营销专业人才职业能力培养路径研究

刘楠 张平 王植荔 孙涛

[摘 要] 基于职业能力的营销实践能力培养对于市场营销专业人才的未来发展至关重要。围绕知识、能力、素质三者协调的思想，构建了营销实践能力构成和人才实践能力培养体系，从而提出了五环四步教学法和案例教学法的培养方法，从课堂实践教学环节设计、校内实习基地建设、校企合作和实验室建设四个方面分析了如何加强职业能力培养的教学建设。

[关键词] 营销专业;职业能力;人才培养

[中图分类号] F740[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2020）08-0069-03

市场营销应是一个全面体现“知识、能力、素质”三者协调发展的专业。从供给侧人才培养的角度来看，营销职业能力的培养对于市场营销专业学生的就业去向以及未来的职业发展都很重要[1-2]。现在，很多高校都在探索和实践以就业为导向的营销专业实践能力的培养。

因此，本文的目的就是要深入研究营销人才职业能力的培养，在此，将要解决四个关键性问题，营销职业能力构成、营销职业能力具体培养内容、营销职业能力培养的方法和实践路径。

一、营销职业能力的构成

研究营销职业能力构成的原则主要应该是以市场需求为依托，以岗位为依托，以职业生涯规划为导向[3]。

第一，解决岗位的职业生涯规划问题。通过智联招聘、世贸人才网搜寻了资料整理得出，与销售相关职业发展大致有四种，一是纵向发展成为高级销售经理;二是横向发展做行政管理、人力资源等其他岗位;三是创新创业;四是从事管理咨询或管理培训。由于第二、三、四种的职业发展都要至少有中高层销售代表以上的销售经验和阅历，因此，在5-10年以内向着高级销售经理方向发展的比例较大。因此，市场营销专业人才培养的职业生涯规划大致可以概括为四步：业务代表，即销售行业基层业务工作者;高级业务代表，要联系重点客户，为重点客户提供销售服务;销售经理/销售总监，主要负责制定政策预估销售量;總经理，主管销售业务。

第二，解决具备何种营销职业能力问题。根据所提出的营销实践能力培养的内涵，本文以就业和职业生涯规划为导向，从企业和市场的角度来分析营销职业能力具体包含的内容[4]。

通过智联招聘、中华英才网、前程无忧等大型网站中随机抽取了100家招聘销售类岗位的企业，其中包括电子、机械、房地产、能源、教育等十多个行业。通过企业对招聘岗位的描述，大概整理出十种营销实践能力。

第一种团队合作能力，是指建立在团队基础之上，能够发挥团队精神、互相搭台，以达到团队最大工作效率的能力。对于团队成员来说，不仅具备各尽所能的个人能力，更应该具备在不同的岗位上与其他成员协调合作的能力。

第二种沟通、协调能力，是指善于处理好与上级、同级、下级等各种关系，使其减少摩擦，能够调动各方面工作积极性的能力。

第三种领导能力，是指在分管范围内，充分地利用资源条件以最小成本办成所需要完成的工作，提高整个团体的办事效率。

第四种抗压能力，是指在因环境变化或者工作本身所带来的外界压力下处理事务能力。

第五种执行能力，有效利用资源，保质保量达成目标的能力，指的是贯彻战略意图，完成预定目标的操作能力。

第六种营销策划能力，是指在商品行销的区域采用策略思考与计划编制的能力。

第七种市场调研能力，是指通过调查、统计分析等方法获得全面、准确的市场信息和分析结论，为企业管理决策提供强有力的支持。

第八种市场开发能力，是指根据市场需求进行产品定位和市场定位，在明确产品市场和产品销售对象后，制定详细的市场推广策划方案。

第九种客户开发和维护能力，是指通过市场扫街调查初步了解市场和客户情况，对有实力和有意向的客户重点沟通，最终完成目标区域的客户开发计划和维护。

第十种谈判能力，是指谈判人员所具备的更好完成谈判工作的特殊能力，包括思维能力、观察能力、反映能力和表达能力。

二、营销职业能力培养内容

结合企业对于营销人才的职业需求和职业能力的构成，本文进一步细化各实践能力的培养目标或实现过程，相应的课程以及实践形式。（见下表）

三、营销职业能力培养方法路径

（一）四步教学法

四步教学法以能力本位职业教育理论为指导，借鉴了建构主义学习理论，重视情景创设、合作学习和意义建构，而意义建构主要体现实施行动研究教学改革，重视“行动中反馈”和对“对行动进行反思”。具体指的是“讲解、示范、模仿、练习”四个步骤。

讲解步骤，首先要以提问等方式了解学生已有的专业知识水平等，然后教师根据学生的具体情况讲授相关内容。实际教学中，讲解场所应该选择适宜的课室组织讲解，教师方便讲解和板书，学生能注意力集中地回答提问和听讲;讲解的方式方面使用板书或是课件均可，但要以教师提问为先机，激发出学生寻求问题答案的欲望和思维积极性的基础上组织讲解，板书应该字迹工整、层次分明、条理清晰，且一次课主要板书内容应尽量不要擦掉，既方便学生作笔记，也用于指导学生的操作练习;讲解内容方面尽可能简明扼要、重点突出，还要使学生只知其然，不知其所以然，特别是相关专业理论教学已有透彻讲解的，作精要概括即可;用板书或是课件讲解均可。

示范步骤要求教师边讲解边示范操作，让学生明确所应掌握的知识和技能，并从“做什么”、“怎样做”、“为什么这样做”三个方面组织教学，教师示范操作过程要做到步骤清晰可辨，动作较慢，并讲清各步骤的关键和特点，特别是容易发生错误的地方，示范操作讲解演示后，指导教师应将整个操作过程再完整地演示一遍，让同学们有一个整体全面的认识。

模仿步骤找几名中等偏上的学生，要求按照教师的示范动作，自己动手模仿操作，对要领、关键环节等要自我领会并逐步消化，在此过程中教师在现场巡回指导，帮助学生感性认知的实际操作中不断熟悉、提高、掌握和进步，实现对知识、技能的逐步领会和掌握;并对模仿过程中存在不规范行为进行及时指导和纠正。

练习步骤就是教师对整个教学活动进行归纳总结，对教学的重点、难点进行重复，也可以通过提问了解学生的掌握程度，在此基础上由学生自己通过练习达到完全掌握和熟练运用所学的技能。在教学中，教师要及时了解模仿阶段的经验和问题，注重引导，鼓励学生自己探究模仿过程中存在的问题和不足，找出解决问题的方法，同时注意树立典型，通过分组练习，形成互动式、互助式学习习惯，促进同学们专业技能的提升。

（二）案例教学法

案例教学重在分析能力和决策能力的培养，其本质是理论与实践相结合的互动式教学。可以概括为三句话：不重对错，重在分析与决策能力;不重经验，重在知识框架的应用;不重传授，重在教师与学生互动。案例教学中要训练学生分析问题的思路和解决问题的能力。

案例教学中应该注意的问题：一是理论实践“两张皮”，要么陷入狭隘经验主义，就案例谈案例，要么牵强附会成为理论注释;二是同学容易钻牛角尖，拘泥于枝节问题做无味争论;三是案例的收集与编写困难，或是案例过时，或是案例与实际脱节等;四是从知识分类的角度来说，选择不当的内容和时机进行案例教学。

案例教学对软硬件设施的要求：一是要求相对较小的班级规模、专门的教室和辅助教学设施;二是班级规模控制在30名左右是最佳的选择;三是要求教师有较高的理论，特别是实践经历和能力以及奉献的精神;四是鼓励同学思考，调动同学勇于发言。

案例教学的步骤：第一步，提前将案例发给大家，案例资料和内容要丰富、应该是实际案例、有很大的思考空间、案例内容不易过于规范化和总结化、很难立即形成定论、有多角度分析问题空间;第二步，依据所掌握的理论知识和案例提供的事实，学生针对案例中所隐含的问题或是延伸的问题进行更深层次的资料和数据的收集，然后展开分析;第三步，教师可以进行适当辅助，比如思考问题的角度或是多角度综合分析会怎样等;第四步，各小组提出多种可供选择的对策方案，由各小组作利弊权衡，权衡标准可以是经济、利润、成本、顾客、长远发展、伦理道德、社会责任等等;第五步，各小组做出决策，提出依据，并予以讨论;第六步，提出可行的计划，由老师进行归纳总结，然后与企业所做出的最终决策进行对比和比较。这其中所体现出的基础能力包括综合分析能力、主动学习能力、团队能力、创新思考等。

（三）情境教学法

情境教学法是指教师为了有效达到教学目的，而有意地创设一种逼近真实效果的场景或是情境，以让学生有一种身临其境体验之感，从而更深刻理解和领会知识点，从而进行主动学习、有意识学习的过程。一个好的教学情境创设，可供选择方法有生动讲授法、组织讨论法、观察演示法、联系实际法、质疑问难法等。

第一步，教学准备阶段。教学准备主要是进行硬件条件、现场环境的准备。如商务谈判需要谈判场地、谈判桌、话筒、活动幕、幻灯设备、休息区、准备区等。在商务谈判开始之前，教师要重点讲解谈判的五个步骤，各方见面相互寒暄、谈判开局、进入实质性磋商、谈判结束到签订书面合同，注意事项，时间要求，对可能的情景做出预案等。

第二步，任务分配阶段。以分组的形式進行任务分工，明确工作职责、任务和注意事项。如以商务谈判为例，首先对学生进行分组，组建模拟公司，按照抽签两组为一对谈判对手，确定各公司的名称、经营范围以及谈判所涉及的产品等相关事项;其次，对谈判组成员进行任务分工和职责划分，要求成员进行谈判前的准备，如该产品的市场价格、市场供需、产品性质、主要竞争对手、谈判对方可能开出的条件、我方的预期目标、谈判策略制定;最后，确定最终谈判人员、确定在谈判过程中所担当的角色和任务分工，公司内部先进行模拟谈判，对可能问题的环节或是对方的质疑等做出安排和部署。

第三步，情景模拟阶段。在谈判中，要求谈判双方按照商务谈判的基本程序进行，有专人记录谈判的整个过程，并做好记录。在每一场谈判结束后，由非谈判双方同学对谈判过程中各位同学在礼仪、语言技巧、谈判策略、团队配合程度、谈判的结果等几个方面进行评价。教师要做的就是对整个过程进行监控和最后的评价。这样对本组谈判双方有很大的帮助，同时对于后面小组的谈判顺利进行以及谈判方式等有所提升。

第四步，教学评价与总结阶段。总结分为谈判小组总结和个人总结，要对自己和对手在谈判过程中的准备环节、语言技巧、礼仪、谈判策略、预期目的、心理把握、谈判程序、谈判效果等各环节进行评价，教师再根据实际情况，重新对于谈判过程的重点知识进行讲授，便于学生总结和提高。

四、加强职业能力培养的教学建设

（一）创新课程实践教学环节

适当压缩理论教学，加大实践教学环节比重，可以尝试摒弃传统的单一课程授课模式，这种模式下，很多课程之间会出现非常大的交叉，而且课程的衔接有时也会出现问题，因此可以探索“大课程”的设置模式，比如以《营销策划》课程为例，能力培养就是一条主线，结合企业实践，将营销策划课程分为市场调查与预测、营销策划、销售管理三个部分，就是将原来的三门课程融成一条线，上下衔接，减少理论学时部分，增加实践学时环节，以分组的形式，针对实体企业的某一类产品进行市场调查、策划和销售，通过这种形式既让学生们形成了知识体系，又培养了营销实践能力。

（二）加强校内实践基地建设

由于校外实习基地在寻找、沟通、合作、培养等很多方面可能都会出现难以发挥实效的情况，因此，应该积极挖掘校内资源，开展校内实训基地建设，而形式可以是多样的，只要能实战、能操作，第一种形式可以考虑校内小超市、书报亭、淘宝屋、小网店、格子铺等;第二种形式可以考虑大学生创新创业平台，鼓励学生代理产品进行销售等;第三种形式可以考虑企业入驻、联合培养的形式，校内实践基地就是企业的一个办事处或是分公司或是业务点，然后员工可以是学生或是老师，负责人可以是老师或是企业员工。因此，通过校内实训基地的建立，使校内实践常态化、规范化、企业化，与企业实际相接轨，是一条营销实践能力培养的非常有效的途径。