新媒体视域下图书馆头条号调研与分析

刘泽宁 王颖纯 刘燕权

（1.天津理工大学管理学院 天津 300384；2.美国南康涅狄格州立大学信息与图书馆系 纽黑文 06515）

1 引言

2010年起，中国社会科学院新闻与传播研究所连续十年发表了新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告》，此举表明新媒体在中国的发展获得高度重视[1]。新媒体虽冲击了图书馆传统的信息发布方式，但为图书馆实现智慧化服务提供了前所未有的机遇。随着新媒体技术的发展，越来越多的读者更愿意利用移动终端设备来获取信息。今日头条以其迅速崛起的态势在新媒体平台中占据举足轻重的地位，拥有大量关注群体，在此形势下图书馆为迎合读者需求，先后在今日头条APP中利用头条号进行宣传推广并提供读者服务。

新媒体是继电视、广播、报刊、户外四大传统媒体之后，出现的相对于传统媒体而言的新型信息传播媒体。可以这样理解新媒体：以数字技术、网络技术和移动通信等技术为依托，通过互联网、局域网等渠道，向用户提供内容丰富、形式多样的信息和服务。新媒体的产生和发展是信息革命的重要里程碑。一方面，新媒体打破了以往媒体面向大众传播信息的方式，可以根据细分的受众推送消息或者实现面向个人的个性化信息定制。其信息内容体裁多样，可将文字、图片、音频、视频等融为一体，能不受时间限制随时编辑发布。另一方面，新媒体最大的特点就是交互性，信息接收者通过新媒体平台与信息传播者互动、交流，真正实现了媒体与受众的平等。新媒体在传播力、渗透力、广泛性方面具有强大优势, 经由微博、微信、新闻客户端等呈现，已广为人知[2]。

随着互联网及移动通信技术的发展，新媒体的影响力迅速得到提升[3]，作为新媒体代表的今日头条得到广泛关注。今日头条是一款基于数据挖掘的个性化信息推荐引擎[4]，是国内最早将人工智能运用在移动应用的实践之一。秉持与时俱进的理念，今日头条自2012年上线以来不断丰富内容和体裁，已经衍生出图文、视频、问答、小视频、直播、专栏等多种形式。2014年9月今日头条推出开放的内容创作与分发平台 “头条号”[5]，吸引了众多机构、媒体、自媒体和企业入驻，通过今日头条平台推送优质内容，使其获得更多曝光与关注，实现品牌传播，有利于扩大影响力。与微信、微博、腾讯新闻、抖音、快手等平台相比，今日头条以其灵活的体裁形式和个性化的智能推荐获得了大众的高度认可。

《2019今日头条年度数据报告》指出，2019年头条创作者全年共发布内容4.5亿条，累计获赞90亿次[6]。据艾媒北极星移动互联网大数据服务平台监测数据显示，2019年12月，今日头条月活跃用户数量为21 926.55万人。在移动终端设备和互联网飞速发展的推动下，今日头条已经成为众多用户看世界的主要渠道。图书馆已经意识到今日头条的影响力，接连推出头条号进行宣传推广并服务读者，用新媒体为图书馆的转型升级赋能，为智慧图书馆的建设搭起新媒体平台的桥梁。

开通头条号对于图书馆来说是简单易行的，但怎样更好地运营头条号却是图书馆亟待解决的难题之一。笔者于2020年1月19日利用中国知网（CNKI），以“图书馆”和“今日头条”为主题进行检索，选定类型为文献，共得到12条检索结果，发现没有研究图书馆融合今日头条的文献。因此，调研图书馆头条号在今日头条APP中的发展状况具有重要意义，文章以此来探究新媒体背景下图书馆头条号的应用现状及存在问题，并在此基础上提出合理化建议，以期为图书馆运营头条号提供借鉴与参考。

2 文献综述

目前国内外图书馆均已意识到新媒体的重要性。Terra B. Jacobson[7]研究了图书馆中Facebook的预期使用情况与实际使用情况，认为Facebook是图书馆承载大量活动、展览、研讨会和其他活动的良好平台，因为其主要用途是发布和营销。Nancy Kim Phillips[8]对17所大学图书馆在Facebook页面上发布的状态消息进行了内容分析，发现除了提供信息外，图书馆还尝试通过Facebook与学生建立互动关系。Allan Cho[9]通过分析位于不列颠哥伦比亚大学图书馆内的欧文K.巴伯学习中心的YouTube，展示了YouTube如何在开放访问平台中融入图书馆馆藏。Jason Shulman等[10]对两所大学图书馆的Twitter网络进行了分析，以确定与他们相关且有影响力的帐户，并为网络中的帐户计算了三个衡量不同重要性的网络指标，图书馆可以利用这些信息来创建量身定制的社交媒体推广模式和信息传播计划。J Arumugam等[11]采用定量调查法从位于泰米尔纳德邦的工程学院中的150名图书馆专业人员获得研究数据，发现Facebook是年龄在31—50岁的图书馆专业人员分享图书馆产品和服务的主要工具。Dilara Begum等[12]详细描述了东西大学图书馆对各种社交媒体的应用情况，指出大学图书馆可以使用多种社交媒体工具以充分利用图书馆馆藏和服务。

曾润喜等[13]从账号主体、内容发布、读者互动三方面对全国406个大学图书馆微信公众号进行调研，总结了国内大学图书馆微信公众号普遍存在的问题并提出相应对策。官凤婷[14]调查了我国图书馆抖音号应用现状，归纳出图书馆抖音号应用的特点和存在的问题，并从媒体融合和受众思维的角度提出图书馆抖音号的建设策略。张璐等[15]运用统计分析与内容分析法对国内10所公共图书馆新浪微博与美国10所公共图书馆推特进行对比，为我国图书馆优化微博服务提供了重要参考。袁逸等[16]认为发展日益成熟的新媒体已经得到图书馆界的普遍重视，但对图书馆来说，更应重视图书馆服务与新媒体技术完美契合点的研究。葛梦蕊等[17]研究分析了美国51个州以及特区州立图书馆的社交媒体应用情况，提出了一系列完善国内图书馆社交媒体应用的启示和建议。王磊[18]认为在新媒体环境下有必要为国家图书馆构建参考咨询业务体系，并介绍了数字图书馆推广工程中的参考咨询应用系统。王晰巍等[19]以5个美国公共图书馆和3个中国公共图书馆为研究对象，从新媒体应用类型、应用功能和服务内容三方面对比分析中美公共图书馆在新媒体应用上的差异，并对完善我国公共图书馆的新媒体推广服务提出建议。

3 研究设计

笔者于2020年1月19日通过今日头条客户端搜索用户的功能，以“图书馆”为关键词进行检索，经过筛选，共有59所图书馆开通了头条号，分别从图书馆头条号基本信息和传播指数进行调研。为保证数据的可比性和准确性，统计时间为2020年1月20日至21日。

3.1 基本信息研究设计

笔者对图书馆头条号基本信息进行调研后，发现59所图书馆中有31所图书馆头条号并未发布过任何消息，且1所图书馆头条号的文章均为转发，不计入调研对象，因此实际调研了27所图书馆。基本信息包括头条号名称、认证信息、粉丝数、菜单设置、开通时间、文章总数、视频总数、小视频总数、问答总数，其中开通时间近似为第一次推送消息时间。

3.2 传播指数研究设计

头条号传播指数主要指其发布文章的传播影响力。由于杭州图书馆、湖南图书馆、浙江图书馆、眉山市彭山区图书馆、通辽市图书馆、湖南省少年儿童图书馆、成都市武侯区图书馆、南明区图书馆、成华区图书馆和兰州大学图书馆头条号2019年未发布文章，且南昌县图书馆、九江市濂溪区图书馆、福州市台江区图书馆、余干县图书馆、共青城市图书馆头条号开通时间为2019年或2020年，不计入传播指数统计。长春市图书馆2019年只发布一篇文章，对其进行头条号传播指数研究没有实际意义。最终对剩下的11所图书馆头条号进行传播指数研究。

选 取2019年1月1日 至2019年12月31日 作 为 评估时间段，统计2019年度图书馆头条号发文总数，将每篇文章阅读数、评论数汇总得出阅读总数、评论总数，再通过计算得出日均阅读数、篇均阅读数、日均评论数、篇均评论数。

4 结果分析

4.1 基本信息分析

对27所图书馆头条号基本信息的调研结果进行展示，由于篇幅原因仅展示按粉丝数降序排列的前十所，具体情况见表1。

表1 图书馆头条号基本信息

从头条号名称来看，27所图书馆中，浙江大学图书馆和兰州大学图书馆属于高校图书馆，所占百分比为7.4%；其余25所图书馆均为公共图书馆，所占百分比为92.6%。由于公共图书馆服务对象较多且服务范围广泛，因此公共图书馆更注重头条号的建设。纵观头条号名称，其中高校图书馆头条号以“大学全称+图书馆”命名；公共图书馆在其头条号名称大多为图书馆全称，但有些区级图书馆头条号名称前增加了其所在市。图书馆头条号命名规则较统一，这有利于读者快速检索到所需头条号，进而提高读者满意度。

从认证信息来看，24所图书馆头条号进行了机构认证，占所调研图书馆头条号总数的88.9%，没有认证的只有3所图书馆头条号，分别为温州市图书馆、湖南图书馆、南明区图书馆。这充分说明了图书馆对头条号认证的意识较强。经过认证的图书馆头条号均在首页显示 “官方账号”或者“官方头条号”，通过强化身份识别，可以提高推送消息的可信度，也可增加曝光与关注机会进而提高知名度。

从粉丝数来看，3所图书馆头条号粉丝数过万，占比为11.1%，分别是浙江大学图书馆、临沂市图书馆、温州市图书馆；粉丝数在1 000到10 000之间和100到1 000之间的图书馆头条号数量均为5个，所占比例均为18.5%；14所图书馆头条号粉丝数在100以下的高达51.9%。图书馆头条号粉丝数之间差异较大，多于半数的图书馆头条号粉丝数并没有过百。

从开通时间来看，7.4%的图书馆在2015年开通了头条号；4所图书馆开通头条号时间为2016年，所占比例为14.9%；2017年和2019年开通头条号的图书馆均占18.5%；占比最高的是2018年开通头条号的图书馆，为37%；在2020年开通头条号的图书馆只有余干县图书馆，占比为3.7%。2015年至2018年之间，每年开通头条号的图书馆数量不断在增加，2019年出现下降。值得注意的是，在笔者进行统计之前，1所图书馆在2020年开通了头条号，但这并不意味着2020年只有1所图书馆开通了头条号。

从消息体裁来看，经过实际访查各个图书馆头条号，发现所推送的消息体裁有4种，分别是文章、问答、视频和小视频。25所图书馆头条号发布了文章，占调研图书馆头条号文章发布总数的92.6%；只有临沂市图书馆头条号发表了问答，所占比例为3.7%；14.8%的图书馆头条号推送了视频，分别是临沂市图书馆、合肥市图书馆、温州市图书馆、陕西省图书馆；8所图书馆头条号上传了小视频，占比为29.6%。目前，只有临沂市图书馆头条号推送的消息涉及文章、问答、视频、小视频。视频和小视频的主要区别在于视频时长，研究发现，相较于视频来说，更多的图书馆头条号倾向于小视频的发布。

2016年，今日头条推出头条号“自定义菜单”功能，其目的是提高头条号的服务能力和方便用户快速获取更多内容。账号设置自定义菜单后，用户可通过主页菜单选项，跳转至对应的网页。从菜单设置来看，设置菜单的图书馆头条号有3个，分别是临沂市图书馆、上海图书馆、温州市图书馆，占比为11.1%。头条号自定义菜单最多可提供3个一级菜单和15个二级菜单，只有临沂市图书馆头条号设置了3个一级菜单和7个二级菜单，一级菜单为服务大厅、随身阅读、活动预告，二级菜单分别是图书查询、图书续借和随身听、杂志期刊、音乐图书馆和本月活动、网上祭英烈；其余两所图书馆头条号均只设置了1个一级菜单。

4.2 传播指数分析

清博大数据是国内权威的新媒体大数据平台，其清博指数可以定量分析传播力。利用清博大数据平台的头条号传播指数TGI（Toutiao Gsdata Index）来分析11所图书馆头条号的传播影响力，从传播效果和互动效果两大维度进行评价，采用的数据包括日均阅读数、篇均阅读数、日均评论数、篇均评论数，其指标体系见图1。

图1 头条号传播指数TGI指标体系

计算公式如下：TGI = {0.8 * (0.45 * ln(X1+ 1) + 0.55 *ln(X2+ 1)) + 0.2 * (0.45 * ln(X3* 10 + 1) + 0.55 * ln(X4* 10 +1))} * 100，其中，X1为评估时间段内发布文章的日均阅读数；X2为评估时间段内发布文章的篇均阅读数；X3为评估时间段内发布文章的日均评论数；X4为评估时间段内发布文章的篇均评论数。

由于评估时间段为2019年1月1日至2019年12月31日，按照通常标准年度选取365天。在统计发文总数时，某些文章未显示阅读量，因此发文总数为剔除未收集到阅读量的文章总数。其中临沂市图书馆、合肥市图书馆、温州市图书馆分别有1篇、3篇、7篇文章未显示阅读量。图书馆头条号传播指数按降序排列，见表2。

4.2.1 图书馆头条号传播指数参差不齐

从表2中的TGI来看，图书馆头条号的传播影响力存在差异。合肥市图书馆头条号传播影响力最高，TGI高达675.36；最低的为无锡新吴区图书馆，TGI仅为319.40。TGI高于600的有2所图书馆头条号，占比为18.2%；TGI介于500—600的图书馆有2所，占比为18.2%；TGI介于400—500的图书馆有5所，占比为45.4%；18.2%的图书馆TGI皆低于300。

4.2.2 图书馆头条号传播指数与认证信息无直接关联

11所图书馆中温州市图书馆未进行官方认证，但其TGI排名第二，由此可见头条号的传播指数与是否认证并没有直接联系。虽然取得认证的头条号有些优先特权，但未取得认证的头条号通过推送有价值有意义的文章也可以吸引读者，增加曝光度。

表2 图书馆头条号传播指数

4.2.3 图书馆头条号传播指数与粉丝数无直接关联

结合表1、表2，粉丝数最多的是浙江大学图书馆，拥有2.3万粉丝，但其TGI排在了第十位。而粉丝数为3 670的合肥市图书馆TGI排名第一，很容易看出传播指数与粉丝数并无直接关联。这可能是由于任何人都可以成为某一头条号粉丝，但不是所有粉丝都对其发布的文章感兴趣，笔者猜测TGI可能与忠实粉丝数有关。

4.2.4 图书馆头条号传播指数与发文总数无直接关联

表2按TGI降序排列，但发文总数并不是降序排列，很明显，TGI与发文总数无直接关联。合肥市图书馆和温州市图书馆的发文总量均未超过长沙图书馆的发文总量，但TGI却超过了长沙图书馆。发文总量仅仅为26的陕西省图书馆TGI却排在了第七位。这说明了图书馆想要提升头条号的影响力，不能仅关注发布文章的数量，还应考虑文章的内容和质量。

4.3 其他数据分析

在统计与头条号传播指数TGI相关数据的同时，笔者还统计了2019年度文章点赞总数、2019年度文章转发总数、2019年度单日最高推文数、2019年度文章阅读量过万数，以此来作为补充（见表3）。

从文章点赞总数来看，各个图书馆头条号点赞总数差异较大。合肥市图书馆和温州市图书馆点赞总数之和占所有图书馆点赞总数之和的87%，其余9所图书馆点赞总数之和仅占所有图书馆点赞总数之和的13%，且最高点赞总数是最低点赞总数的2 599倍，可见图书馆头条号文章点赞总数呈现出严重的两极分化。

表3 图书馆头条号相关数据

从文章转发总数来看，与点赞总数类似，合肥市图书馆和温州市图书馆转发总数之和占所有图书馆转发总数之和的93%，其余9所图书馆转发总数之和仅占所有图书馆转发总数之和的7%，最高转发总数807与最低转发总数0形成明显对比。

从单日最高推文数来看，头条号并没有限制单日最多可发表文章的数量，但图书馆头条号单日最高推文数最多为10篇。笔者认为图书馆头条号单日推送文章的数量较少，可能会无法满足读者多样化的需求，因此笔者认为要适当增加单日推文数以增加读者黏性。

从文章阅读量过万数来看，合肥市图书馆、温州市图书馆和长沙图书馆均有阅读量过万的文章，分别为9篇、17篇、1篇。合肥市图书馆发布的“有人用中文翻译了一首英文诗，全世界都服了”，其阅读量高达18万。笔者发现，阅读量过万的文章大多为弘扬正能量的情感类文章，这可能是由于此类文章能触动读者心灵，引起读者共鸣。

5 结论与建议

新媒体时代，图书馆头条号将体裁多样、内容丰富的信息呈现给读者，既能对图书馆起到良好的宣传推广效果，也能方便读者获取知识与信息。但研究发现，现阶段图书馆头条号也存在一些不足之处。为推动新媒体与图书馆更有效地融合，促进图书馆头条号的健康发展，笔者从以下方面提出相关建议。

5.1 加快图书馆与新媒体融合

新媒体在大众传播领域的覆盖面有一定的局限性，因此更需要各类新媒体平台通力合作[20]。随着新媒体技术迅速发展，今日头条、腾讯视频、抖音、快手等也成为大众日常获取信息的渠道。图书馆不仅要重视微信和微博的运营，还要关注新媒体的后起之秀。图书馆可以尝试利用不同媒体平台的优势，积极扩大在各媒体平台的影响力，实现各媒体平台的联动、信息互通和资源共享，全方位多渠道进行宣传推广并提供读者服务，加快智慧图书馆建设[21]。

5.2 加大图书馆头条号的宣传推广力度

调研显示，仅11.1%的图书馆头条号粉丝数过万，阅读量过万的文章寥寥无几。由此看来，图书馆应加大对头条号的宣传力度。对内，图书馆可以在其网站上宣传头条号，鼓励读者关注并使用。对外，可以考虑建立图书馆头条号联盟，增进同行间的交流与合作，联手打造图书馆头条号推广保障体系。

5.3 丰富体裁和注重内容创新

今日头条创造性地推出多种体裁，但发布问答、视频和小视频的图书馆所占比例只有3.7%、14.8%、29.6%，且所调研图书馆头条号的消息体裁并没有涵盖所有体裁，可见图书馆头条号对体裁的重视度不够。因此图书馆除了丰富体裁外，还要注重内容的创新。第一，要调动图书馆各部门的积极性，为优质的创作内容提供素材；第二，关注时事热点，不仅要宣传本馆的资源和服务，还应宣传社会主义核心价值观，弘扬正能量；第三，深度挖掘读者需求，建立读者用户画像，通过向不同读者推送其可能感兴趣的内容来增加黏性。

5.4 打造善于创新的运营团队

处于新时代，人才的重要性已更为凸显。新媒体服务不同于传统服务，需要一定的技术支撑[22]。对于图书馆来说，头条号运营人才缺失是最值得关注的问题。图书馆可培养一支善于创新、擅长运营的头条号团队，除了引进具有专业素养的人才外，还应该定期组织专业知识与技能培训[23]，为图书馆头条号的健康发展注入持续动力。