“一键外贸转内销” 加速融入国内大循环

陈智国

7月21日召开的企业家座谈会上，习近平总书记提出“逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。在全球新冠疫情的冲击下，海外市场需求下降，传统外贸企业面临订单取消或减少、库存积压、现金流紧张、线下营销和销售渠道受阻等前所未有的冲击和挑战。外贸企业如何在新发展格局中寻新机开新局，加快融入国内大循环？当务之急，是要借助电商营销平台，推进外贸企业渠道转换，加快融入国内消费市场，解决外贸企业“去库存”和滞销问题;长远来看，是要做好外贸企业转型升级，加强产品创新、设计升级、营销能力和品牌建设，调整业务方向，优化产品供给，用好国际国内两个市场，打通国内国际双循环。

为帮助外贸企业纾困解压，国家部门、地方政府、电商平台等都在积极制定政策、实施相关计划。6月22日，国务院办公厅发布了《关于支持出口产品转内销的实施意见》，鼓励外贸企业对接电商平台，依托各类网上购物节，设置外贸产品专区。地方政府也纷纷出台措施，助力外贸企业通过电商平台拓展国内销售渠道。各大电商平台响应政府号召，发挥自身营销渠道和平台优势，纷纷出台针对外贸企业拓展国内市场的帮扶措施，助力外贸企业脱困转型，取得显著成效，发挥了重要的助推作用。

一、电商平台推出专项帮扶计划，赋能外贸企业出口转内销

电商平台有着显著的营销渠道、客群流量与服务直达优势，掌握着丰富的消费数据，链接着庞大的国内国际消费群体，既可以承担消费端的服务、推广、引流、销售等体系化服务，也能通过直播、社交、游戏化等营销创新手段，助力外贸企业转战国内消费市场。疫情以来，各大电商平台立足各自渠道、数据和网络优势，积极对接外贸企业集中地区，联合属地政府，自动自发，主动作为，推出了一系列各具特色、精准有效的外贸企业出口转内销帮扶行动计划，受到外贸企业高度好评，形成了较好的社会反响。

（一）阿里巴巴：提供“一键外贸转内销”解决方案，助力外貿企业拓展国内市场

4月7日，阿里巴巴时隔11年再次启动扶助中小微企业特别行动的“春雷计划”，出台五大方面16项扶助措施，支持中小微企业发展。阿里巴巴针对外贸转内销后的批发和零售两种渠道，分别提供了精准化、线上线下相结合的多元化营销和销售渠道支持。

在批发渠道支持方面，阿里巴巴重点通过旗下线上批发平台1688，推出整套“一键外贸转内销”解决方案，协助外贸企业渡过难关。外贸企业通过1688的批发渠道，可以广泛接触国内消费者，找到继国外采购商之后的又一个批量化生产驱动者。

“一键外贸转内销”解决方案的支持重点包括：一是数据扶持。基于阿里集团大数据实时绘制内贸市场买家需求图谱，外贸企业可以快速精准对接内贸客户需求，实现针对性研发和生产，缩短与消费者之间的时间和空间距离。

二是运营扶持。1688上线数字化“外贸专区”，增设平台一级“外贸专区”入口，推动外贸工厂展示富媒体化，实现“外贸专区”直通夜市、小店等新通路，一键上线直播精选专场、伙拼外贸好物等频道，助力外贸企业全方位拓展国内市场。外贸企业可选择自主经营线上店铺，也可依托平台提供的“厂货通”服务进行线上销售托管，专注于生产和研发环节。

三是金融扶持。1688还为外贸企业提供600亿“0账期”极速回款额度和90亿低息贷款，解决外贸企业现金流、资金链问题，免除外贸企业资金上的后顾之忧。

四是流通扶持。1688联合菜鸟推出外贸工厂全链路物流解决方案，首期打造5万家优质工厂物流标杆，在仓储、运输（快递、零担、整车）、配送、隐私面单、数字化物流服务等链路方面，帮助外贸企业解决物流难题，全面降本提效。

五是教育扶持。1688全面提供出口转内销课程，所有课程全部免费，帮助外贸企业快速理解与认知内销市场。

在零售渠道方面，阿里巴巴针对不同类型外贸企业需求，结合旗下各类子平台定位，推出了精准化的匹配服务。对于希望拓展国内线上零售市场的外贸企业，阿里巴巴开设企业店绿色通道，让企业快速入驻淘宝特价版、聚划算等电商平台，获得营销、广告等支持。对于希望品牌化发展的外贸企业，阿里支持其入驻天猫平台，减免其2020年1月至9月的店铺年费。

自今年4月以来，1688平台在2个月内接收超过4万家外贸工厂入驻，新增交易额超500亿元;每天有近700家外贸工厂开始在1688“云批发”拓客，月销额超百万的商家数超过3000家。目前，1688平台上已有超36万家外贸企业，国内178个产业带借助平台进行线上转型，其中数码电脑，家居百货，运动户外几个类目在1688平台上增长超50%以上。1688计划在2020年帮助50万家外贸企业实现2000亿内贸线上批发交易，3年内为100万家外贸工厂打开庞大内需市场，实现线上交易额过万亿。

同时，阿里巴巴还针对产业带地区推出数字化“超级产地”计划，在1688平台上建立“超级产地”线上专属频道，推出“超级产地日”专场，建立线下区域电商服务中心，为新型就业提供培训服务。该计划拟在全国打造10个产值过百亿的数字化产业带集群，并在全国产业带聚集地通过直播带动产业带直销，形成100个淘宝直播产业基地，助力外贸企业加速融入国内市场。

（二）京东：推出京喜产业带厂直优品计划，打开外贸产品供给端和国内消费端通路

京东集团作为中国线上线下最大的零售集团，自疫情以来，依托集团零售、物流、技术服务、电商平台等核心优势，主动实施支持外贸企业转内销的专项帮扶计划。4月起，京东旗下的社交电商平台—京喜先后发布了“京喜产业带厂直优品计划”和系列扶持措施，基于包括微信、手机QQ两大亿级平台在内的六大移动端渠道，实现千万级流量资源注入，助力外贸企业开拓国内市场。

主要做法包括：一是推出产业带工厂直供模式。京喜产业带“厂直优品”计划，涵盖工厂直供、产地溯源、出口转内销，全面推进产业带和源产地的新型零售基础设施建设。通过与地方政府专项合作、面向下沉市场的C2M及营销赋能、创建产业带直播新生态、外贸销售通路转型等举措，助力打造新型数字化产业带。通过搭建高效全链路零售系统，去除中间流通环节，推动“生产”到“产销”的全方位转型，最终实现供给端和消费端的双通路拉动。京喜产业带“厂直优品”计划将助力打通中国优质产能和市场消费升级需求的联系，也将造就一批优秀的中国品牌，通过创造新供给、拓展新内需，转化新贸易来培育中国经济新动能。截止2020年二季度，京喜已布局全国超150个产业带和源产地;2020年，京喜将完成“双百”产业带布局，即重点打造100个产业带和100个源产地。未来，京喜将聚焦一千个产业带和源产地的100万家优质商家，开展1万场产业带溯源直播，赋能10万个工厂型商家具备C2M能力。

二是推出外贸企业出口转内销系列扶持措施。自4月7日起，通过设立开放合作机制及金融保障政策，京喜推出系列免费入驻服务、千万级流量扶持与多种营销方式等，助力外贸企业快速拓展内销渠道。比如，联动各地政府发放消费券，共同帮扶外贸商家;为入驻外贸企业提供专项现金补贴以及多种金融政策支持，实现0门槛轻松上车;推出了多项免费入驻服务、阶段性免费代运营等4大免费服务，实现0经验无忧入驻开店;通过京喜直播和京喜玩法帮扶等系列营销举措，保障新入驻外贸企业从0到1的快速突破。自今年4月中旬京喜启动出口转内销帮扶以来，短短2个月内新入驻的外贸企业超过1万家;从6月1日至17日，京喜平台上出口商家的订单量环比上月增长超过100%。在618活动期间，重点外贸商家6月日均订单环比4月日均订单提升17倍。

目前，京喜平台出口转内销型商家主要集中在广东、福建、浙江等外贸重点区域，覆盖服饰、3C家电、居家生活等品类。据悉，京喜还将投入价值20亿资源，帮助更多外贸企业搭建转内销通道，到2020年底京喜将开放10万家外贸企业优惠入驻窗口，提供更多流量资源，助力外贸企业进一步融入国内消费市场。

（三）拼多多：实施“工业品下行”模式和“新品牌计划”，探索外贸国产新品牌快速成长通道

拼多多充分发挥市场下沉优势，依托链接6亿消费群体的平台渠道，推动实施“工业品下行模式”（就是把质优价廉的工业消费品从一二线城市向三四线城市，包括小城镇拓展）和“新品牌计划”。协同多地政府，为外贸企业搭建国内销售平台，建立外贸企业与消费者之间的便捷链接，构筑内产内销新循环，助力外贸企业打造自主品牌。

一是强化自有品牌培育。拼多多利用平臺优势，主打透明化工厂直达用户模式，以设计、生产全流程直播为特色，帮扶孕育一批外贸自主品牌，以更低的成本，满足消费者多样性、深层次的需求，实现对外贸企业的品牌赋能。“新品牌计划”的实施，带动了一批主打平价优质的新品牌脱颖而出，催生了一批年销售数亿元的新品牌，如纸巾类目中的可心柔、植护、丝飘等，均是由代工厂转型培育的自有品牌。

二是探索企业定制化生产。拼多多积极利用消费者数据优势，试水C2M模式，通过精准化市场需求匹配提升外贸企业产品定制和研发生产能力。平台通过向企业输出需求大数据，帮助企业了解市场变化，制定更为精准的研发和生产计划。比如，深圳家卫士扫地机器人，长期为飞利浦、霍尼韦尔、惠而浦等国际品牌代工，通过拼多多平台分析国内需求特征，简化了机器人自动寻找充电功能，降低了产品成本和售价，从而实现了自主品牌扫地机器人年销量超50万台，开拓了三四线城市的消费市场。

三是政企携手推动线上展销。疫情期间，拼多多推出“拼交会”平台，助力外贸企业复工复产和网上营销。“拼交会”东莞大朗站，带动当地各类毛织产品累计成交额1820万元;东莞虎门站，带动当地女士职业套装累计成交额1600万元。3月以来，拼多多先后与宁波、青岛、泉州、鄂尔多斯等地政府，签订战略合作备忘录，为各地建立“优品馆”和“外贸转内销”专区，以政企联动、线上线下融合的场景营销模式，推动一批外贸企业拓展内需市场。根据合作计划，拼多多将推动1.5万家宁波企业和超过1000家青岛企业入驻拼多多平台，联合开展各类线上营销活动。

四是进行线上流量扶持。拼多多利用分布式人工智能技术，采用去中心化的流量分配机制，实现外贸商品和目标用户的更精准匹配，推动互联网流量向外贸企业倾斜。此外，拼多多还依托多多大学，开展电商业务、人才培训和相关服务。

今年以来，拼多多平台新增入驻外贸企业超过2.1万家，提早布局的企业均实现了良好增长。如长期为双立人、膳魔师等国际品牌代工的浙江三禾厨具，二季度仅在拼多多平台就完成销售额850万元，同比增长10倍;广东新宝电器旗下的自主厨电品牌凯琴，二季度销售额977万元，同比增长15倍。

（四）苏宁：打造C2M生态圈，助力外贸企业开拓国内市场

外贸企业出口转内销面临的一大难题，就是不熟悉国内市场，不了解国内客户需求。苏宁针对这一难题，立足销售渠道和消费数据优势，提出打造C2M生态圈，实现对外贸企业的有效帮扶。所谓C2M，是“从消费者到生产者”（Customer to Manufacturer）的简称，它是平台与厂商合作组织产销的一种新模式。这种模式通过互联网数据对消费者的需求状况进行搜集、整合、分析，然后将需求信息发送给制造者，生成有效订单。与常见的销售模式不同，C2M跳过了代理商和最终销售终端等渠道和中间环节，从消费者需求入手，反向拉动生产端，缩短了中间环节，提高了供需匹配效率。

苏宁作为中国领先的O2O智慧零售企业，线上有全国前三的B2C平台，线下有“两大两小多专”的业态产品族群，门店总数超过1.1万家，在渠道、场景、业态方面拥有独特优势。苏宁为推动外贸企业拓宽国内市场，利用全渠道、全场景、全品类的平台化运营能力，供应链与数据赋能模式，努力打造服务外贸企业的C2M生态圈。

主要举措包括：一是上线“出口企业专区”，助力外贸产品出口转内销。通过旗下第三方社交电商平台—苏宁拼购，对外贸企业进行专项支持，降低企业库存，促进外贸基本盘的稳定。4月27日，苏宁拼购上线“出口企业”专区，集中扶助一批优秀的外贸企业，吸引数百家广东地区外贸企业入驻。这些商家区域上主要集中于长三角和珠三角地区，品类上主要集中于百货、家纺、小家电、美妆、母婴、服饰等类目。对新入驻苏宁拼购的外贸企业，苏宁简化入驻流程，实行一对一客户服务以及苏宁金融、物流专项支持。5月底，苏宁拼购又集中签约23个产业带基地，从产业链和供应链的源头抓起，建立起与外贸企业的联系。6月24日，苏宁拼购上线“助力出口企业转型”专区，加大出口企业帮扶力度。“助力出口企业转型”专区中的商品要求符合“同线同标同质”标准，即在同一生产线上按照相同标准、相同质量要求生产既能出口又可内销的产品，确保国内消费者权益。

此外，苏宁拼购还提供亿级精准流量，提高外贸企业网络营销转化率。对于大件商品，苏宁提供百亿补贴、24期免息等资金扶助，拉升外贸企业销售额。对新入驻的外贸企业提供金融、物流等方面的援助和“一对一”客户培训，推动外贸企业尽快熟悉社交电商模式，解决外贸企业库存压力和产品滞销问题。

二是携手优质外贸企业，运用C2M反向定制打造网红爆品。苏宁还充分发挥国内流通渠道优势，利用自有品牌—苏宁极物，开展反向定制，联合优质外贸企业打造网红爆品，助力企业自主品牌建设。苏宁极物依托苏宁全场景资源和数据优势以及以AI、大数据为代表的零售产业技术实力，对用户需求及用户行为数据分析，将用户的个性化需求传达至优秀外贸厂家进行定制化生产，提供与海外消费市场具有差异化和竞争优势的优质产品，支撑外贸制造企业批量化生产，达成规模效益，重塑产业价值链。同时，苏宁还对平台入驻外贸企业提供智能制造升级、企业上云、数据服务、工业技术服务、供应链服务等全方位的赋能服务。未来发展中，苏宁还计划持续加大对C2M平台的投入，吸引更多外贸企业参与，依托场景互联网、智慧供应链和数字化经营三大核心能力，助力外贸企业产品更新升级与良性发展。

二、政企协同，长远谋划，推动外贸企业融入国内大循环

受长期以来的发展定位和市场惯性影响，外贸企业大多缺乏对国内市场的了解，以批发型、代工型、订单生产型为主，在转内销过程中，不可避免的会遇到产品标准、市场营销、人才培养、电商运营、知识产权等诸多方面的问题。事实上，外贸企业出口转内销，融入国内大循环是一项系统性、长期性工程，短期目标在于解决外贸企业“去库存”、生存压力问题，长期目标在于推动外贸企业转型升级，产品更新换代和自主品牌建设。在这一过程中，需要统筹发挥政府、电商平台、企业、联盟等各方面资源作用，做好短期部署和长远谋划，真正使外贸企业具备国际国内市场竞争的能力，发挥好链接国际国内两个市场的重要作用，畅通国际国内双循环。

核心要做好以下几点：一是加强宣传引导，调动外贸企业出口转内销的积极性。据了解，部分外贸企业仍存在观望等待国际市场回暖和“转了找死、不转等死”的消极思想，各级政府、电商平台、行业协会等要加大宣传引导，加速外贸企业上网。要让外贸企业充分认识到，出口转内销绝非权宜之计和过渡之策，而是一次外贸企业拓展市场渠道、融入国内大循环的机遇，也是促进内外标准有效对接和产品工艺技术升级的重要机会。与电商平台合作，短期来看，可以解决外贸企业的库存积压、流通不畅等燃眉之急;長期来看，要依靠外贸企业自身发挥主动性和创造性，提升品牌影响力，提高单位产品利润率和企业利润率，在转内销过程中，逐步实现产品升级、工艺升级、品牌升级。外贸企业要结合自身实际，分类实施产品标准提升或自有品牌打造，扎实推进企业能力建设。

二是加强精准施策，加大政府对外贸企业政策支持力度。各级政府要结合外贸企业转型需求，出台相应的支持政策，包括加快内外贸标准转换应用、进一步减税降费、加大财政补贴和信贷支持、推动保险公司扩大信用保险覆盖面、发放消费券等。要运用大数据对外贸企业分级分类，针对大型、中型和小微企业需求，针对不同产品标准、不同代工模式的外贸企业，精准施策，提升政策支持实效。要加大政府支持的公共投资来形成有效投资需求，通过政府采购形成当期消费需求。对因疫情影响临时无法变更为中文标签、标识的外贸产品，允许外贸企业加贴中文标签、标识进入国内市场销售。通过财政补贴支持出口转内销相关业务培训、宣传推介、信息服务等，帮助中小外贸企业早日走出困境。

三是加强政企协同，支持外贸企业网上展销和产业带升级。充分发挥地方政府熟悉当地产业、当地外贸企业的地主优势，加强地方政府与电商平台合作，推出更多“产业带”“源产地”“超级产地”合作计划，实现由外贸企业的“一对一”帮扶到产业集群的“系统性”赋能。鼓励外贸企业携手电商平台，开通各类外贸专区，通过“云展览”“云展示”“云对接”“云洽谈”“云签约”等新模式开拓国内市场。政企通力合作共同探索对外贸企业扶持新方式，结合当地产业特点，采用定制线上展馆、线上促销、工厂产线直播、网络红人引流等网络营销方式，加大出口转内销商品对消费者的吸引力，实现以销带产、以产促销。推动外贸企业签署线上销售商品质量声明，确保产品质量，让消费者放心消费、畅购无忧。

四是加强数字赋能，发挥工业互联网和消费互联网双重驱动作用。随着移动互联网的普及和产业互联网柔性生产技术的发展，以消费者为中心的“多品种、小批量、个性化”的C2M生产模式逐渐兴起，阿里巴巴、拼多多、京东、苏宁等大型电商平台也陆续涌入C2M市场。外贸生产企业要抓住产业转型升级的有利契机，携手电商平台，积极探索和应用C2M生产模式，在出口转内销当中实现产品升级和发展转型。降低外贸生产企业推进C2M模式的技术革新成本，是C2M模式能否真正实现的关键。要充分发挥消费互联网、工业互联网双重驱动作用，实现对外贸企业、外贸产业集群的数字化赋能，真正提升创新能力、生产水平和市场竞争力。在消费互联网端，要发挥各大电商平台消费数据、消费群体的生产引导作用，推动C2M模式健康快速发展，支持更多外贸企业采用C2M模式。在工业互联网端，要结合各地方“新基建”建设部署，立足当地产业集群转型升级需求，联合工业互联网企业，共建定制一批行业性、通用性工业互联网平台，为外贸企业数字化转型提供技术、平台和服务支撑，降低单个企业数字化升级、柔性化技术改造等成本，实现对外贸企业和产业转型升级的有效支撑。

（作者为国家发展改革委中国经贸导刊杂志社新发展研究院副院长）