高端啤酒市场“火药味”十足 国内企业超越外资品牌仍有难度

周子荑

近期，国内啤酒龙头青岛啤酒上线超高端产品“百年之旅”、“琥珀拉格”，加码高端市场。而不久前，另一个国内啤酒龙头华润啤酒宣布每年关闭三家工厂，这也被解读为淘汰低效产能、加码高端市场的表现。实际上，近些年，国产啤酒龙头在高端市场频频发力，如今效果如何？它们又能否和外资品牌“一决高下”呢？

国内啤酒龙头继续加码高端啤酒市场“火药味”十足

7月31日，国内啤酒行业龙头青岛啤酒发布“百年之旅”、“琥珀拉格”等系列艺术酿造新品，入局超高端啤酒市场。据悉，青岛啤酒“百年之旅”等艺术系列酿造新品研发历程逾两年，成品历经1800道检验关口。除了青岛啤酒，不久前，另一大国内啤酒龙头华润啤酒也发力高端市场。华润啤酒表示，要每年关闭三家工厂，这被外界解读为淘汰落后产能、加码高端市场的动作。

实际上，今年年初，华润啤酒曾公开向外资龙头百威“宣战”。华润啤酒首席执行官侯孝海表示，国内啤酒行业进入决胜阶段，华润啤酒需要在高端啤酒方面打败百威，将华润啤酒在高端市场的占有率从14%-15%提升到30%。侯孝海的一席话让啤酒市场的高端之战“火药味”十足。

业内人士表示，其实两大啤酒龙头齐刷刷加码高端是基于高端啤酒市场的良好增长。数据分析机构GlobalData数据显示，2013-2018年，我国啤酒消费量的年均复合增长率为-2.0%，但高端啤酒消费量的年均复合增长率为6.4%。中国酒业协会秘书长何勇预测，未来3-5年，我国高端啤酒消费市场份额在全行业的市场份额占比将从不足2%上升为15%-20%。

实际上，国内龙头企业入局高端啤酒市场已是老生常谈的话题。青岛啤酒于2010年正式入局高端啤酒市场，上线奥古特引来众多追捧，而后又推出了鸿运当头、经典1903、全麦白啤、皮尔森等诸多产品。华润啤酒则在近两年加码高端市场。2018年，华润啤酒上市勇闯天涯superX和匠心营造；2019年，推出雪花马尔斯绿和黑狮白啤；2020年，再次推出一款高端个性化产品——拉维邦黑啤。此外，2019年4月，华润啤酒还将高端啤酒品牌喜力收入囊中。珠江啤酒、重庆啤酒等国内啤酒巨头也推出了很多高端啤酒产品。

那么这些年国内啤酒巨头们努力的效果如何？对此，快消行业专家朱丹蓬对记者表示，这些年国内啤酒企业在高端化方面做了很多努力，取得了一定效果，在夜场和餐饮两大渠道，消费者对国产啤酒的高端化认知度有所提升。他透露，国产啤酒相比进口啤酒在高端化方面有两个突破点。一是在定价上，目前国内啤酒企业推出的高端产品虽相比自身其他产品价格较高，但整体仍低于进口啤酒；二是国产啤酒企业的销售体系较为健全，终端服务能力较强，有利于吸引客源。

从业绩层面来看，高端产品的放量为去年啤酒巨头业绩飘红立下了“汗马功劳”。例如，财报显示，去年青岛啤酒旗下奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品共实现销量185.6万千升，同比增长7.08%。同期，华润啤酒中高档啤酒销量也同比增长了8.8%，使公司整体平均销售价格上升了2.8%。

持续的高端化还助推了几大国内啤酒巨头毛利率的上升。金融数据和分析工具服务商万得（Wind）数据显示，2017-2019年，華润啤酒毛利率分别为33.73%、35.14%、36.84%，同期青岛啤酒毛利率为34.78%、31.73%、33.46%，重庆啤酒毛利率为33.83%、34.66%、36.93%，珠江啤酒毛利率为32.35%、34.19%、41.3%，燕京啤酒毛利率为28.46%、31.73%、32.48%，均呈上升态势。今年一季度，青岛啤酒毛利率为35.74%，在我国啤酒行业位居榜首。

国内啤酒高端形象还未树立短期内仍难超越外资品牌

今年以来，随着两大巨头在高端啤酒市场加速布局，朱丹蓬坦言，目前啤酒巨头在高端啤酒市场的竞争已经进入“拼刺刀”的阶段，因为低端啤酒市场的“战火”基本已经熄灭，未来啤酒市场的竞争主要发生在高端品牌之间。

值得注意的是，国内巨头在高端啤酒市场铆足劲的同时，外资啤酒龙头老大百威却出现业绩动荡。去年刚上市的百威亚太首份财报显示，2019年其销量同比下滑3.0%，股权持有人应占利润同比下滑6.26%，百威亚太将其归咎于韩国和中国啤酒市场大环境低迷，尤其中国市场夜生活渠道表现不好。今年上半年，百威亚太更是出现收入下滑23.5%、净利润下滑65.9%，其中中国市场销量下滑20.5%，收入下滑23.3%。朱丹蓬坦言，百威中国市场的业绩下滑一方面因为百威的主力渠道是夜场消费，在疫情期间受影响最大；另一方面，去年青岛啤酒等巨头在高端市场发力很猛，抢占了百威的部分市场份额。

那么这是否意味着几大国内啤酒龙头在高端市场可以和百威等外资品牌“一决高下”呢？对此，朱丹蓬坦言，国内几大啤酒龙头在高端市场的份额在提升，但更多是依靠价格促销等手段，实际在消费者心目中，国内啤酒的高端品牌形象和外资啤酒的高端品牌形象还是有差距，超过百威还需要几年时间。