我对“Z世代”的潜力非常乐观——对话天闻角川董事长刘烜伟

记者丨杨 帆

“动漫图书市场尤其特殊，它更贴近互联网发展潮流，变化极快，所以我们需要不停地探索新的玩法去适应它。”

如果要梳理一部21 世纪至今的中国动漫文化史，天闻角川是一家绕不开的公司，而其董事长刘烜伟则是一个绕不开的名字。作为一个有长年海外从业经历的“老出版”，2007 年从新加坡回国后，刘烜伟毅然投入了当时前景并不光明的动漫出版行业，一待就是十多年。他回国之后的第一个东家——漫友文化如今已经成为了纸媒时代动漫出版的一座里程碑。而在他接过中南传媒与角川集团抛出的橄榄枝，执掌天闻角川至今的十年之间，更是把这家合资企业从一个小作坊改造成了动漫出版业的巨头。

刘烜伟在动漫行业打拼的十多年，也是动漫文化从边缘逐渐进入主流视野的艰难时光。如今激情四射的“后浪”正挥舞着“二次元”的大旗，塑造并消费着属于“Z 世代”的新文化，这种文化中既有丰富的国际视野，也有生动的本土内核，它的包容性和生命力之强，让刘烜伟本人也深受触动。他和天闻角川用十年的筚路蓝缕推动了这个进程，如今也开始享受到这个时代的巨大红利。身为见证者和参与者，刘烜伟是如何看待“二次元”的过去、当下和未来的？天闻角川又将如何继续顺应时代的发展潮流？面对这些问题，这位出版“老兵”给出了自己的答案。

《出版人》：作为一家以动漫内容为主营的出版机构，天闻角川许多玩法与出版同行截然不同，这种特殊性源于何处？

刘烜伟：天闻角川的特殊性源于我们的定位以及动漫市场的特性。虽然创立初期以出版动漫图书为主，但天闻角川的定位并不是一家出版机构，而是以动漫为基石的内容公司。当时我们手里有日本优质的动漫内容资源，又有成熟的出版团队和完善的供应链，所以才选择以图书的形式切入动漫市场。而与整个大众图书市场相比，动漫图书市场也有其特殊性，它更贴近互联网发展潮流，变化极快，所以我们需要不停地探索新的玩法去适应它。

天闻角川董事长刘烜伟

出版业在天闻角川的多元业务形态中，仍旧占据着重要的位置，我们很多的IP 都是以图书为源头。创立之初，天闻角川的营收几乎都是来自于图书出版。2014 年之后，随着动漫衍生品市场起步，我们加大了周边商品的开发，业务进一步拓展。2017 年，公司开始向Media Mix 模式转型，着手布局网络漫画、动画、影视、游戏等领域，试图更多元地开发优质IP，实现IP 价值最大化。近些年天闻角川的周边商品、版权运营等业务比重在持续上升，尤其是与互联网相关的业务增长显著，预计到2021 年其他业务和图书出版的比重将分庭抗礼。

《出版人》：天闻角川成立至今的十年，也是二次元文化在国内迅速萌发成长的十年，您如何看待这十年间二次元文化的发展？

刘烜伟：中国近十年的二次元文化确实发展非常迅猛。十年前二次元文化还是非常小众，粉丝主要是“御宅族”，而今天的二次元文化已经开始打破次元壁，拥有广泛的用户群体，并呈现多元化的发展趋势。最近有调查指出，“Z 世代”已占全球人口的四分之一，中国的95 后群体规模接近2.5 亿。人口红利使得二次元市场有了长足的发展动力，整体呈现一种欣欣向荣的发展态势。作为二次元文化核心用户，以95 后、00 后为代表的“Z 世代”从小接触动漫二次元文化，已经展示出消费需求大、购买力强的特点。因此我对这一消费领域的未来十分乐观。

这几年，外部环境整体向好。一是市场环境在不断优化，用户群体的扩大，消费水平的上升，使得整个二次元市场还是个快速发展的增量市场，只要有合适的产品，就能快速地占据市场。二是政策持续利好，自2015 年开始，国家就明确表示要“以品牌为核心促进动漫‘全产业链’和‘全年龄段’发展”，实行国家动漫精品工程、国家动漫品牌建设和保护计划等扶持项目，并出台了众多优惠政策，为企业提供资金、人才培养等多方面支持。三是整个动漫产业链日渐完善，行业发展越来越规范，上游的内容生产后，中下游能快速跟进做深度开发，能实现内容价值最大化。

《出版人》：过去十年也是IP 经济从无到有的十年，作为出版行业内特别擅长IP 延伸开发的企业，天闻角川如何看待IP 对自身的意义？天闻角川的IP 开发战略有哪些特别之处？

刘烜伟：天闻角川本身是内容创作和运营的公司，IP 资源是我们最核心的资产，公司的发展目标之一就是成为可持续创造和运营优质IP 的企业。

十年的发展，天闻角川拥有原创及授权的国内外知名IP 近600 个，IP 源头覆盖了小说、漫画、游戏、影视、动画等多个领域，延伸开发的产品形态涉及图书、周边商品等多个品类，已经初步形成了全产业链条的开发模式，而这也是天闻角川IP 战略开发比较特别的地方。

在上游，我们有专业的内容创作团队既能创作IP源，也能与日本角川、阅文集团、网易等IP 方深度沟通，实现内容的二次创作；中游媒介传播平台，我们拥有专业的版权运营团队，并与腾讯、爱奇艺、快看漫画、B 站等多个大型动漫内容平台建立长期合作，同时可以借助日本角川对接海外发行资源，助力中国IP 的海外输出；在下游的衍生品市场，经过多年的摸索，天闻角川已经建立了一套集策划、设计开发、生产销售为一体的衍生品运作模式，成功运营了“刀剑乱舞”“Fate”“全职高手”“魔道祖师”等多个国内外知名IP 的衍生品开发项目。

当然，并非每一个IP 都能实现全产业链条开发，需要根据IP 的特点，选择几个合适的端口和形态进行开发。比如以小说为源头的IP，有适合做漫画作品的改编，我们有图书出版和网络漫画的开发链条可以支撑落地；以动画为源头的引进IP，在图书出版和周边开发方面有市场，我们也有出版及衍生品开发能力；还有一些很有影响力的游戏产品，可以开发做画集或周边商品等。

可以说，产业链上的每个开发节点，我们都有相关的人才和资源能够配合，天闻角川早已形成以自我为核心的产业生态圈，并在这个生态圈中努力发挥着纽带作用，我们和创作者、漫画平台、视频网站等合作方开展各种形式的合作，努力实现IP 价值的最大化。这是我们区别于其他出版公司最大的特点和优势所在。

《出版人》：在合作销售渠道上，天闻角川做出了与其他出版机构不同的选择，这种特殊的渠道战略是否可以被其他出版机构借鉴？

刘烜伟：动漫市场比较特殊，很多的产品本身都是自带流量，粉丝指向性强，所以我们不依赖于某一个销售渠道，更多的是依靠产品本身和营销方式。

天闻角川的销售渠道确实与其他出版机构有些不同。传统的出版机构渠道大部分都是依靠新华书店、西西弗、言几又等线下书店，以及淘宝、天猫、京东、当当这类大众电商平台。但我们除了这些大众渠道，还与全国的特约店体系、线下漫展以及动漫领域的社交平台商店等特色渠道紧密合作。

特约店体系是早期开拓的特色销售渠道。天闻角川在一二线城市学校附近和动漫爱好者聚集地建立特约店，同时在全国范围内招募有运营经验的动漫爱好者担任城市“站长”，负责统筹管理当地的特约店以及开展粉丝运营活动，以此推行会员制模式，为渠道导入稳定的流量。另一特殊的销售渠道则是漫展，每年我们会参加北上广深杭等多个城市的400 余场大型漫展，现场销量也非常可观。

近两年我们也着力开拓线上的垂直销售平台，陆续与腾讯视频草场地、快看漫画商城、网易云音乐商城、BILIBILI 会员购、猫眼商城等平台建立合作关系。这些动漫的垂直平台，是我们精准化营销的重要阵地，转化率明显要高于一般性的销售渠道。

“画猫”系列如今已经飘扬出海，成为国际知名的动漫IP

每家出版机构的定位都不同，所以渠道战略自然都不同，可以被借鉴的地方大概是我们一直深耕细分领域，持续开拓线上的垂直渠道。我们能够感受到，未来的市场会越来越细分，且受疫情影响，大众也越来越习惯于线上购物，线上的社群和垂直内容平台会成为未来主要的消费入口。

《出版人》：动漫行业至今为止是否仍是一个以资本为主要推动力的行业？如何看待不同国家、不同领域的资本对天闻角川带来的影响？

刘烜伟：近些年，动漫行业一直是资本关注的热门领域，一方面是国家对原创动漫产业的积极引导和大力扶持，另一方面国民对以动漫IP 为核心的泛娱乐文化产业消费需求在提升，动漫内容生产和消费前景广阔，资本逐利，自然蜂拥而至。资本的涌入确实很大程度上加速了动漫产业的发展，尤其对B 站、快看漫画这类需要大量资金投入的内容平台而言，资本起了关键的推动作用。但就整个动漫行业发展而言，还是要从文化的积淀、精品内容的生产及人才培养等多方面着手，并不是能光靠砸钱就可以发展起来的。

不同的资本注入，让天闻角川的文化基因和经营理念变得更多元，发展平台更加广阔。天闻角川在成立之初就有外资的加持，2016 年又优化了股权结构，吸引了腾讯注资。但比起资金支持，我们更看重资本带来的内容、平台、技术等其他资源。比如借助大股东角川KADOKAWA，我们引进了很多众多经典的的日本动漫作品，并将“画猫”系列等优质的原创作品发行到海外，建立起成熟的海内外版权运营体系。腾讯的入股则给天闻角川注入了互联网的基因，借助其强大的内容资源及平台力量，公司加快了线上业务的布局，赶上了互联网发展的浪潮。

《出版人》：如何看待疫情对2020 年的市场带来的影响？天闻角川今年在策略上进行哪些相应的调整？

刘烜伟：疫情带来的影响，应该说是“危”“机”并存。一方面，短期内受疫情影响，实体书店、漫展及主题活动等线下项目营收损失惨重，大量以图书出版、周边衍生品、线下授权合作为主营业务的企业都已是岌岌可危。另一方面，疫情也同样带来市场机遇。艾瑞咨询近期对泛娱乐市场的一份调查报告显示，疫情之下中国的泛娱乐市场显著增长，用户对游戏、短视频、线上阅读等娱乐产品需求明显提升。对于提前布局短视频、线上阅读等线上业务的企业，疫情的出现反而给他们提供了更好的发展机遇。

从长期来看，疫情也会影响消费者习惯，一是购买方式更倾向于线上的网购，其次是会减少实体产品的消费，扩大数字化产品的消费需求。第三是消费会变得更加理性，也就意味着粗放式的生产营销时代已经过去，未来将会是精品化生产和精准化营销的时代，对品质、品位和品牌的要求更高，市场将会进入一个更加良性的发展阶段。

天闻角川也在积极的调整策略，产品方面，加强线上多媒体产品的开发，对实体图书及商品的生产会更加谨慎；渠道方面，积极开拓更多的线上通路，尝试电商直播及短视频带货等新营销方式。此外，我们也在加强品牌的建设，2020 年组建了新团队来做品牌工作，并策划了“让热爱，更可爱”十周年系列品牌活动，希望借助品牌传播和沟通，让用户不光喜欢我们的产品，更能认准天闻角川的品牌。

《出版人》：放眼未来，中国的动漫内容消费者可能出现哪些新的趋势？天闻角川又准备如何去应对这些发展趋势？

刘烜伟：有三种趋势是我们可以期待的。一是消费群体快速扩大。根据艾媒咨询的研究数据，2019 年中国二次元用户规模约为3.32亿人，预计2021 年将突破4 亿人。二是区域分布会更广，随着移动互联网的进一步普及，尤其是5G 技术的广泛应用，整体消费市场下沉，越来越多的小镇青少年都能像北上广深这些大城市的人一样，接触到丰富优质的动漫内容，成为新的内容消费者。三是对精品内容需求会扩大，随着经济水平和国民审美力的提升，用户对精品内容的需求会越来越大，未来市场的分级也将更加明显。

今天二次元文化已经成为年轻人的一种生活方式。越来越多的品牌开始借势人气动漫IP 与年轻人建立情感共鸣，借助品牌的影响力，未来动漫元素将会更广泛地融入到我们的衣食住行中。

深刻理解消费者并根据他们的需求推出对路的产品就是应对趋势和迎接挑战的最好办法。

我们的核心消费者——“Z 世代”他们有着明显的圈层文化，娱乐消费更加垂直，他们拒绝千人一面，喜欢个性化表达，他们有良好的知识付费习惯，更喜欢厚植于传统文化的优质原创，他们更热爱国家更关心我们生活的世界……

因此，未来的天闻角川将进一步优化全产业链条开发模式，更加精细化的深耕ACGN 领域，夯实内容创作能力，孵化更多优质的原创IP，开发更多的数字化产品；将讲好品牌故事，把坚持热爱、追求品质、持续创新、主张个性等品牌核心价值观传递给更多的青少年，与他们建立情感共鸣，共建精神家园；将积极承担社会责任，继续用年轻人喜闻乐见的方式传递社会正能量，发挥文化引导作用；加大与学校、媒体、行业协会的合作，为本土培养更多的动漫文化人才，推动产业发展；继续充当好国内外动漫文化交流的“沟通桥梁”角色，让国内的青少年能享受到更多有趣、优质的海外动漫内容，让世界看见中国强大的文化原创力。■