共生还是对立：特朗普与传统媒体博弈关系初探

向鑫

关键词：推特;博弈;传统媒体

一、特朗普与媒体

2016年特朗普与希拉里竞选美国总统，在各种主流媒体偏向希拉里的前提下，特朗普意外获胜，大众普遍吃惊，人们发现传播已经变成过度传播（too much communication）的受害者（Baudrillard）。过度传播导致意义的断裂、现实感的遗失，以及幻象的盛行。“后真相时代”一词开始兴盛，并被列入牛津大词典。意大利哲学家瓦蒂莫描述了这种情境，他说，媒介社会已经不再是一个“相对文明、教育良好、更具自我意识”的社会，它变得相对复杂，甚至混乱，而“我们解放的希望却不得不置于这种相对“混乱”之上。”

特朗普推翻了围绕这种前台自我呈现的长期协议。以“推特治国”著称的美国总统特朗普，上台以来的33个月里，在社交媒体推特上的发文数量达到11887条。这些宣传激活了由社会类别关系决定的潜在的既有倾向;强化了那些因受社会属性的限制而较早做出的决定;甚至使少数人由一方转到另一方。他通过自身在社交平台上的持续发声使得他由“意见领袖”逐渐走向了“实质领袖”。通过对他发表关于媒体观点的推特整理，我们可以发现他对媒体的态度和认知大多表述为消极词汇。（见图一、二）

（图一）

（图二）来源：作者对157条特朗普发布的关于“CNN”及关于“假新闻”的629条词云分析

（一）对立与抗衡

由于人际交往的无目的性，我们可以发现，我们不是为了政治讨论而与人相遇，和正式媒介相比，个人影响更具普遍性而缺少自我选择性。简而言之，政治能够通过人际交往比其他方式更行之有效地触及那些漠不关心的选民，因为它总会出乎意料地出现在随意谈话所附带的或边缘性的话题之中。

特朗普总统自上任以后，对于传统主流媒体的态度是十分明显的，他呵斥传统主流的新闻媒体报道是“假新闻（fake news）”，称媒体“不诚实”、“恶心和腐败”等。这充分调动了群众对媒体质疑的兴趣，一旦兴趣提高，人们就开始主动寻找信息，宣传导致人们对媒体的兴趣提高，从而使人们更愿意接触此后的宣传。他通过自身的社交平台媒介直接第一时间报道事件，特朗普推特粉丝已达4070万。

（二）水乳交融的角色

在他与媒体之间的互动关系中，新闻媒体为特朗普提供了前所未有的报道，很大程度上是因为他的名人地位和娱乐价值。特朗普利用大众传播媒介，获得了一大批追随者，塑造了自身的名人效应，越是有名人光环，媒体就越爱去报道，尽管这种报道可能是负面的，但是正如特朗普在《交易的艺术》中所写的一样，哪有怎样呢？“被报道”本身就具有非常重要的价值。这为他之后的总统竞选节省了一大笔宣传费用。据《纽约时报》的一篇文章估计，特朗普在初选期间获得了近20亿美元的免费播放时间 （Confessore and Yourish 2016）。到全国大选竞选结束时，媒体计算出特朗普已经从近50亿美元的自由媒体时间中获益。特朗普的存在提高了电视收视率，特别是对于报道收视率和利润增加的有线新闻公司。哥伦比亚广播公司（CBS）首席执行官莱斯利·穆恩维斯（Leslie Moonves）的坦率断言：“这可能对美国不好，但对CBS是好的，特朗普的反民主话语和媒体公司的商业目标是完全相容的。”

  （三）疏离与协同

美国总统特朗普和特朗普之间的关系既是疏离又是协同的关系，保罗·F·拉斯菲尔德提出“两级传播流”（two-step flow of communications）的概念，他认为“意见领袖”扮演着特殊的角色，这意味着信息是从广播和印刷媒介流向意見领袖，再从意见领袖传递给那些不太活跃的人群。看总统与社会媒体之间的关系，我们可以发现，一方面总统“喂养”媒体，但另一方面，媒体也为总统提供社会的现实状况，以方便政策制定。他们之间的关系是如此紧密相依，以至于任何疏离都只是短暂的。

二、美国媒体的未来走向

以往的美国主流媒体常常保持着一种以自我为中心的文化。这种以自我为中心的态度导致了一种与公众日益脱节的媒体体系，在信息方面被边缘化。几十年来，人们一直坚信新闻在社会中的固有价值，并认为应该探索新的新闻。

锁定真相。信任是需要记者自身去赢得的，主流媒体的报道常常并没有基于事情的基本事实，而是运用大量华丽的词藻和似是而非的概念甚至是自身的想象来报道事件，新闻媒体的过度商业化-很大程度上是由利润需求驱动的，因此，需要出售广告-表现在简单的报道中，使娱乐凌驾于信息之上。 对于收视率驱动的新闻机构来说，一直争议不断的特朗普是最终的福音。 在新闻与受众的关系中，最需要的是关于故事是如何产生的;是什么事实、数据和解释推动了故事的创作;以及故事的过程。“后真相”时代的到来使人们开始反思我们曾接触到的信息源是否可靠，为了重建媒体的信任，需要我们进一步的规范对事件信息来源报道的真实性。

推动人类不断向前发展的总是技术，技术媒体平台的转变会导致人们日常生活方式不断改变。代议民主制的产生源于部分实际直接民主的不可能性，现代科学技术的发展使得直接民主的形式至少从技术上看是可行的，在哈罗德·D·拉斯韦尔眼中，宣传自此就是民主的同义词了，因为宣传是唯一可以唤起民众支持的手段。