入局饼干市场 蜡笔小新短时间内恐难扭亏

李振兴

连续亏损的蜡笔小新正搅动饼干市场的“红海”。近期，蜡笔小新推出了两款饼干系列产品，这是继2019年推出海鲜快餐产品后，蜡笔小新再次尝试新品类。2019年，蜡笔小新提出成为“休闲零食行业领导品牌”的愿景，但在推出新品之际，依然没有摆脱亏损泥潭。

业内人士认为，饼干市场虽然已达千亿元规模，但产品多、竞争激烈，已是红海产业。从产品结构看，果冻依然是蜡笔小新的主要收入来源，但该产品的“毒明胶”事件影响依然存在，导致蜡笔小新连续多年亏损。为了翻身，蜡笔小新正苦寻新的业务支点。

入局饼干市场

蜡笔小新推出了“薄·粹”、“捉鱼趣”两大饼干系列产品，并用“重大战略品类横空出世”来形容其饼干产品。其中，薄·粹饼干单品定价在5-8元和10-12元两个主流价格带；捉鱼趣则定位儿童成长健康零食，采用卡通造型，产品非油炸。

对于推出饼干产品，蜡笔小新称，消费全面升级，中国饼干市场体量已逾千亿元规模，且保持稳健的增长。蜡笔小新瞄准了休闲饼干、儿童饼干这两大细分市场，目的是满足Z时代消费者的健康需求，进一步助推“高端化”零食抢占市场。

不过，在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，饼干行业虽然规模大，但已是红海市场，其中不乏亿滋、亨氏、康师傅等大企业，竞争激烈。

资料显示，我国饼干企业数量多，行业集中度低。大企业销售网络完善，市场认可度高，马太效应明显，目前，收入超过2000万元的企业有656家。由于竞争激烈，2014年，饼干行业出现下滑趋势。2017年上半年，国内饼干市场整体銷量同比下滑0.9%。2017年三季度，虽然饼干市场销售额同比增长1.1%，但销量同比下滑2.4%。

据了解，蜡笔小新成立于2000年，主要生产布丁、烘焙、饮料等休闲食品。2011年12月，蜡笔小新公司在香港联合交易所主板挂牌上市。中粮集团为蜡笔小新第二大股东。

持续多年亏损

2019年起，蜡笔小新开始实施战略转型，提出成为“休闲零食行业领导品牌”的愿景。同年，蜡笔小新推出了海味快餐产品，以黄花鱼、虾、扇贝、鲍鱼等海鲜为原料。除此之外，蜡笔小新的产品还包括果冻、布丁、糖果、休闲熟食、快餐等。

但经过多年的调整，蜡笔小新增加的业务并未有多大起色。数据显示，2018年，蜡笔小新果冻产品、甜食产品、饮料产品和其他休闲食品收入占比分别为71.2%、22.9%、5.2%和0.7%；2019年，上述四个产品分别为74.9%、22.6%、1.7%和0.8%，其他休闲食品收入的占比仅有0.1%的增加。

蜡笔小新也有过“高光”时刻。2011年上市后，蜡笔小新高速发展，2013年营业收入为18.34亿元，净利润达到3.26亿元。当年，在休闲零食板块中，蜡笔小新的业绩超过了洽洽食品、好想你、来伊份。

不过，自“毒明胶事件”爆发后，蜡笔小新一直未能走出阴霾。2014年，央视“3·15”晚会曝光蜡笔小新等企业的上游供应商使用有毒明胶原料，引发消费者对果冻、软糖产业的不信任。受此事件影响，蜡笔小新持续出现收入下滑和亏损情况。2015-2019年，蜡笔小新收入分别为10.47亿元、8.93亿元、9.03亿元、5.03亿元和4.67亿元；与此同时，蜡笔小新净利润也一直为亏损状态，分别亏损3.38亿元、6.02亿元、2.89亿元、1.8亿元和1.7亿元。

为了提升持续经营的能力，7月21日，蜡笔小新在第四届海峡两岸食品交易会上推出了乳酸菌蒟蒻果冻等产品。在业务层面，蜡笔小新电商事业部蜡笔小铺现场招募合伙人，并且蜡笔小新也开始做起代工生意，其中OEM事业部承接来样定制、自主品牌加工和半成品供应业务。

翻身难度较大

在徐雄俊看来，由于连年亏损，蜡笔小新积累的问题也越来越多，积重难返，若没有大资本投入或大规模调整，短时间内恐难以翻身。

财报显示，2019年，蜡笔小新的经营现金流入净额为3500万元，较截至2018年减少5390万元。2019年，蜡笔小新负债率达141.9%。

对此，蜡笔小新表示，将维持足够的现金及可动用银行融资，以供营运资金需要及掌握日后任何潜在的投资商机。目前，蜡笔小新正采取股东输血的方式维持运转。2019年，蜡笔小新主要股东郑育龙向公司提供了3891.10万元贷款。

除此之外，蜡笔小新的销售渠道正在不断收缩，2019年经销商数量为544家，比2018年减少了149家，下降21.5%。

中国副食流通协会饮品分会执行会长王海宁认为，蜡笔小新在饼干的细分领域布局，可能还有机会。蜡笔小新称，推出的两款饼干迎合了消费者的健康需求和求新求变的需求，是2020年重点打造的两大亿元单品，集团投入了大量的渠道和推广资源。

不过，在徐雄俊看来，亿滋、达利食品、康师傅、皇冠曲奇等品牌在饼干领域牢牢占据低中高端市场，在产品创新、品牌以及渠道层面均占据优势，加之新晋的三只松鼠、良品铺子、百草味等品牌，备受年轻消费者青睐。在业务层面，蜡笔小新没有可与上述企业抗衡的产品，通过业务调整，短时间内实现扭亏的难度很大。