汽车的抖音营销模式探讨

于敬

摘 要：我们对于汽车的需求量，呈现逐渐提升的趋势。而传统的汽车营销模式，无法与新时期社会发展相适应，消费者在对汽车进行选择期间，会受到时间或者空间等限制。抖音APP是一种视频传播软件，抖音深受消费者喜欢，对于汽车的营销来说，必须把握抖音营销为汽车营销带来的商机，还要采用多种举措，完善汽车的抖音营销模式。

关键词：汽车;抖音;营销模式

抖音对于汽车的营销来说，有巨大的商业价值。尤其是在2018年，短视频迎来了属于自己的春天，同时也为品牌带来了与以往完全不同的营销选择。作为2018年发展最快的短视频平台，抖音正式成为品牌营销的标配阵地。对于竞争越来越激烈的汽车行业而言，大部分企业纷纷玩起了抖音，试图通过短视频营销。但对于大部分车企来讲，应该如何利用抖音这个全新的流量实现品牌的营销，仍然是人们关注的焦点。基于此，作为汽车企业，必须及时把握抖音这种新颖的营销模式，为企业抢占更多的商机。

一、汽车进行抖音营销模式的价值分析

（一）谁先抢占商机，谁就有了利的法宝

笔者通过调研，发现现在已经在抖音上注册官方抖音号的企业并不多，而且很多账号仅仅发布了很少的作品。因此，尽早的注册官方抖音号，并且在上面发布关于汽车的作品，有利于吸取更多的粉丝，而目前我国的抖音企业抖音号依然处于发展期，有大量的粉丝市场可以把握。抖音号营销的成本低廉，而且影响力强，如果谁先抢占了抖音市场，那么谁就可以通过抖音号增加汽车销售流量，可以通过粉丝效应，打造企业的品牌效应[1]。

（二）抖音的汽车广告相比传统的植入性广告，效果更为显著

传统的植入性广告，通过电视剧、电影的拍摄将广告植入电视剧、电影的场景之间，这种广告营销模式价格昂贵，以秒计费，而且过度的植入广告，会引发消费者的反感，而且不利于对目标客户群的吸取。而抖音的汽车广告，可以使用信息流广告模式，平台上有海量的客户源，而且能够把握精准客户。

（三）以汽车企业的形象作为背书，运营难度降低

我国固有的汽车品牌已经建成历史都已经比较悠久，企业在客户心中本身就有比较良好的形象，而且抖音采用的算法分发机制，它可以根据客户的偏好，为客户投入相应的视频，而且针对已關注的抖音号，有可以定期发布视频，因此，如果抖音的粉丝量足够多，则更容易为该抖音号赢得更多的客户，发展为客户喜欢的爆款。因此，作为汽车企业的抖音号，可以利用汽车固有的品牌效应，快速打造账号形象，获得更高的粉丝青睐[2]。

（四）用户画像和汽车行业相契合

笔者通过调研，发现有超过百分之六十的抖音用户群为女性，而女性在当今社会在家庭的决策力比较高，这部分人群有一定的消费购买力，可以作为汽车行业的潜在客户，以宝骏汽车为例，宝骏抖音号因为发布了关于宝骏汽车的音乐视频，还发布了挑战赛，这一挑战赛有将近30万人参加，使得宝骏汽车深入人心，为宝骏汽车赢得了大量的目标客户。

二、抖音是汽车行业天然的营销阵地

聚焦到汽车行业，汽车品牌正在面临效果和流量的痛。根据有关监测数据表明，2017年和2018年上半年行业无效排量中，汽车类以29.5%和29.9%分别位居全行业第三和第二。品牌商对有效媒体的渴望越来越强烈。而且，在本次汽车行业年度营销盛典上，抖音向外界公布了汽车行业有关数据：截止到目前，平台整体汽车类内容的发布量超过一百多万，平均每天整体播放量超过十一亿。抖音每天有超过三千万的用户会点赞汽车相关的视频内容。这些用户的行为充分的表明，他们对于此方面的内容有着浓厚的兴趣。仅这些标签人群的数量就要赶超部分TOP汽车类媒体的受众。不但如此，从播放完成率来看，抖音整体在这个指标商业高于行业平均11%;汽车广告播放有效率以及播完率高于行业平均值6%和5%。根据这些数字可知，抖音作为汽车类营销媒体有着非常重要的开发价值。

三、运营策略

当平台属性和营销痛点达到一定程度上的契合，汽车企业应该如何做抖音范的营销就成为重中之重。有相关人员指出，抖音正在通过流量、粉丝、体验等帮助企业打造一个全新的品牌营销生态，开启“抖音范”汽车营销时代。

（一）组建或者外包专业运营团队

抖音号必须稳定更新，才能为企业赢得更多的粉丝群。笔者通过调研发现，汽车的爆款类视频有两类，一类是每天稳定更新的，虽然这些视频和爆款有一定的区别，但是因为每天都有更新，因此每天都能赢得大量的粉丝，而且有时候也能达到一天几十万的点赞量，还有一类视频是爆款视频，因为一次偶然的机会，而使视频成为了爆款视频，有的账号仅凭几条视频，就成为了爆款，爆款视频自然赢得了大量的粉丝点赞，但是账号其他视频发布较少，而且质量也不高，这种账号最多是在爆款视频上赢得了大量的粉丝点赞，但是因为其他视频质量不高，也就很难赢得大量的粉丝点赞和关注。以雪福来公司来说，雪福来公司入驻抖音的时间最早，而奥迪汽车的入驻时间要较雪福来晚的多，但是通过粉丝的对比，奥迪的抖音公众号的粉丝量几乎是雪福来的十倍，点赞量也超出雪福来十倍左右。通过视频的对比不难看出，奥迪虽然注册抖音公众号的时间要比雪福来晚得多，但是奥迪发布的视频量却是雪福来的三倍以上，这说明抖音企业号必须及时更新视频，才能为企业号赢得更多的粉丝量。而作为企业的营销团队来说，因为营销团队虽然熟悉汽车的营销模式，但是对于抖音以及抖音号的维护却并不熟悉，即便是团队里的销售精英，也不一定是抖音视频制作高手，会因为视频更新不及时而错失很多客户，因此，建议汽车企业将抖音企业号的运营交给专业的抖音视频制作团队来运营，可以制作更多的专业化内容，也可以及时对视频进行更新，为企业赢得更多的客户[3]。

（二）打通线上线下粉丝场，利用企业号引流

因为我国的汽车品牌一般都深入人心，因此汽车的企业号并不需要从零做起，可以利用固有的线上客户端，例如微信、微博等宣传账号，将这部分客户作为企业的第一批抖音粉丝。而线下，则可以通过车展等吸引更多的粉丝注册，车展凭借车模光鲜亮丽的外形和夺人眼球的新车型，深受消费者的青睐，而很多客户因为没有时间，错过了车展，因此，企业的抖音号可以将车展现场视频植入抖音号，通过车展的视频，可以为企业赢得大量的粉丝，还可以在抖音号上组织自驾游、拉力赛等，为抖音号赢得大量的线上线下粉丝。