消费粘性，构建强大的商业零售生态圈。就目前社区新零售的发展而言，需要探索解决的关键问题在于信息流与物流的高效对接，即当收到客户端发出的产品需求信息后，能够以最快的物流速度将产品配送到位，满足消费者对产品高时效的需求。虽然目前社区的便利店、无人超市在一定程度上具备新零售的发展特点，但其在信息流与物流方面存在明显的不足，难以高质量地满足消费者的需求。因此，有必要从全渠道的视角出发来疏通信息流、物流渠道，打造以精准、高效、多元、智能为特色的新零售发展路径。文章在对社区新零售发展模式进行概述的基础上，对这一模式当前发展的现状加以分析，并从全渠道视角出发寻求优化社区新零售发展的路径，为新零售的社区化发展提供实践性的策略建议。

[关键词] 新常态;全渠道;社区新零售;供应链

[中图分类号] F270[文獻标识码] A[文章编号] 1009-6043（2020）07-0093-04

一、引言

长期以来，零售在商业发展中所扮演的角色是“消费终端”，即商家通过零售的方式将产品或服务出售给消费者，获得盈利，而消费者通过零售的渠道购买自己需要的产品或服务，获得需求方面满足。2019年12月国家统计局公布的数据显示，2019年1-11月份，社会消费品零售总额372872亿元，同比增长8.0%，这充分说明随着商业零售模式和布局的不断优化调整，零售业在经济社会发展中的基础性功能在不断地得以巩固和强化，零售在连接商业活动主体行为方面的作用愈加凸显。同时，经过改革开放四十年的快速发展，我国居民的消费理念和结构等方面发生了明显的变化，消费升级的趋势愈加凸显。正是基于零售市场存在的庞大发展空间，以及消费升级带来的发展红利，以终端消费为核心的社区新零售模式便应运而生。

与传统零售相比，社区新零售是以消费群体相对集中的社区为范围所进行的产品或服务销售，其显著特点在于距离近、针对性强，即能够针对社区内的消费群体提供私人订制的产品或服务，从而满足消费者高时效和优质体验的需求。作为一种新兴的零售模式，社区新零售的发展尚处于探索阶段，需要解决的重点问题在于渠道资源的优化整合，通过线上+线下销售渠道与物流配送渠道的高效对接来满足社区消费者个性化的消费需求，这就凸显了全渠道视角下社区新零售发展路径研究的必要性和重要性。

二、社区新零售模式概述

虽然目前关于社区新零售的理论研究与实践探索正在逐步深化，但作为新的发展业态，更多需要注重的是其发展模式的科学性、价值性，即借助研究来推动社区新零售发展模式在大范围内推广，为经济高质量发展提供充足的动能。因此，在对社区新零售发展路径进行探索之前，要先解决社区新零售是什么、社区新零售的特点和优势在哪里这两项基本问题。

（一）新零售的内涵

社区新零售被认为是新零售业态向社区的延伸。虽然近年来关于新零售研究的内容和成果相对比较丰富，但并没有对新零售的概念形成一致性的观点。为了保证研究的理论基础，可以通过对一些观点的罗列和对比分析来把握新零售的内涵，从而为社区新零售模式的研究提供理论支撑。

就目前公开的关于新零售概念界定的情况来看，主要包括基于新零售要素层面的概念界定和基于商业模式层面的概念界定两种情况。首先，从要素层面来看，代表性的观点有：①消费体验要素：例如郭菲认为新零售的本质仍然是零售，只不过是在零售的基础上将关注点放在了客户可享受的高品质的消费体验方面，从而打造出“高品质消费+高品质服务”的零售，鄢章华、刘蕾主张新零售是通过线上线下融合，获取全方位数据，基于消费者体验视角提升零售效率;②技术要素：例如有人将新零售界定为以购物者体验为核心，基于互联网、大数据、现代物流技术，融合线上线下的、产供销环节的、更高效的零售业态。其次，从商业模式层面来看，代表性的观点有：①数据驱动：阿里研究院将新零售界定为“以数据为主要驱动力，以消费者体验为中心的一种广泛的零售形态”;②全渠道融合：王家宝、黄益俊提出新零售是一种“以消费者为中心，通过线上线下的全渠道融合，提高零售效率的商业模式”;③零售业态：商务部流通产业促进中心将新零售界定为以消费者为核心，以提升效率和降低成本为基本目的，以技术创新为驱动，要素全面革新进化的新的商品交易方式。

通过上述梳理可以看出，对于新零售概念的界定依据不同角度、不同思路所得出的结论可能会存在差异，但却可以通过深入的研究来把握新零售的深层次内涵，从而为社区新零售的研究提供相应的理论指导。具体来说，新零售的内涵主要体现在以下三方面。第一，新零售强调“新”的零售方式。新零售的“新”集中表现在消费体验层级和技术层级两个方面。一方面，新零售是以消费者的消费体验为关注点进行的产品或服务供给内容或方式的创新，通过高品质的消费过程和结果体验来满足消费者预期的体验感;另一方面，新零售是以互联网、大数据、现代化物流技术等新技术为要素开展的零售活动，与传统零售方式存在明显的差异。第二，新零售的本质是零售。虽然新零售是以新的营销思想、经营模式来最大限度地满足消费者的需要，但其最终目的仍然是盈利，这与传统零售活动并没有太大的区别，因此，新零售仍然属于零售的范畴。第三，新零售是一种基础性的零售模式。基于互联网经济模式与线下实体经济模式发展经验总结的基础上，新零售实现了消费者与商家之间在信息流、物流等方面的全渠道对接，从而为高时效消费活动的发生提供了新的思维方式与行为习惯指导，成为一种新的零售模式。但在对近年来新零售实践案例进行总结的过程中会发现，参与发展的主体在新零售模式的基础上融合了一定的新元素，从而形成了具有某种特色的经营模式。这正如管理学大师彼得·德鲁克所说的“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”，各主体为了获得竞争方面的优势，会将自身的经营理念和方式与新零售模式进行融合，从而创新出新的商业模式，在这个过程中，新零售模式便发挥了基础性的功能。

（二）社区新零售模式

社区新零售有别于网络零售的特点在于其所具备的“社区”属性，这里的“社区”不仅体现为一定的空间地理区域，同时也体现为在此区域内活动的主体具有共同的消费特点，能够满足产品或服务零售的市场需要。根据对新零售商业模式层面概念的分析可以看出：社区新零售发展模式是指以社区为载体所开展的基于线上线下产供销相融合的高效零售发展业态。社区新零售的要素主要包括以线上线下渠道为主体的信息流和以现代物流技术为支撑的物流（见图1），当线上/线下零售终端获得社区消费者的需求信息以后，会通过互联网等渠道将信息传递给生产者或者仓储管理者，然后通过高效物流渠道将消费品提供给消费者，在为其创造优质消费体验的同时实现盈利的目标。

与其他零售模式相比，社区新零售模式呈现出了一些新的特点和优势。第一，与消费者保持近距离。社区新零售主要以社区这一消费者聚居的地域为载体来进行零售活动，其与消费者的近距离接触为其创造了良好的获取消费信息的条件，使其能够根据社区消费者需求信息的搜集和把握来实现精准的零售。同时，社区新零售近距离的特点也为消费者提供了优越的消费体验，诸如“三公里生活圈”“里小时生活圈”的新零售理念使得消费者深刻感受到社区新零售的价值所在。第二，多元化的信息传输渠道。信息传输是消费者与零售平台、零售平台与生产者或仓储管理者之间双向互动的重要内容。在社区新零售模式下，处于零售链条中的各主体可以在任何节点进行信息的发送和接收，从而实现信息的线上、线下多渠道传输，进而确保信息的实时、有效传输。第三，快捷的物流配送体系。物流是制约零售活动开展效率的重要因素，也是影响消费者消费体验的关键性要素。虽然消费者、平台、供货方之间可以通过多元化的信息传输渠道来实现信息交互的目的，但零售产品或服务的交付却需要通过物流配送渠道加以实现。在社区新零售模式下，平台借助发达的物流技术来与生产供应商和消费者进行零售内容的接收与发送，从而达成交易。第四，可靠的精准数据支撑。社区新零售活动发生过程中会产生大量的数据信息，通过一定的技术手段可以对这些数据进行深度的分析和价值挖掘，从而获得消费方面的精准信息，为精准零售、高效零售活动的开展提供强有力的支撑。例如一些平台通过数据分析获得社区消费者的消费爱好、消费习惯等特点，据此可以更加精确地布局新零售的运营内容和方式，避免盲目性的资源投入。

三、社区新零售发展的形态

社区新零售作为零售业的新形态，在国家政策指导和市场红利的引导下正处于快速发展的阶段。一方面，社区新零售迎合了国家在推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合，在中高端消费、共享经济、现代供应链等领域培育新增长点、形成新动能的政策需求，为深化现代化经济体系的基础提供了新的切入点;另一方面，社区新零售所面向的庞大社区消费者在需求个性化、品质化理念的影响下对新零售产生了更高的青睐，为新零售活动的开展创造了庞大的市场空间。正是基于社区新零售在模式方面的优势以及市场定位的精准，使得越来越多的资源开始融入这一领域，促进了社区新零售发展形态的多样化。从目前市场的发展来看，具有代表性的社区新零售发展形态主要有以下几类。

（一）仓店一体化

所谓的仓店一体化是指仓库与门店合二为一，借助近距离布局的实体门店在零售和库存方面的优势来实现社区零售的目的。实施仓店一体化零售形态的典型案例就是盒马鲜生，其线下的实体店具有仓库的功能，能够承担起大仓储存的功能。从线上层面来看，实体店被作为标准的仓储，消费者可以通过虚拟的货架来为消费者创造良好的购物环境，使其能够自主地浏览和选购货物;从线下层面来看，实体店所充当的是实体门店销售的功能。同时，借助线上新颖的宣传方式和线下实体店良好的消费体验营造来实现线上客户与线下客户的导流，提升客户的消费满意度和粘性。

（二）高效物流配送

物流是影响新零售发展效果的关键性因素，也是满足消费者优质消费体验的重要途径。通过高效的物流配送体系来搭建消费者与商超之间交易的平台成为近年来社区新零售中的一种常见形态。京东到家是基于京东庞大的物流体系和成熟的物流管理模式而产生的社区新零售形式。与其他零售形态相比，这种零售方式主要通过信息与物流中介作用的把握来实现，即分布在不同社区的消费者通过京东到家APP浏览3公里范围内实体门店发布的产品信息并选购下单，APP会将消费者提交的需求信息传递给线下实体门店及物流人员，然后进行线下产品的物流配送。

通过图2可以看出，京东到家以其平台信息流和线下物流优势为基础，通过对消费者需求信息和线下实体店的产品的有效对接来实现快捷、优质的零售目标，真正實现了线上线下的信息流和物流的融合。当然，诸如京东到家、美团等以高效物流为发力点构建的社区新零售发展形态虽然拥有强大的线上信息传输和线下物流配送功能，但在实体门店经营方面的短板也在某种程度上束缚了社区新零售发展的布局，基于此，近年来这些线上平台逐渐开始在社区内布局便利店，以线下实体店为依托来延伸新零售发展的基础。

（三）无人售货机

在社区新零售理念的影响下，大量的无人售货机逐渐被设置在小区、写字楼等消费群体密集的地区。从运营模式方面来看，无人售货机主要凭借消费者的主动消费行为来运作，即消费者根据自己的需求通过无人售货机实现购买的行为，然后售货机会将销售数据传递回信息接收终端，终端根据数据分析得出消费需求预测，并为货物种类和数量的配置提供相应的信息指导，最终由线下物流配送人员将货物补充到位。与其他社区新零售形态相比，无人售货机的零售方式降低了运营方面的人工成本，为消费者提供了近距离消费，同时也借助大数据技术来实现精准的零售，但由于存储空间和货物种类的限制，在发展方面存在一定的瓶颈期。

通过对目前具有代表性的三种社区新零售发展形态的分析可以看出，在实际的社区新零售发展过程中，虽然切入点和依托的优势存在差异，但关键性的内容主要在于优化信息流和物流，即实现即时的信息传输和快速的物流配送。因此，社区新零售的发展应重点关注信息渠道和物流渠道的布局，通过信息和物流的赋能来实现快速的发展。

四、基于全渠道视角的社区新零售发展路径

就社区新零售的发展而言，其关键的着力点在于渠道的拓展，即通过线上线下多元渠道的构建来为新零售的发展提供全渠道的支持，是新零售的发展道路更加科学。从实践层面来看，全渠道视角下的社区新零售发展应当着眼于以下几方面。

（一）注重线下渠道开发

目前，虽然线上零售额保持了较高的增长速度，并且在社会消费品零售总额中的比例也在不断提升，但通过数据可以看出线下交易仍然是社会消费品零售的主要方式。并且线下渠道所具有良好体验感和便捷的零售方式使得多数社区消费者愿意通过这种渠道来进行消费。因此，在社区新零售的渠道布局中，要注重线下优质渠道的开发，通过合理的线下实体门店设置来为新零售模式的稳步推荐提供强有力的支撑。

（二）加强线上渠道优化

与线下实体店相比，线上渠道更加明显的优势在于其信息流的高效性和消费的便捷性，极大地迎合了现代化消费方式的转型。但需要注意的是，虽然线上渠道借力互联网、大数据等技术解决了信息传递的问题，但其物流方面的功能仍然需要通过线下渠道加以实现。因此，在发展社区新零售的过程中，要注重高效物流体系的构建，为消费者提供快捷迅速的物流体验。同时，在当前消费升级的情况下，消费者在线上渠道的选择方面更加注重直观性的体验感，即通过第一印象来进行消费选择。因此，除了要注重渠道数量的提升以外，还要注重渠道内涵的丰富，通过线上店铺装饰、虚拟货架布局等来为消费者提供更加真实、舒适的消费空间，使其能够感受到线上渠道的人性化、生活化。

（三）合理布局全渠道

所谓的全渠道是指能够有效实现社区新零售信息流和物流传递的所有渠道方式，其既包括线下的实体渠道，也包括以PC终端和移动终端为载体的线上渠道。全渠道布局的主要目的在于借助全方位无死角的零售方式为社区消费者提供随时随地的消费内容。在全渠道路径下，社区的消费者可以通过线上或线下的单一渠道来消费，也可以通过线下体验线上消费的个性化方式来满足自己的消费需求。就全渠道的布局而言，应当充分借助大数据技术的支撑，通过对消费者消费过程中产生的各种数据信息的整理、分析来获得较为准确的消费信息，进而为各种零售渠道的设置提供强有力的支撑。同时，要借助对社区消费全体的调查研究来获得一手的详细数据，为零售渠道的拓展提供真实、可靠的信息支持。

五、结语

综合而言，社区新零售是在零售精准化、场景化、体验式发展的背景下所产生的一种新的发展形态，其除了依托集中于一定区域内的消费群体资源以外，还通过对互联网、大数据、人工智能、现代物流等技术的整合来为消费者创造更加人性化的消费方式，使其能够根据自己的消费兴趣、消费习惯来进行个性化的内容消费。在实际发展过程中，如何通过有效的渠道拓展来打造高效的信息流和物流，为消费者提供迅速、便捷的消費方式是社区新零售需要重点着眼解决的问题。基于此种情况，除了要注重线上渠道和线下渠道的开发与优化以外，还要通过精准的零售策略来布局全渠道的新零售，实现新零售的线上线下互通融合发展，以适应消费者对多元零售的需求。

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[责任编辑：赵磊]