当老字号开始“跨界”

近年来，马应龙，大白兔、泸州老窖等老字号商家纷纷玩起“跨界”，推出润唇膏、香水等美妆产品。今儿，就跟大家聊聊老字号“跨界”那些事儿。

“跨界”是顺势而为

之所以能被称为老字号，是因为那些商号历史悠久且品质如一。不论是商品的质量、工艺以及服务质量，都是经受过消费者和时间检验的。经历了艰苦的发家与竞争后，老字号们逐渐成为某一行业的领军者。可随着经济社会的发展和行业竞争的加剧，一些老字号逐渐淡出了人们的视野。

此前，《人民日报》相关报道显示，1128家中华老字号中，只有40%的企业发展势头良好，有10%面临发展困境。究其原因，不外乎“酒香不怕巷子深”的理念制约其发展，商家品牌管理意识淡薄，知识产权保护不足等。尤其进入互联网时代，不论老字号企业历史有多悠久，不用说停止改革、不思创新，但凡比别人慢一步，随时都可能被淘汰出局。

对此，不少老字号经营者以及行业协会人员都曾公开为老字号在当下的发展支招儿。浙江老字号企业协会秘书长丁惠敏就曾表示，老字号企业要紧扣“互联网+”的时代脉搏，利用互联网在产品的创新、推广、营销多元化等方面进行发展与突破。

“品牌、传统技艺是老字号企业长久发展的核心竞争力，但酒香不怕巷子深是物质匮乏年代的思维，如今物质供应极其丰富，品牌不为人知，质量再好也难以生存。‘互联网+’有助于老字号的品牌推广。”台湾精品品牌协会理事长张永昌认为，老字号应该多了解当下消费者的需求，让自己的产品、服务融入消费者的生活，进一步扩大自身的品牌影响力。

面对互联网时代的机遇与挑战，越来越多的老字号自己发力或者寻找合作伙伴一起进行“跨界”创新，掀起融合创新的潮流。

“跨界”偏爱美妆

“守得住经典，当得了网红。”老字号频频“跨界”创新，间或在社交媒体上掀起话题高潮。说到跨界创新，近来发现一个有趣的现象，老字号尤其偏爱进军美妆行业。

提起泸州老窖，人们并不陌生。喝过泸州老窖的酒，但是，你闻过它的香水味吗？

2016年9月，泸州老窖与气味图书馆联手推出了定制款淡香水，风格偏男性；2018年2月，泸州老窖再出新，推出香水“顽味”。

看到泸州老窖上线了香水，网友们脑洞大开：

“浓香型还是酱香型？”“喷了会被查酒驾吗？”“你的香水味道很好闻，什么牌子的？”“泸州老窖！”

调侃归调侃，网友们对“老窖香水”还是十分支持的。这款“顽味”香水在线推出几天后就销售一空，那些没有买到香水的网友纷纷留言求补货。

从创立至今，马应龙品牌已有400多年的历史，但它最为广大消费者所熟知的产品是自家研发的痔疮膏。此前，马应龙推出了自家的口红产品。这款产品共有三种颜色，分别是女王限定款绛红色、十里红妆款香榭丽色和嘭嘭水润唇膏初恋色。

面对马应龙这波操作，不少网友纷纷表示“猝不及防”，“马应龙出口红了”的相关话题也登上了微博热搜。有网友表示“陪伴食物从起点到终点，没毛病”，也有网友称“理性上可以理解，但感性上稍微有点不能接受”。还有一部分网友直言：“好端端一卖痔疮膏的，怎么突然就卖口红了呢？”

其实，翻看一下马应龙的发展轨迹，或许就不会那么意外了。1582年，马应龙眼药问世；1980年，马应龙痔疮膏问世；2009年，马应龙八宝眼霜问世；2019年，马应龙口红面世。看到这儿大伙儿也许都有同感：原来马应龙口红不是个偶然事件，这位“马应龙”，真算得上是一个有“故事”的同学。

至于为什么要卖口红？马应龙相关负责人在接受媒体采访时也表示，“口红过去用于店铺买赠，后因客户要求上架销售。”该负责人还表示“不担心销量”。

还真是应了那句话：有需求就有市场！

作为尼克松当年访华时最爱的零食，大白兔奶糖诞生于1959年，它的前身是ABC糖果厂制作的牛奶糖。后来，ABC糖果厂改名为“爱民糖果厂”，并推出了现在我们常见的大白兔奶糖。

在物质资源匮乏的年代，大白兔是极其珍贵的，它承载了许多“60后”“70后”美好记忆。随着社会的发展与进步，大白兔奶糖不再是奢侈品，蹦蹦跳跳地进入了寻常百姓的家中。如今，大白兔奶糖不仅深受国内消费者喜爱，也热销全世界40多个国家和地区。

然而，这可不是一只“按部就班”的兔子！2018年9月，大白兔与美加净联合推出“大白兔奶糖味润唇膏”；2019年5月，大白兔与气味图书馆联合推出“快乐童年”香氛系列产品，包括香水、沐浴乳、身体乳、护手霜、香薰……

这让许多吃着大白兔奶糖长大的人欣喜不已，这款香氛系列产品开售不到10分钟，就售出了14000余件。有网友表示，“担心喷了会被吃掉”；也有网友表示，“虽然不是自己喜欢的香味，但是愿意为了情怀买单”。

谈及“跨界”创新合作的初衷，大白兔市场部经理沈勤峰接受媒体采访时曾表示，奶糖和香氛都可以给人带来快乐与愉悦的心情，也希望它可以变成更多年轻人喜欢分享的品牌，“‘跨界’创新是品牌年轻化的一种重要手段”。

美加净方相关人士表示，“跨界”本身就是新花样，是老品牌在原有积淀和产品形象上的延伸和拓展，当两个老品牌“大白兔”与“美加净”以“出乎意料又合情合理”的方式实现“合体”，这本身就非常具有话题性和趣味性——年轻人比中老年人更容易被吸引，也更有动力去玩、去尝鲜。

“国货潮”助跨界

近年来，“国货潮”一定程度上助力了老字号的发展，但老字号商家依旧面临产业转型升级、行业竞争力下降、品牌老化、消费者群体变化等问题和发展压力，如一味墨守成规，老字号可能在这个“网红”频出的时代失去优势。尤其当下的年轻消费者，他们对品牌有自己独特的见解和主张，也更加注重产品带来的体验感与参与感。

传承不守旧，创新不忘本。保护发展老字号，既要守住老品牌，更要实现创新发展。主动靠近年轻人，让品牌年轻化，不少老字号商家已经作出了积极的探索和有益的尝试。每一块牌匾都是一段传奇，期待老字号的创新散发更加耀眼的光彩。

（来源：人民网）