网络道德建设下的网红正能量传播现状及其途径

陈艳

摘 要：随着互联网的迅猛发展，媒介融合下的网络道德建设逐渐成为大众的关注焦点。网络信息时代，我们要不断弘扬主旋律，坚持正确积极的社会舆论导向。网络信息的广泛化发展影响着大众的思想道德，因此我们要充分发挥网红传播的正能量，净化网络空间，构建符合大众身心健康发展要求的网络道德环境。

关键词：网络道德;网络红人;正能量传播

一、引言

随着经济全球化进程的加快和改革开放的深入，我国进入了全面建成小康社会决胜阶段。2017年12月25日，在北京召开的网络正能量传播论坛发布了《网络正能量传播蓝皮书》，其主要目的是进一步做好新闻舆论引导、激发网络正能量传播[1]。科学信息技术的融合发展，使得互联网生活成为大众日常生活不可或缺的一部分。但这也为网络信息冲击大众思想提供了途径，尤其是当下流行的网红行业，更是对大众的价值观念产生了直接影响。2019年，中共中央、国务院印发《新时代公民道德建设实施纲要》，要求我们从加强网络内容建设入手，抓好网络空间道德建设，通过深入实施网络内容建设工程，弘扬社会主旋律，激发正能量，让科学的理论、正确舆论、优秀文化充盈网络空间[2]。

二、网红行业发展特点

（一）网红的概念

“网红”即“网络红人”，指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人，或长期持续输出专业知识而走红的人。在网络信息时代，网红的传播方式是基于网络技术进步而形成的全新媒体平台[2]。网络用户在各种平台关注各种新媒体推出的网红会加剧网红效应的发展。网红一度被网友贬义化，这是由于网红的成名过程大多数是为了博眼球而导致的效应。而网络传输的时效性快、更新速度快等特点让大多数网红因为网民的审美和娱乐性质而有着不同的变化。网红的产生并非自发，其后多存在经纪公司、网络推手等，他们根据受众心理和利益诉求打造网红。网红类型多样，如靠艺术才华出名的文学作家韩寒、郭敬明、南派三叔等，靠搞怪作秀出名的杨迪、毛毛姐等，靠拍摄短视频出名的李子柒、歪果仁研究协会等。

（二）网红人群成熟化

随着互联网的普及、大规模的线上娱乐平台的建设和互联网用户年齡结构的扁平化，网络红人层出不穷，且学历水平也在不断攀升。根据2019年智研咨询的研究报告，一线城市“网红”的分布高达35.3%，其中高达77.6%的“网红”是本科学历，13%是研究生学历[3]。网红通过趣味性的内容吸引不同的粉丝人群也是成熟化的一个表现，如热门IP（Intellectual Property）通过表情包、饮食制作、影视剧评论等吸引粉丝。

网红年龄的全民普及化，同时又由于学历水平的增长推动了该行业人群的一个成熟化表现，并且随着网红人群的学历水平的不断增加更能够推动平台中的内容的制作水平，因此加速网红内容水平的上升以此可以促进网红对正能量内容的制作质量以及传播效果。

（三）网红行业领域多样化

随着大量网红入驻各种媒体平台，网红数量不断增加，网红行业涉及的领域也不断扩大。从早期的美妆、舞蹈或知识科普，到现在更多的是对用户画像后的兴趣点进行推送和挖掘，网红行业不断向纵深方向发展。相较于之前的文字传播，如今的网红为了满足粉丝要求，传播内容、渠道逐渐呈现多样化趋势，如娱乐短视频、热门话题讨论、二次元等内容，抖音、微博、知乎、哔哩哔哩、微信公众号等平台。

（四）网红发展专业化

2016年被称为“中国网络直播元年”。网红行业发展如此迅速，与网红团队的专业化和网红行业产业链的构建密切相关。直播平台的迅猛发展，推动了我们的“亚洲文化”走向了一个主流时代，并且逐渐形成阳光化[4]。网红经纪公司通过网红培训，形成“直播+内容制作+商务合作+网红电商”的商业模式，体现了网红发展的专业化特点。通过对网红的培训，以及线上平台运营公众号的培养，电商网红的带货能力以此作为一个评价的客观数据，也就是行业中涉及的GMV（GMV=流量×客单价×转化率×复购率），这是评价网红的隐藏的综合能力。网红发展的专业化和机构化是大势所趋，各种平台的相继升起如果想要留住粉丝提高粉丝转化率就必须通过纵深发展，而网红通常需要通过内容型和标签才能长盛不衰，因此发展的专业化就凸显出重要性，需要通过对其的运营提升网红的质量。

（五）网红作品信息附着力强

信息的附着力是通过流行点的引爆，并且依赖于流行信息的传播效力，信息附着力的强度取决于信息和受众之间关联程度的大小，也是对信息实用性的一个评价[5]。 网红通过某个事件和个人特质来对大众进行印象化，并且通过呈现出多样化的传播方式，依附于该信息，从此成为一个拥有标签的网红。因此，我们可以借助网红的这一特质传播正能量。正能量信息注入网红或者某事件中进行宣传，以此进行信息的附着力，因而更有可信度和宣传力度。我们可以通过多受众设计特定的信息，根据传播学者ROG ERS的“创新扩散理论”将正能量内容依附于特定的网红，根据选择的传播渠道，选择和包装信息的传播方式，达到对受众的传输，可以通过谈话、娱乐、益智类形式进行传播。

三、网红正能量传播现状

（一）缺乏行业监督管理体制

随着互联网的快速发展，新型社交媒体与众多网络直播平台兴起，抖音、西瓜等网络直播平台出现在大众视野，全民皆可网红的网络时代到来。虽然政府已经对网红行业进行了大规模整治，但是在缺乏完善的监督管理体制的情况下，网络直播平台缺乏网红规范标准，缺乏对网红正能量的引导与管理，导致该行业缺乏宣传正能量的网红，因此造成了人才的流失和相应的缺位。

（二）传播内容低俗娱乐化严重，社会责任感缺失

目前，网红直播内容“泛娱乐化”倾向严重，这与最初网红直播的盈利目的和自身素质有关。全民皆可网红的时代，有利于“草根”人物的发展，但也助长了直播内容的低俗化、娱乐化。网红行业的盈利以粉丝为基础，这就导致网红通过低俗手段博取关注和增长人气。追逐利益而忽视社会责任的直播违背了社会主义核心价值观，长此以往，将带给社会极度恶劣的影响。

（三）宣传方式单一，舆论影响力度弱

网红直播大多建立在自媒体平台上，形式单一，受众易产生审美疲劳，不利于网红直播的可持续发展。如今，大众的言论自由度提高，社交媒体的传播渠道也较多，而网红的正能量传播缺显得宣传方式过于单一，只是通过短视频的形式或者自身的宣讲完全不能起到非常好的传播效果。而且大众对信息的过滤能力较强，会根据自身的兴趣爱好过滤平台推送的信息，导致了一些形式单一的正能量信息传播不及时甚至舆论影响的效果较小的情况。即使在平台使用的一部分网红人士能够自动的过滤出正能量的信息进行自身的宣传，其中想要传播给大众的方式却是较为单一化。[6]大众可选择的信息范围广泛，正能量的传播效果难以达到一种理想程度。

四、网红正能量传播的途径

（一）完善培养引导机制，遴选网红人才系统化

党的十八大报告明确提出：“要加强和改进网络内容建设，唱响网上主旋律，加强网络社会管理，推进网络依法规范有序运行。”通过完善该行业体制机制，及网红遴选制度的考评标准，构建网红评选的知识型人才素质，有利于对正能量传播进行专业性和复合型人才的具体性宣传。在相关制度的引导下，网红将创作出更多传播正能量的作品。政府对行业相关法律法规的完善也是对网红正能量传播的一种有力保障。目前，媒体的融合正处于初期探索阶段，要通过不断的创新措施和改革才能形成系统化的引导机制，从而在一开始就把握住网红的自身素质的高标准化，从而有利于宣传内容的传播和开展正能量的弘扬。

（二）加大审核力度与内容建设，弘扬社会主旋律

加大对直播内容的审查力度，提高用户准入门槛，可以从根本上营造良好的网络空间环境。政府应要求直播平台培养一批有能力和有担当的高素质人员审核传播信息，严把视频内容的发布和传播;还应进一步提高网红公司的准入标准，加大对网红团队营销公司主体资格的审查力度，以确保网红产业正常有序的健康发展;还要规范网红个人形象，使其传播正能量。政府部门要求平台积极配合，采取集中整治，为网红产业和网络经济的可持续发展提供一个良好的制度和平台，构建绿色的网上精神家园。

（三）组建优质营销团队，优化宣传渠道

网红市场竞争激烈，网络直播前期，网红会收获一些粉丝，但他们往往会随着新网红的出现而转移、活跃度不高。为了继续在市场中生存，网红通常会组建营销团队，优化直播内容和宣传渠道。因此，网红正能量传播也需要组建优质的网红营销团队，从设计网红形象、选择传播内容等方面向社会传播正能量。例如，传统的营销模式和线上宣传形成线上线下结合的宣传方式，既突破了宣传方式的单一，又有利于打造正能量品牌形象。同时，在引导正能量网红传播内容的自媒体形式外，要结合传统媒体的宣传，扩大对正能量事件本身的宣传，可以通过官方微博、公众号、微信公众号等平台进行宣传，开创新的正能量传播途径和传播形式。

五、结语

综上所述，随着互联网的发展和自媒体行业的兴起，网红文化需要被正规化。只有这样，网红文化才能传播社会正能量，引导社會舆论向积极方向发展。针对网红产业的发展现状，应该积极响应将正能量融合网红的宣传，积极传播正能量和推动网红行业体制机制不断完善，以此促进更加成熟完善的网红产业的构建。

参考文献：

[1]王静.技术创新驱动下文化创意产业发展及风险控制[J].今传媒（学术版），2017（12）：57-60.

[2]新华网.中共中央 国务院印发新时代公民道德建设实施纲要[EB/OL].（2019-10-28）[2020-06-20].http：//www.xinhuanet.com/politics/2019-10/27/c_1125158665.htm.

[3]何洁.当下中国电视娱乐节目正能量传播研究[D].南京：南京理工大学，2016

[4]陈文娟，陈希.新时代公民道德建设新在哪？[J].思想教育研究，2019（11）：19-22.

[5]蓝江.新时代网络空间道德建设刍议[J].思想理论教育，2020（1）：73-78.

[6]杜乐韵.政务抖音的互动传播研究[D].广州：广州大学，2019.