低碳产品销售模式博弈分析

李 敏 宋书琴 张 鑫

(北京物资学院 北京 101149)

一、引言

随着网络迅速发展，线上、线下销售逐渐打破壁垒，各大企业纷纷开拓市场，采用线上、线下相融合的双渠道销售模式。2020年，格力电器董事长董明珠在京东等平台上直播卖货，销售额直达7亿，进一步表现了线上销售渠道的重要性及其可盈利性。但线上渠道是否与线下渠道为竞争关系，由单渠道销售转为双渠道销售模式的过程中，销量、价格、利润的变化更值得进一步的研究。如申成然、张雪梅等[1-2]基于消费者中的比较行为研究不同渠道间定价的差异；周宝刚等[3]研究了顾客偏好对于渠道结构的影响。在经济发展的同时，也是注重低碳减排，保护环境。近些年国家大力推广低碳减排促消费政策，对不同低碳等级的产品实行不同的补贴，在低碳减排的前提下，刺激人们对于低碳产品的购买。如邢恩凤等[4]探讨了低碳化、非低碳化下消费者期望效用的变化；谢家平、王晓锋[5-6]分别在渠道中将低碳思想与新能源汽车、服装相结合，研究定价及收益变化。

二、模型构建

(一)情形描述

图1 单渠道销售图

图2 双渠道销售图

(二)参数解释

产品低碳程度d；线下努力程度t；线上消费人数比例β；销售努力系数r；低碳系数z；减排成本系数kz；销售成本系数kr；销售量D；利润π。

(三)需求假设

(1)单渠道需求函数

(2)双渠道需求函数

三、不同销售模式博弈模型构建与分析

(一)情形1：单渠道销售

(1)

(2)

(二)情形2：双渠道销售

根据与情形1相似的逆序求解法可得最优定价如下：

四、结论

(1)当制造商开通线上销售渠道后，制造商对分销商的批发价格会降低，而面向消费者的销售价格不会发生绝对的变化。当产品的低碳程度达到某一程度后，双渠道销售模式下的销售价格才会低于单渠道销售模式。对于消费者来说，购买产品时，低碳程度高的产品反而更实惠。

(2)当制造商开通线下渠道时，当产品低碳减排量到一定程度，双渠道销售模式时的总销量才会高于单渠道模式。双渠道的销售模式会带给制造商及分销商带来更多的挑战，制造商可通过提高产品的绿色环保程度，在源头进行提高改进。

(3)制造商进行双渠道销售反而会增加分销商的利润。对于双渠道销售的制造商来说，只有当线上消费者达到某一阈值时，利润才会高于单渠道销售时利润。因此，当制造商选择进行双渠道销售时，一定要确保线上消费人数充足。

证明：

综上可知，若低碳产品可达到一定的低碳减排水平，在双渠道销售模式中，无论是消费者、制造商、分销商都是更有利的。