自媒体传播与“四重阅读需求”——分享机制下的公共图书馆阅读推广方向研究

朱笑宇

（浙江大学传媒与国际文化学院 杭州 310058）

1 引言

随着互联网技术和移动媒介技术的发展，信息混杂且即时，传媒主战场从单向官方宣传转向交织的衍生脉络，自媒体的影响力日益强化，普泛化、自主化的传播者作为独立媒体点，凭借鲜活的、辩证的表达方式引发更多共鸣，在资源引导方面发挥了重要作用。美国新闻学会媒体中心在2003年7月发布的 “We Media（自媒体）”研究报告中指出：“自媒体是普通大众在全球知识体系经由数字科技相连的时代，分享自身经历或创造话题的途径。” 在这个大背景下，公共图书馆在漫长岁月中基于非商业模式与公众建立起的信任关系，使得自媒体在这一时期能以一种更加积极灵活的形式参与其中。考虑到影像建构在新媒体环境中发挥的重要作用，文章以2010至2019年间纽约公共图书馆、波士顿公共图书馆相关自媒体视频案例为主，整理出四个自媒体视频大类，分析其影响，指出传统阅读需求与自媒体阅读需求相融合产生的“四重阅读需求”，并对公共图书馆阅读推广方法进行展望。

2 自媒体视频与公共图书馆资源相结合的四种类型

到目前为止，由于国内自媒体与公共图书馆互动的案例较少，出现时间较晚，且形式上多参考国外阅读量较大的案例，因此笔者以最先发展成熟、数据量最大的美国纽约公共图书馆和波士顿公共图书馆案例为主，从Youtube和BiliBili视频网站中进行提取、分类，以期尽可能全面地掌握信息。从美国公共图书馆相关案例来看，自媒体视频主要发展出四种类型，其中较为传统是导览类型视频和学术类型视频，较为新颖的是直播类型视频及活动类型视频。

2.1 直播类型视频

网络直播是新媒体背景下最具代表性的传播方式之一。在具体的案例收集过程中，可以看到人们在网络上呈现的具体阅读过程呈现出明显的时差，并不是真正意义上的即时关系，因此笔者在区分直播类型视频和导览类型视频上最主要的依据是：创作者是否以“截取”某一时段公共图书馆的真实时间作为拍摄前提，即以分享“真实进程”作为创作依据。

起始于2017年的《跟我一起在纽约公共图书馆学习》系列（更新至今），是笔者搜集到的最先开展的图书馆直播个人项目。它在优酷上收获了单集最高63万次的播放量，其主要内容是一位在美国留学的韩国女生以自拍的形式固定直播其在纽约公共图书馆的学习过程,单次时长在两到三个小时之间。播放量最高的视频下方有817名网友留言，其中大量评论表示该直播对自己坚持学习有所帮助，如：“感谢你的直播，让我也勉励自己静下心进行了长时间的学习。”“希望我也可以像你这样有耐心。”“这个视频真是充满了积极的能量！”另有大量网友对纽约公共图书馆表示了向往：“我也好想去纽约公共图书馆学习！气氛太好了！”“我好喜欢公共图书馆的场景音！”“纽约公共图书馆也太棒了吧！[1]”

相较于常见的喧嚣的、具有商业性质的购物直播或严肃的教学、会议直播，鉴于图书馆独有的文化背景，直播在这个领域变成了一种安静绵长的、沉浸式的文化产物，人们从自媒体视频中获取气氛、音效、陪伴和认同，比大部分其他领域内的直播更具积极意义。其中，私人直播类型更新周期较短，具有个性化特征，能根据观众反馈迅速优化直播方式。大部分创作者会在视频发布页面或视频头尾对自己的社交网站页面进行宣传，有时会特意标明“这不是一个得到赞助的影片”。比如，2019年以后产生的“公共图书馆白噪音”系列[2]，就是追求图书馆气氛的优化直播类型：将摄制镜头转向，不再自拍而是直面馆内，强化录音设施以加强背景音，对进入镜头的路人进行面孔模糊处理等。部分直播创作者之间进行联系，以形成国际化规模效应，如美国本土直播、英国本土直播进行对接，以同样的规格在固定时段上传“学习”系列或“白噪音”系列，并相互链接（可参考《一起在剑桥大学图书馆学习》[3]系列和《大英图书馆白噪音》[4]系列）。从整体数据看来，直播类视频起步较晚，但实际播放量、转发量、留言数最高，由此可认为其最符合当代人们的体验需求，具有更高的亲和力和互动力。从现有资料来看，大约从2017年起，以个人形式或小团体形式制作、发布的各类网络直播视频开始出现，到2019年数量激增，中国博主纷纷参与其中，热门拍摄场所更是从公共图书馆转向各大高校（公共图书馆以外的图书馆直播数据已经超千）。Facebook、Twitter、微博等一系列社交网站和Bilibili等视频网站举办的相关活动是促进图书馆直播群体壮大的主要推手，但到目前为止中国尚没有知名图书馆参与到自媒体直播的组织中。

2.2 活动类型视频

活动类型视频涵盖快闪视频、活动讨论（衍生）视频和纪念活动视频等。在这个大类中，公共图书馆及其项目作为活动背景（环境）而非视频主体出现。区别于直播视频类型，活动类型视频的发布者往往不以图书馆实际功能作为创作主题或创作对象，大部分运用公共图书馆的话题性和文化背景作为自我宣传的帮手，在一定程度上相辅相成，常见内容包括舞蹈团体、音乐团体的快闪表演等。其中一部分视频来自创作主体，另一部分视频则来自同在活动现场的观众。

2018年的《在纽约公共图书馆的10分钟照片挑战赛》是一位美国知名摄影师为新书拍摄的宣传视频，其主体内容是一位舞者以各种舞蹈姿态在纽约公共图书馆内外进行阅读（如下腰阅读、跳跃阅读等），同时由摄影师及其助手拍摄，限时10分钟，期间被管理人员阻止并引导其离开了阅览室：“我们溜进纽约公共图书馆，进行10分钟的照片挑战赛，但是被负责人中断了。”[5]该视频在优酷上有112.5万次的点击量并获得了6 167条评论，人们围绕该行为的有益性与不合理性展开了激烈讨论，意见的两极性非常明显，讨论内容涉及文化传播、阅读本质、公共图书馆理念、公共图书馆责任、公共图书馆性质等，在一定程度上能反映民众的价值观念，同时这个具有争议的宣传视频所获得的关注量在短短两天内甚至超过了纽约公共图书馆的官方宣传视频。《2018年波士顿公共图书馆书籍拍卖会》则是一个针对公共图书馆活动项目所做的总结视频，由个人公众号推出，发布者通过谈论自己参加公共图书馆活动的体验（有时介绍图书馆新推荐的书籍）与感兴趣的观众建立联系并交换信息。从页面下方的观众反馈中，也能反映出当地居民的一些阅读习惯，更有部分观众会因为和播主喜欢同一类型的书籍或购书活动从而去关注波士顿公共图书馆动态：“优秀的波士顿公共图书馆的书籍拍卖活动实现了优质知识的最大范围传播”“我要等到三月才能去参加所在地图书馆的年度拍卖。他们每年只举办一次这样的活动，真让我心碎，而且出售的书籍不像波士顿那么多……感谢您的分享。”“哦，每次参加活动对我的背部都是一种摧残！我会带上牛奶箱去装，但是不够用，还要在现场另外买箱子……波士顿图书馆太棒了！”[6]作为当地最受欢迎的公共空间，人们在公共图书馆相遇、相恋，常常选择其作为自己的婚礼进行地，而纽约公共图书馆和波士顿公共图书馆会定期为新人举办集体婚礼。优酷网上保留着大量图书馆婚礼纪念视频，公共图书馆在人们心中的地位可见一斑。在2018年《纽约公共图书馆中的婚礼》中[7]，婚礼摄制团队对纽约公共图书馆建筑空间进行了多角度捕捉，镜头涵盖主馆阅览室等数个标志性空间，强调对图书馆细节的展现，专业的摄影技术使观者感受到新人们快乐的同时，也对公共图书馆充满了向往。

2.3 导览类型视频

导览类型以游记、推介为主，少数以日志的连续形式呈现，其发布者在年龄层次上跨度最大，其中点击率较高的视频会被转发至大大小小的旅游网站，作为人们安排行程的参考视频：“伟大的纽约文化视频！喜欢最近的参观和在纽约公共图书馆进行有趣的文化徒步旅行！热爱美丽的艺术建筑和这座纽约文化地标建筑的历史！伟大的文化和学习经验！”“感谢你的分享！”[8]从现有案例来看，所有涉及公共图书馆内容的导览视频在内容上都是积极温和的，没有出现过任何负面信息。

有意思的是，拍摄导览视频本身可以成为一种活动项目邀约，类似于Bilibili网站上流行的“反应收集”视频系列——收集人们对事物的第一映像或呼唤某些容易被忽略的情感。比如《在自己的家乡游览：纽约公共图书馆专题》就是纽约一个本地文化保护团体长期运营的导览视频项目：“每个月，我们会邀请人们到纽约旅游、参观地标建筑并制作一系列视频，关注地标建筑帮助我们认识到这是一个多么了不起的城市。” “观看我们的视频，了解更多关于纽约公共图书馆的信息，然后计划参观吧！”《纽约公共图书馆导览：纽约最美丽的图书馆》则出自一个纽约的“城市达人”团体，其宗旨是探索全球城市及其历史和生活，提供一种在城市中替代行走的深度体验，并向粉丝介绍最佳的饮食、观光策略。视频由当期主持人引入，对纽约公共图书馆的数个阅读空间进行详细介绍，包括其功能、特点、历史渊源等，强调其不仅仅是一个旅游景点或电影场景，更是纽约人日常生活的重要组成部分。纽约公共图书馆的官方页面并没有转发过这些经过仔细编辑的导览视频，与这些文化团体也没有确切的联系，从而可认为这些宣传行为是自主自发的。在笔者收集素材的过程中，排除了企业性质的商业宣传视频，这一类视频在结尾等关键位置一定会出现相关LOGO或术语：“你最喜欢的图书馆是哪间？让我们知道，也许我们会在我们的下一个360探秘视频中访问它。”[9]

2.4 学术类型视频

学术类型的自媒体视频数量较少，强调口述，时长一般不超过5分钟，其表达方式较为严谨，不以趣味性作为摄制前提，有时来源于公共图书馆的当期活动，其创作者往往是相关领域的专业人士，创作目的单纯而积极。2014年初，美国国家建筑博物馆正在展出“人民殿堂：瓜斯塔维诺和美国的大公共空间”展览。此时，麻省理工学院土木与环境工程与建筑学教授约翰·奥科申朵夫(John Ochsendorf)发布了视频《人民宫殿：波士顿公共图书馆》[10]，从学术研究的角度分析了波士顿公共图书馆的瓷砖工艺在公共空间设计中的革命性运用。2014年的《一分钟历史：波士顿公共图书馆》[11]由一个名为“老酒馆之旅（Ye Olde Tavern Tours）”的私人团体摄制，该团体由一群生活在波士顿、最初由于喜爱酒馆文化而聚集在一起的各行各业的人士所组成，他们出于对波士顿的热爱，从自己所擅长的领域出发，自发地对波士顿公共图书馆进行快闪式的介绍，希望能帮助到对波士顿公共图书馆感兴趣的人。短片由团队中一位波士顿学院美国历史专业毕业的博士生负责讲解和编排。

2.5 其他类型视频

除了上述四种自媒体视频类型，还有一些零散的、不成系统的自创视频，与公共图书馆的实际联系不紧密，但也反映出了新媒体特征，并提供了一些有趣的思路。比如2017年发表的《波士顿公共图书馆，策展人吉文斯和秘密终端的全部故事》[12]是一个针对探秘类数码游戏所做的私人演示视频，其游戏背景是数百年后的波士顿公共图书馆，届时只剩下机器人能够在其中行动，整个探秘活动围绕波士顿公共图书馆的各种传说、标志性设施等，播放量高达15万次，引发了一系列对于波士顿公共图书馆的话题讨论。部分用户由此对波士顿公共图书馆产生兴趣并前往参观：“我首先进入了游戏中的波士顿图书馆，然后前去参观了真实的波士顿图书馆。我对现实中波士顿图书馆并没有“保护者”这一角色感到失望。”“我真的在波士顿图书馆中找到了一个游戏中那样的胖子！”但也有大量用户表示该游戏的开发者对波士顿公共图书馆的背景知识和实际建筑状况缺乏了解，指出故事的编撰草率，对波士顿图书馆缺乏尊重，部分用户专门设帖以列举游戏设定中存在的问题。

3 自媒体视频中的“四重阅读需求”

3.1 公共图书馆线上阅读（推广）需求

新媒体的一大特征是以视听建构为主导，技术性观视背景下的阅读文化、阅读概念、阅读元素被拓宽了。如果将阅读看作信息运动的方式，那么自媒体视频中的所涉元素都可以成为阅读对象。沉迷视效是阅读，浏览弹幕是阅读，追踪衍生视频也是阅读。目前在我国基于全民阅读战略下的图书馆阅读推广研究中，已经把阅读类型细化到各种线下活动中，如荐书、诵读、讲座、真人图书馆等，但是这些类别很难与自媒体阅读现象进行对应，而线上阅读是新媒体时期发展的主流。民众基于互联网技术的阅读能力和信息查找能力往往超乎想象，现有的线下阅读推广项目可以通过技术转换移植到线上，但基于网络特质产生的自媒体阅读模式自成体系，需要独立研究。当我们讨论全民阅读战略时，新媒体阅读需求应得到重视。从公共图书馆的角度出发，这些与图书馆性能直接挂钩并产生影响的线上案例集合就可以作为其阅读推广的分析对象，其中体现了民众自行挖掘与公共图书馆新联系、新需求的能力。参考互联网特质，笔者以为，研究公共图书馆线上阅读推广区别于线下阅读推广的重点，首先在于研究线上阅读所产生的新需求。如果从自媒体视频阅读的功能角度、反馈角度进行分析，那么自媒体视频发布与公共图书馆阅读行为的关系可以被分为四重（见图1），分别对应自媒体吸纳者和自媒体分享者。

图1

3.2 四重阅读需求：媒体阅读需求+私人阅读需求+阅读氛围需求+分享需求

从视频吸纳者的角度来说，主要包括三类阅读需求。其中媒体阅读需求指阅读行为需求，即在新媒体环境下养成的自觉阅读的行为习惯以及对新媒体设备不自觉的使用需求，依靠搜索系统、首页推荐、社交媒体等实现，不具有明确的阅读目的；私人阅读需求指具有明确阅读目的、追求详细文本内容的主观阅读需求；阅读氛围需求指促进阅读体验的一系列“陪伴”“促进”元素，主要指视听需求，如场所、分辨率、音效、弹幕、讨论度等。如果说传统的馆内阅读机制为参与者提供了安定的阅读氛围，那么自媒体环境则在技术层面强化了氛围因子，取消了部分地域限制，借助互动功能形成了某种监督机制，降低参与难度的同时优化或放大了局部体验；从视频分享者的角度而言，最重要的阅读需求是分享需求，即渴望得到反馈，渴望得到认可和讨论或寻求帮助。举例来说，越来越多的自媒体文本、视频会在介绍一栏或片尾以明显的形式引入作者（团体）的Facebook地址或微博地址（其中一部分作者更是形成了规模化的定时更新模式）。这不仅仅是出于对版权的维护，更是对分享反馈的强调和期待。个体比以往任何一个媒体时期都更渴望获得自我价值认可。在具体的阅读过程中，吸纳者和分享者的角色在不同场景下不停地发生转换，供需关系同时被刷新，而这种身份转换不仅适用于个体，同样适用于公共图书馆——习惯于作为分享者（服务者、主导者）的公共图书馆，也需要在新媒体时期从吸纳者的角度进行思考，培养分享者、定制分享空间而不仅仅只单纯地引入吸纳者。从前文的游戏案例和挑战赛案例中，可以看到即便是具有争议性质的话题，也可以促进人们审视和思考阅读行为及公共图书馆本身，所以阅读推广的重点可以是阅读和讨论过程、阅读和讨论平台而不是阅读和讨论结果。

3.3 分享需求对应的新型阅读需求

四重阅读需求中，分享需求是信息输出需求，其他三项是信息输入需求。分享需求追求自我价值认可，属于自媒体环境中最具代表性的传播模块，也是现有图书馆阅读推广模式中最容易被忽略的一类体验需求。我国现有的公共图书馆活动版块中已涉及对公众分享需求的回应，主要用于提升图书馆或图书馆APP的认知度，但比较生硬和低效，属于“被动分享”。模式上基于对商业活动的模仿，如竞赛类阅读推广，通过定期举办赛事并设置网络投票环节来实现，然而这种非自然的关注行为于参赛者个人而言有实用意义，对于被强制投票的观众群体来说，具有文化属性的公共图书馆在此期间则成为了一种人情负担，此类竞赛项目即便频繁举办，对公共图书馆形象塑造也不具有积极意义，因为分享应以认同作为前提。传统的线下阅读推广属于“文献推广”，图书馆员是阅读推广的服务主体，参与活动的人群有地区限制，大部分抱有明确的阅读目的，数量相对较少但阅读高效。分享机制下的线上阅读推广，没有地域限制，潜在受众较多，虽然抱有明确阅读目的的人群较少，但却可以利用互联网分享机制实现有效资源传播的最大化，即将传统模式中服务主体的、图书馆员的工作部分转给线上读者。正确把握分享机制和话题是公共图书馆阅读推广及自我宣传的前提。“阅读”习惯是教不会的，只能引导，而自媒体分享机制本身是最自然的引导途径。既然需要培养全民阅读的主动性和知识挖掘能力，就应该让民众直接参与文化分享和阅读习惯培养进程，成为主人翁而不仅仅是吸纳者。就现有的自媒体视频资料而言，公共图书馆的各项价值（沉浸价值、文化价值、旅游价值、游戏价值）在其中被鲜活地挖掘出来，并且具备成套系开发的可能性。如果公共图书馆平台能够提供线索和关键词，主动包容和吸引自媒体入驻、交流，那么全民阅读在图书馆资源背景和分享机制的双重作用下可以自行挖掘与公共图书馆之间的关系，创新阅读内容、分享方式并引发各种连锁事件（活动）。以往图书馆的文献资料来自于事物，新媒体时期的文献资料可以来自公众。自媒体是公众的延伸，从平台角度出发，包容自媒体的公共图书馆更容易提取到即时阅读信息，更容易从自媒体发射网中收集反馈，以此更新图书馆全民阅读推广策略。

4 作为“花园”的公共图书馆：阅读空间、展示空间建设及阅读行为拓展

如果将开展沙龙、讲座、读书日、入会等线下活动作为公共图书馆传统阅读推广项目，将在线教学、资源库建设、APP运营作为目前的线上重点工程，那么直播分区、公共辩论、探索活动、跨界合作等基于公众创造力以及视听需求升级的形式则是未来图书馆的阅读管理重点。自媒体是公众反应的延伸，自媒体视频案例提醒我们，公众的阅读需求类型繁复，是勾连的、多样化的和不稳定的（不忠诚的），而公众的创造力又是无限的。如果坚持从上位者的角度推广固定信息，那么多半会是滞后的、笼统的、低效的。与其研究如何建立固定的阅读需求，不如尝试在传播链中撒下阅读开发和自我价值挖掘的种子，并把认证区域和机动信息区域区分对待，让自媒体成为公共图书馆建设的一大助力。我们经常思考，如何打造公共图书馆在人们心中的特定样貌，但是最简单的方法是把这个问题丢给观众，哪怕得到的形象是复杂多变的。公共图书馆与其他功能组织相比，最大的优势是在人们心中形成的正面形象。

“创造需求”是永恒的课题，在新的阅读推广模式中，阅读价值成为知识与（个人）分享价值的集合体，公共图书馆需要创造的不仅仅是获取知识的需求，更是分享价值的需求（作为信息开发平台）。不能只将公共图书馆作为一个知识的储备和宣发地（教学推广位置），而要将公共图书馆作为一座公共花园来进行修缮——提供沃土和阳光，给人们主动种植、嫁接、展示、讨论的空间，强调“留下资源”“创造资源”“交换资源”而不仅仅是“获取资源”，将“教学联系”转化为“种植联系”，将“推广需求”转化为“开发需求”，从“输出”转向“输入”和“交换”，从“帮助”转向“互助”，让每一个人都成为“志愿者”，对公众能力予以明确肯定，那么人们更容易在此地打造深刻的记忆，公共图书馆也能在开放的阅读环境中与公众建立更为有效的关系、与公共资源融合发展。诚然，在阅读推广模式转型期间，可能会遇到一系列执行挑战，如审核制度变动、设置新部门等，但广泛的群体活动将带动对图书馆阅读空间的塑造，可以集思广益，而“阅读价值拓展”是阅读推广的基础。在“分享”课题中，需要利用公共图书馆区别于其他组织（商业团体等）的非功利特质，以文化和包容作为主体，拓展出一种启发式的分享行为空间或分享行为氛围。“阅读”归根到底是一种行为，阅读推广实为阅读行为推广，那么一切有助于培养该行为习惯、使阅读本身成为讨论空间的方式都是可取的。参考健身风潮、APP计步风潮以及网络追星风潮，公共图书馆阅读推广在自媒体热潮阶段的目标应该是成为一种风向标，并借助自媒体传播打造交叉式、延展式的图书馆形象。可具体发展两个模块：一是平台开发，如前文所述，为自媒体宣发提供空间和动力；二是合作引导，需要设计发布大量数据，无论是与综艺合作、挖掘优质偶像或是创造阅读事件，公共图书馆需要以“健康生活常态”“令人羡慕的生活方式”形象再一次进入人们的视野，以促进线上线下阅读行为的普及与合作。