新媒体时代乡村旅游营销策略

2020-09-01刘亚鹏

乡村科技 2020年21期

[摘要] 移动互联快速发展的时代，新媒体在促进乡村旅游营销信息传播、降低营销成本和提高营销效率等方面的作用尤为显著。而实际上，当前我国未形成乡村旅游新媒体营销体系，营销效率不高。这与乡村旅游发展中面临的客观限制和障碍有关，如多数经营者在使用新媒体上观念落后、能力不足，乡村旅游营销缺乏整体规划、创新不足等。为了发挥新媒体在乡村旅游营销中的作用，实现乡村营销低成本、高效率，需注重明确营销主题、设计营销方式、丰富营销内容和整合营销渠道。

[关键词] 新媒体;乡村旅游;营销

[中图分类号] F327;F592.7 [文献标识码] A [文章编号] 1674-7909（2020）21-61-2

20世纪90年代以来，我国乡村旅游得到快速发展。随着城镇化率的逐渐提高，乡村越来越受到游客及投资者的青睐。而由于乡村旅游经营者管理水平和思想认识的限制，乡村旅游经营单位如农家宾馆等面临着激烈的竞争和同质化压力。在此背景下，发展乡村旅游营销显得尤为重要。

随着信息技术和互联网的快速发展，人类社会全面进入新媒体时代，为各行各业提供了发展新机遇和新挑战。新媒体营销即利用互联网、移动电视、手机等一系列移动互联科技，进行快速、便捷、渗透式营销的方式。随着人们对移动设备的使用频率越来越高，新媒体营销已成为现代营销模式中最重要的部分，在乡村旅游营销中也是如此。

1 新媒体营销概述

1.1 新媒体营销的内涵

新媒体营销主要是指基于互聯网信息技术，利用新媒体传播手段进行的营销活动。新媒体营销渠道，或称新媒体营销平台，主要包括但不限于门户、搜索引擎、微博、微信、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手机、移动设备和APP等。新媒体营销并不是单一地通过上面的渠道中的一种进行营销，而是需要多种渠道整合营销，甚至在营销资金充裕的情况下，与传统媒介营销相结合，形成全方位立体式营销模式。

1.2 新媒体营销的特点

1.2.1 新媒体营销具有双向性和灵活性。新媒体的最大优势在于营销传播模式的双向性，营销的主客体不再有严格的界限，任何新媒体传播节点上的个体都能成为营销主体。同时，新媒体营销不受时间、空间的限制，在更新产品信息上具有灵活性，发布信息时可以与消费者实现即时互动，营销效果更佳。

1.2.2 新媒体营销范围具有广泛性和全球性。互联网技术的发展，为新媒体广泛性营销提供了可能。信息的交流和传递只需要轻敲鼠标便可轻松实现。将互联网与移动传媒作为信息传递平台，可以将信息迅速覆盖全球的消费者。

1.2.3 新媒体营销属于渗透式和柔性化营销。新媒体技术的发展，使营销变得含蓄、隐秘，也更加具有渗透性。新媒体营销不再是单纯的推销产品，而是一种更加委婉的信息传播方式，如通过借助各种热点话题进行营销等。通过建立网站、开通企业微博和微信，或者是在各大社区论坛上为产品的营销造势，在消费者中实现渗透影响。

2 乡村旅游营销存在的问题

当前乡村旅游发展如火如荼，同时伴随着竞争激烈、同质化严重、散乱分散发展等现象，因此旅游营销对于乡村旅游来说极其重要。但目前由于缺乏专业的营销管理人才，乡村旅游的网络营销效果并不理想。

2.1 乡村旅游经营者观念落后、能力不足

由于乡村旅游的经营者多数为本地村民，没有接受过专业的乡村旅游培训，因而对乡村旅游的优势及自身特色把握不清，导致乡村旅游营销层次低、效果差。加之当前新媒体营销方式多借助移动互联来实施，很多经营者对新媒体技术是被动接受，对新媒体营销的特点和方法都不甚了解，因而难以充分运用新媒体进行营销，这是乡村旅游在新媒体时代普遍面临的营销困境。

2.2 乡村旅游营销同质化现象严重

由于缺乏系统的营销管理知识和专业的营销技巧，很多乡村旅游的新媒体营销模式在形式、内容上都存在严重的同质化、粗放化、浅层次等问题。大多数乡村旅游经营单位通过微信、携程等旅游网上平台，发布位置、价格、服务和产品简介等相关旅游信息，对产品设计、包装、营销缺乏创新，难以让游客留下深刻印象，收益低、见效慢。

2.3 乡村旅游营销不成体系

乡村旅游经营单位众多，包括乡村景区、农家乐、旅游商店等，这些经营单位分散经营、独立营销，从而造成整个乡村缺乏一个系统的品牌形象和营销系统。乡村旅游运营上呈现自然无序的状态，缺乏整体规划，同时在产品开发和营销策略上存在盲目跟风现象。这样的状态无法适应移动互联时代的游客需求。

3 乡村旅游新媒体营销策略

利用网络新媒体来实现“互联网+乡村旅游”的融合，可以促进乡村旅游营销效果达到一个新的高度，相比传统的营销方式具有明显优势。同时，乡村旅游发展一般起点低、可用资金少，新媒体营销不仅能大大降低宣传营销成本，而且能提高营销信息传播速度、扩大传播范围，从而提高旅游地的市场影响力。

3.1 明确营销主题

营销主题是透过旅游营销被不断地展示和体现出来的旅游产品和服务的核心、灵魂和价值观。一个好的主题定位，应紧紧围绕满足游客需求进行设计，同时能为游客提供新奇的经历，创造一个具有吸引力的旅游形象。任何一家乡村旅游经营单位，在开展营销前，都应调研分析旅游市场需求，挖掘自身经营特色，制定一个鲜明的营销主题，提高自身辨识度，从而在大量的乡村旅游竞争者中彰显特色，脱颖而出。

3.2 设计营销方式

围绕鲜明的主题形象，设计营销方式。在新时代背景下，乡村旅游营销要结合市场需求和科技进步，有效运用体验营销、个性营销、知识营销、情感营销、绿色营销、事件营销、高层营销、网络营销、公众营销和节庆营销等多种方式，借助大数据分析加强市场调研，充分运用现代新媒体、新技术和新手段，提高营销精准度[1]。同时，创新营销方式，除了宣传推广乡村已有资源和产品，更要注重创造性地通过一些营销方式展现乡村旅游内涵和魅力。

3.3 丰富营销内容

在新媒体飞速发展的时代，营销的具体内容已不仅仅局限于乡村旅游的主题形象宣传，几乎任何与自身品牌形象塑造和产品推广有关的事件都可以成为营销内容。因此，新时代要丰富乡村旅游营销内容，进一步提高宣传推广水平，深入挖掘和展示地区特色，做好商贸活动、科技产业、文化节庆、体育赛事、特色企业、知名院校、城乡社区、乡风民俗和优良生态等旅游宣传推介，提升旅游地整体吸引力[2]。

3.4 整合营销渠道

新媒体整合营销是以网络新媒体、数字新媒体、移动新媒体等新媒体为主的整合营销。乡村旅游媒体整合营销，基于“旅游者导向”，以新媒体为平台，按照整合营销的趣味原则、利益原则、互动原则和个性原则四大原则，实现各种营销传播工具和跨媒体的整合，使之发挥协同作用，形成立体宣传体系。

4 新媒体营销应用案例

河南省洛阳市栾川县乡村旅游以优质的生态资源、先进的管理经验等优势闻名全国。近年来，栾川县大力发展休闲农业乡村旅游，在营销上也下了大功夫，未来要借助新媒体发挥营销“巧”功夫。根据“全景栾川”“奇境栾川”全县整体定位，结合优质生态环境资源、丰富的农产资源等，将乡村旅游主题凝练为“休闲农业”“生态康养”等。

4.1 丰富营销内容

栾川县乡村旅游新媒体营销需要整合资源、优化产品、塑造形象，建立多层次、全产业链的品牌体系。具体营销内容应结合栾川县旅游市场需求，深入挖掘和展示栾川县地方特色，反映栾川县在特色小镇、田园综合体、共享农庄、自驾营地、低空飞行、精品民宿和康体养生等方面的新业态、新产品、新项目[3]。

4.2 挖掘营销卖点

根据资源禀赋、客源群体、产品类型等的不同，挖掘栾川县的独特形象卖点与产品卖点，真正有效激发消费者需求。比如，饮食生态——国家“三品一标”农特产品卖点、呼吸鲜氧——自然和谐的康养度假高地等卖点，通过多种新媒体渠道，实现网络营销造势，向市场渗透栾川县乡村旅游品牌。

4.3 设计营销方式

系统设计多种乡村旅游营销方式，结合营销内容创新性开展绿色營销、事件营销等。比如，重点打造乡村旅游论坛、赛事、节庆等活动，通过论坛引领、赛事带动、节庆串联等节事活动营销方式，吸引广泛持续关注，提升乡村旅游整体吸引力[4]。

4.4 整合营销渠道

随着网络信息技术的发展，微信、微博、微视频、抖音和拍客等新的网络媒体方式层出不穷。需要充分将这些新媒体手段大幅度应用于栾川县旅游营销宣传，打造更多网红旅游地、网红农特产品。充分运用搜索引擎、微信小程序、手机APP和LBS等新技术，达到一键或一站迅速搜索到栾川县乡村旅游信息的效果。

参考文献

[1]余兵.新媒体语境下乡村旅游产品营销方式创新[J].新闻战线，2015（8）：62-63.

[2]叶舜雅.新媒体背景下乡村旅游营销策略研究：以长泰岩溪圭后村为例[J].企业科技与发展，2019（8）：243-244.

[3]宗平，李佳.新媒体时代背景下乡村旅游企业营销创新研究[J].中国集体经济，2019（3）：67-68.