多模态视觉语法理论视角下的中国形象塑造

熊仁进 陈峻兵 刘倩

摘   要： 多模态视觉语法理论中，互动意义与功能语言学的人际功能相联系，体现图像的制作者、表征者和观看者之间的互动关系，主要包括接触、距离、视角和情态这四个要素。本研究通过对“一带一路·共创繁荣”主题宣传片镜头画面的分析，剖示中国作为宣传片制作方，在视频中主要利用“提供”类图像，自然而客观;与观看者之间主要为近距离，建立亲密的关系;主要采用平视，与观看者之间是平等的权势关系;更倾向于用贴近自然的丰富颜色，塑造客观真实的表征世界。这些，体现了中国对待他国客观、友好、平等、真挚的态度，向世界展示积极正面的大国形象，吸引更多国家参与到“一带一路”建设中。

关键词： 多模态;视觉语法;“一带一路”宣传片;大国形象塑造

一、引言

宣传片作为新时代的一种新型广告媒体，结合当代动态多媒体科技与传统广告内容，在企业、产品、公益、电影、电视等领域的宣传，乃至于国家形象塑造方面，起着重要的作用。随着中国崛起，西方资本主义国家，以“中国威胁论”“中国责任论”“中国崩溃论”等不符合世界潮流和发展趋势的话语，使中国的国家形象与真实情况不甚匹配[1]（66-69）。中国正面形象的塑造愈发重要。

作为中国全方位对外开放的开篇，“一带一路”的合作倡议标志着中国愿与沿线国家建立起经济相融、政治互信、文化包容利益共同体、命运共同体和责任共同体的决心。中央电视台发布了“一带一路”的宣传片，旨在塑造积极的中国大国形象，吸引更多沿线国家参与到合作建设中。本研究以视觉语法中互动意义理论为视角，从接触、距离、视角及情态四个方面，探讨“一带一路”宣传片是如何及构建了什么样的中国国家形象，如何展现沿线各国与中国的友好交流与合作，吸引更多国家参与到“一带一路”建设中。

二、理论框架

视觉语法理论由Kress & Van Leeuwe[2]以Halliday[3]（356-362）系统功能语法的语言三大元功能（概念功能、人际功能和语篇功能）为基础提出，认为图像也是社会符号，可以从再现意义、互动意义和构图意义三个方面对信息的传递进行系统性分析。其中，互动意义与功能语言学的人际功能相联系，体现图像制作者、表征者和观看者之间的互动关系，可以表示观看者对再现的表征事物的态度。互动意义主要包括接触、距离、视角和情态四个要素。根据参与者与观看者之间视线的关系，可分为“索取”和“提供”两类图像。“索取”指表征者与观看者有直接视线接触，表征者似乎在向观看者索取什么，如观看者的某种态度或更加亲密的关系[4]（23-33）。“提供”指表征者与观看者没有直接视线接触，表征者只是客观地展现某种信息，观看者则是不带任何感情色彩的信息接收者。距离分为亲近距离、个人近距离、个人远距离、社会近距离、社会远距离和公共距离，决定参与者与观看者的亲疏关系，距离越近，则关系越亲密。视角是指观看者观察表征者的角度，分为水平视角、斜面视角和垂直视角。水平视角即正面视角，是直接、积极、公正的，吸引观看者“参与”到画面中;侧面视角则是间接、不积极、超脱的，把观看者隔离在图像之外。垂直视角还包括平视、仰视和俯视，产生权势的差别，影响观看者对表征参与者的态度。平视表现出平等，仰视表现出表征者的强势，俯视则表现出观看者的强势。情态指观看者对表征世界做出陈述的真实度和可信度的判断，分为高、中、低三个维度，与色彩饱和度、色彩区分度、色彩调协度等息息相关[2]。

三、“一带一路·共创繁荣”宣传片多模态话语分析

“一带一路·共創繁荣”主题宣传片由中央电视台制作，于2017年播出，旨在向世界各国人民展示“一带一路”沿线各国的地域文化、风土人情，以及该倡议取得的巨大成就。该片构思新奇，创新性地利用分屏画面之间的联系，展现了交通、贸易、能源、文化、科技等领域的交流繁荣，生动传达了“共商、共建、共享”的理念，对中国形象的塑造及多模态视觉语法的研究具有重大意义。

研究对宣传片中的每个镜头转换及变化单独截图，转动为静，收集图像样本，定量统计。首先将视频画面转写为文字，描述画面运动、构图、颜色等，然后从多模态视觉语法理论互动意义中的四个方面进行分类，用定性分析的方法，对已观察到的画面信息进行分析，探讨宣传片如何构建中国在“一带一路”中体现的国家形象。

（一）接触互动

在该宣传片所有的77个画面中，表征者与观看者有直接视线接触的图像，即“索取”类，有10个，占比13%;表征者与观看者之间没有直接视线接触的图像，即“提供”类，有67个，占比87%。

“索取”类图像体现了表征者积极主动地与观看者交流的意愿，表征者主动与观看者建立互动、吸引注意，让观看者身临其境、参与其中，意味着中国在“一带一路”中作为倡议方的负责、主动、活跃的大国形象。而且“索取”类图像的内容主要与基础设施建设、民族文化等相关——小男孩手拿高铁模型直视镜头，小女孩手执玩具帆船眼带希冀，异国友人身着特色服装，家中其乐融融，举起手机屏幕向观看者展示远方传来的美食照片，更加强调中国在基础设施建设、文化交流等方面的突出成就与贡献。

如视频00：47处的一幅画面，是典型的“索取”类图像。画面中异域女子随着音乐翩翩起舞，让世界聆听其民族音乐，向世界展示传统优美的民族舞蹈;面带微笑，神色温柔，双眸直视着观看者;兰指微翘，起承转合之间，好似主动邀请观看者前来欣赏甚至与其共舞，体验独特异域文化。鉴于该宣传片是由中方拍摄制作，该女子表现出的邀请、对观看者的“索取”，实际由中国发出，体现出中国对“一带一路”在促进文化交流方面作用的肯定、自信、强调与积极对外展示，体现了中国作为倡议者、组织者应有的大国气度与风采。

但“索取”类图像在整个宣传片中占比仅为13%，占主要地位的是“提供”类图像，表征者客观地为观看者提供信息、陈述事实，用背景信息展示不同地点如中国、地中海、内陆国家的特色;港口集装箱装卸、货车在高速公路上飞驰、异地渔民厨师传递食材，体现“一带一路”各国活跃的经济活动与贸易往来;海上钻井平台与汽车油气补给无缝对接、巨型风车在夕阳下缓缓转动将电力资源送进千家万户，反映各国资源开发技术的进步;古今建筑交相辉映、城市灯火璀璨天明、行人来往、车水马龙、城市发展生机勃勃，欣欣向荣——中国更倾向于冷静、客观地展现中国的实力、“一带一路”的成就及沿线国家的独特风采，而不是过于强调自己的主导地位、淡化他国的贡献、强势地向观看者灌输信息。

在视频00：60处的画面中，表征者与观看者没有任何视线接触，为“提供”类图像。该画面以外国的蓝天碧海为背景，正在享受美味佳肴的外国年轻女子为主体。图中女子眉眼盈盈，神情惬意，拿着手机拍摄美食，与远在他国的朋友分享喜悦，生动体现了科技融入生活所带来的便利，诠释了“天涯若比邻”的内涵。让观看者真切感受到“一带一路”沿线国家独特的自然风景、美食文化及“一带一路”带来的科技进步。这一切都在表征者未与观看者直接视线接触的情况下完成。作为宣传片的制作方，中国并未过多强制观看者参与其中，而是将取得的成就以自然、客观的方式娓娓道来。展现中國虽取得巨大成就，但仍保持从容、友好、谦虚的态度，正视自己的地位及与他国友好和睦的合作关系。

（二）距离互动

根据李战子[5]（1-8+80）借用影视中的术语对距离尺度的概括，距离分为亲近距离：只看得见脸或头;个人近距离：头和肩部;个人远距离：腰部以上;社会近距离：整个人;社会远距离：整个人，并且周围有空间环绕;公共距离：至少四到五个人的躯干。距离决定参与者与观看者的亲疏关系，距离越近，则关系越亲密。

在该宣传片所有的77张截图中，有55张出现人物表征者，距离分布统计如表1：

据上表所示，在该宣传片中，距离互动主要分布在个人远距离及以内，总比例在78%以上。可见视频旨在与观众建立亲近、友好的关系。

视频开头，表征者只出现脸部和头部，为亲近距离。画面左侧中国男孩与右侧外国女孩各自神情专注地注视着手中的动车与轮船模型，下一画面中，模型将放上轨道、置于水面，变成飞驰的列车与航行的货轮，体现“一带一路”基础设施建设的重大成就及各国之间频繁的经济、人文交流。亲近距离的使用，将观众置于“一带一路”真实场景中，亲眼见证该倡议的运行与发展，加深观众的印象及对“一带一路”倡议的理解。体现中国与已加入“一带一路”倡议国家的共同发展的友好关系及对尚未加入此倡议国家的友善邀请。

视频00：43处，为个人近距离。画面中人物执琴而奏、舞姿曼妙、相视而笑，虽处于不同国度，却好似在默契合作，为尔奏乐，为君伴舞，体现了倡议沿线各国间活跃的文化交流。相较于视频开头同样构图的孩童之景，此画面中表征者出现的身体部位面积更大，观看视野更广，信息传递更多。距离的拉远，让观看者以更加冷静、客观的角度看待“一带一路”倡议中各国互利共赢、互通共融的繁荣局面，反映中国在对外阐释“一带一路”内涵、邀请更多国家加入、扩大“一带一路”倡议的积极影响、更好地造福各国人民的诚意、决心与自信。

（三）视角互动

视角是指现实世界中观看者的视线与虚拟图像中表征者之间所形成的角度，表达对图中参与者所持的态度[6]（42-43）。视角包括水平视角，即正面视角，体现出积极、公正的态度;斜面视角，即侧面视角，观看者与表征者像是处在不同的时空，体现的是不积极、超脱的态度;垂直视角，包括平视、仰视和俯视，不同视角体现不同的权势及不同的观看者对表征者的态度。平视表现出平等，仰视表现出表征者的谦逊，俯视则表现出强势或总览全局的气魄。

该宣传片中，共出现146个体现视角的画面，类型分布如下表：

由表可见，该宣传片主要使用水平、斜面、平视视角，总体体现中国作为“一带一路”倡议国在邀请他国时的热情与积极、在展现发展与成就时的客观与公正及对待参与国与沿线国的平等与友好。同时用到较多的俯视视角，主要集中在城市、港口及不同国家孩子之间的“互动”中，体现中国在求发展、求合作、求交流中的大局意识。

视频01：08处是水平视角。各国人民围桌而坐，举杯共饮，画面欢快热烈、轻松惬意，体现了“一带一路”参与国之间的人文交流与友好关系。观看者以水平视角观察此情景，仿佛让处于画面之外客观世界的观看者置身其中，实则是对积极主动的邀请，象征着中国对非参与国热情地抛出橄榄枝，共建“一带一路”合作、发展、繁荣的美好憧憬。

视频01：19处是典型的斜面视角。夕阳辉映下，现代化大都市摩天大楼巍然屹立，簇拥成一整片钢铁森林，反射着金色光辉，欣欣向荣，蓬勃发展：“一带一路”倡议加快了沿线国家的经济发展、基础设施建设与城市现代化进程。侧面视角是对此发展状态最客观冷静的描述，反映了中国在向世界展示“一带一路”成果时不卑不亢、不骄不躁的客观态度。

该宣传片共有58个画面采用了垂直视角下的平视视角。以视频00：53处为例，左边为出海渔民满载而归，向岸上传递着打捞的鲜鱼;右边忙碌在高级餐厅厨房的厨师迅捷接过传来的食材。两人处于同一水平线上，动作为水平传递，虽然处在不同地点、不同国家，但画面的拼接巧妙地将两者传递鲜鱼食材的动作结合起来，一气呵成。这一生动的社会横截面体现了“一带一路”为沿线各国提供了平等的平台，方便各国进行物资、人文交流。平视的运用，让观看者与表征者处于同一水平线上，实现了二者之间的平等，更加凸显了各国之间平等这一寓意;映射出中国在“一带一路”倡议中平等看待各国交流、发展、互通的态度，体现中国作为“一带一路”发起国与建设国开放、友好、包容的大国形象。

宣传片中多次运用俯视视角。以视频01：26处画面为例，四国儿童在地上摆出高铁轨道、高速公路及航运通道，用模型模拟现实运转。四个位于不同国家的轨道或航道，通过画面的衔接形成一个整体、回环的交通系统，反映“一带一路”沿线各国通过各种交通方式进行经济、文化交流。俯视在此体现的，是让观众对“一带一路”沿线各国的发展状况有更加全面的认识，是中国在“一带一路”建设中总览全局、兼顾各国利益，促合作、求发展、求交流的大局意识。

（四）情态

根据Kress & Van Leeuwen[2]的视觉语法理论，情态类似于英语语法中情态助动词与可能性大小的关系，指观看者对所关注的世界的真实、可信度的判断，分为高中低三个维度，其标记包括色彩饱和度、色彩区分度、色彩调协度、亮度等。具体分为1个—10个等级，其中6—7是情态最高，即最真实、最自然的范围，是对客观世界最真实的再现，如图所示：

通过Photoshop 2019拾色工具对视频截图HSB的分析，77张截图中，共有63张高情态图像，占比81.82%;中情态图像共12张，占比15.58%;低情态图像共2张，占比2.60%。

高情态图像在表现人物或景物时，饱和度、亮度都较为适中，最大限度地还原了生活真实场景。而且颜色丰富，全片以不同程度的蓝色与绿色为主色调，传达着对“一带一路”发展及各国关系和睦、和平与美好的希冀;在描绘各国不同场景时，选用与之匹配的颜色：中国小男孩手上拿着模型，背景是具有强烈中国气息、中国特色的红色;地中海沿岸地区的小女孩将手中的帆船放置于海面，整个画面是极具浪漫色彩的海洋文明蓝白色调;在描绘哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦等内陆倡议沿线国风土人情、民俗文化时，采用了独具内陆各国风情的黛绿、朱红、雅紫、暖黄等颜色。多种颜色相互映衬，构成了一幅真实、自然、活泼的“一带一路”发展的繁荣景象，用高情态、高真实度的图像向世界展示着倡议沿线国家百花齐放、异彩纷呈的发展情形，体现了中国在求合作、促发展时客观真挚、实事求是的大国态度。

尽管截图中仍有中、低情态图像存在，但由于摄影器材、技术（如逆光环境）及镜头语言表达需要（如人物表情、眼神特写）的影响，从这个角度看，实属于对宣传片制作方（即中国）态度及意图的高情态反映，体现出图像的真实与中国的诚意邀请。

四、结语

本研究基于视觉语法理论对“一带一路”宣传片截图从接触、距离、视角及情态四个方面进行分析，探究中国作为“一带一路”倡议国及宣传片制作方在片中对外表现出的大国形象，揭示在此宣传片中，中国主要以友好包容、客观积极、真挚诚恳、自信冷静的态度与形象面向沿线国家、面向世界，尽情展现中国的大国风采及“一带一路”建设取得的丰硕成果，表达中国对未来发展、合作、交流的美好憧憬，吸引更多国家参与到倡议建设中。此分析，努力为今后的多模态理论研究提供新的思路，为各媒体行业在利用宣传片宣传产品或塑造形象提供方法参考，也为国外友人在解读中国制作的宣传视频时提供新的角度，以更好、更准确地理解中国的态度及解读中国的形象。

参考文献：

[1]张步中，史松坡.纪录片《China：Time of Xi》中国国家形象塑造探析[J].南方电视学刊， 2017（06）.

[2]Kress， G.， Van Leeuwen， T.. Reading Images： The Grammar of Visual Design[M]. London： Routledge，2006.

[3]M. A. K. Halliday. An Introduction to Functional Grammar[M].London： Edward Arnold，1994.

[4]田海龙，潘艳艳.从意义到意图——多模态话语分析到多模态批评话语分析的新发展[J].山东外语教学，2018，39（01）.

[5]李战子.多模式话语的社会符号学分析[J].外语研究，2003（05）.

[6]呂晶，尹嘉.从社会符号学角度对平面公益广告的多模态话语分析——互动意义共建及符际互补关系[J].现代交际，2018（09）.