隐私悖论：基于CiteSpace的电子商务领域研究现状评述

贾芳芳 韦志颖

(华侨大学工商管理学院 福建 泉州 362021)

由于大数据技术的蓬勃发展，使得企业能够实现对用户隐私信息更深层次的挖掘和利用，近年来频繁出现了侵犯用户隐私的事件。去年欧盟出台了《通用数据保护条例》(General Data Protection Regulation，GDPR)，要求公司遵守严格的数据保护和隐私规定，以严格保护用户隐私权益。今年初，法国监管机构就针对谷歌公司在没有有效征得用户同意的情况下，就收集用户数据用于投放广告的行为进行处罚，开出该条例颁布以来的最大一笔罚单。用户对隐私的关注抑制着个人信息的披露，这阻碍了电子商务企业的长远发展。

尽管用户都声称高度关注隐私，但是他们仍继续披露自己的隐私信息以获取在线平台便利的服务[1]。对于这一奇怪现象，Barnes提出“隐私悖论(privacy paradox)”来描述用户隐私态度和实际行为之间的不一致(Barnes,2006)。近年来，隐私悖论问题引起了学者们的关注，逐渐成为在线消费行为和信息管理领域的研究热点。本文将探索电子商务领域，采用文献研究法，以原有理论解释为基础，以启发式解释为主，将现有的解释理论划分为三类；并以认知神经学为切入点，提出引入ERPs技术测量用户信息加工和认知决策过程中的脑电数据，同时结合问卷测量的行为实验。实验数据的交叉验证有可能归纳出解释力度更强的研究结论，这将为后续相关领域的研究提供有益的参考。

一、电子商务隐私悖论的概念

2006年，Barnes首次在文章中提及电子商务网站上存在“隐私悖论”现象。他将商务网站的隐私悖论表述为成年人对商务网站隐私泄露的顾虑和青少年轻易泄露个人信息两个现象之间的相悖性。然而究其实质，这种相悖其实可以反映为不同人群对待隐私的不同处理方式。在Barnes之后的讨论中，学者们各自对隐私悖论的内涵进行了更加明确的界定，例如“人们表达出的隐私顾虑与实际披露行为之间的矛盾”和“人们对隐私的顾虑与他们的隐私行为无关”。虽然在表述方式上有所不同，但这些定义都反映了商务网站用户在意识和行为两个层面对待和处理隐私问题的互相矛盾；而在讨论隐私悖论问题时，这种互相矛盾的现象才是绝大多数学者的研究对象，因此它被Verena等称为“真正的隐私悖论”(genuine PP)。综上所述，电子商务隐私悖论是指用户一方面表达对隐私的顾虑、另一方面又不因此改变在商务网站上的隐私披露行为的矛盾现象。

二、电子商务隐私悖论成因解释

以往研究主要将个体的隐私披露行为假定为一种理性行为，但是个体的任何行为都不会是完全理性的，往往会受到启发式思维的影响，双系统理论(Dual-Systems Theory)认为，个体在思维、判断、决策中有两个既独立又交互的信息加工过程：启发式系统和分析式系统。部分学者通过实证发现两个系统是平行的、独立的，同一刺激不会同时影响两个系统，而Maheswaran等证实了启发式常常是个体首选的处理方式，只有在高驱动情境下才主要依据分析式结果作出决策[2]。通过阅读关于国外电子商务关于隐私悖论的文献成果，将隐私悖论现象的成因解释分为分析式解释、启发式解释和其他解释。

(一)分析式解释

期望理论认为：用户确定某种行为是期望未来收益能够最大化而成本最小化[3]。用户对隐私的关注度很高，不提供个人信息的行为意图是基于成本和利益的权衡做出决策，尽量减少负面效果，实现效用最大化。这意味着更高的利益优于较低的利益结果[4]。

隐私计算(Privacy Calculus Theory)是基于成本-收益分析模型，[5]首次在隐私方面提出“行为计算”以衡量信息披露的成本与收益，用户在比较预期收益和成本之后决定是否披露个人隐私。Dinev和Hart首次将隐私计算理论拓展到电子商务情境中[6]，用户可能会因为信息披露所带来的商业利益而放弃部分隐私。一方面便利性和个性化会显著增加了感知收益；而网络欺凌、身份盗取等增强了隐私风险感知。只有用户在成本-收益分析过程中感知自己是受益的，至少信息披露的总收益与总成本相平衡，才会披露个人信息。

社会交换理论(Social Exchange Theory)从双方互惠角度分析社会互动的“启动机制”，早先的商家与客户的交易单纯是物品、服务与金钱间的交换[7]。电子商务的兴起促使商家与客户间的交易变成“隐私信息+金钱”与商品和便捷性的交换。用户在交换过程中，会更多的关注披露隐私能够获得的收益，因此感知到的收益会牵制披露风险[8]。

图1 理论解释逻辑图

(二)启发式解释

启发式(Heuristic)是一种经验法则，是用户基于之前的经验对事物做出的快捷判断。启发式比理性选择更多的指导个人决策，是简单有效的心理捷径[9]。在认知过程中需要极高的认知负荷来充分评估的成本-收益，这导致用户更多的依赖启发式[3]。在解释的隐私悖论现象中主要涉及到乐观偏见、过度自信、双曲贴现以及即时满足等。

乐观偏见(Optimistic Bias)是一种普遍存在的启发式现象，它影响着人们对各种风险的认知和行为。Awad和Krishnan在研究互联网隐私的过程中发现，乐观偏见可能是引起“隐私悖论”的原因[10]。用户乐观的认为自己会比其他人面临更少的负面因素的影响，在自己身上发生隐私泄露的概率比其他用户小,甚至认为隐私泄露的事件不太可能发生在自己的身上[11]。

过度自信(Overconfidence)是指用户过于相信自己信息不被泄露和解决问题的能力，用户倾向于低估自己受到隐私侵犯的风险，而高估其他人遭遇此事的可能性，这导致他们觉得披露隐私没有风险。即使听到过隐私侵犯的案例，也不会努力保护自己的信息隐私，因为他们在隐私风险方面表现出强大的自信，相信自己是积极效应的受益者。具体表现在过度相信自己的判断能力；高估了自己不被泄露的概率；高估对于系统设置能力等，这从用户对自身能力的估计偏差方面解释了隐私悖论问题。

双曲贴现(Hyperbolic discounting)意味着用户的偏好随着时间而不同，所以在评估当前和未来的成本-收益时以不同的贴现率进行贴现[12]。用户高估了自己对事物的控制能力，会以损害未来效用的方式，换取即时满足[13,14]。用户重视眼前利益，未来的收益会按照某种系数严重打折，也会习惯性的忽略披露信息的潜在风险，他们的决策偏好是基于时间的，以过高的价格贴现即时的收益，时间越远，折扣程度越厉害。

即时满足感(Immediate Gratification)是人们倾向于追求眼前可立即得到的满足[15]。因自我控制偏差的存在，用户倾向于从事即时的愉快活动，即使这可能导致未来有更多的风险。这与双曲贴现共同解释了用户轻视未来的收益，重视当前的利益；以及严重低估未来的风险[12]。

(三)其他解释

不完全信息理论(Theory of Incomplete Information)是在网络购物环境中，用户拥有不完全信息，用户大多不知道自己的信息是如何被使用的，甚至是何时被收集的。这种信息的缺乏阻碍了用户理性的计算风险与收益。由于缺乏技术和法律保护措施方面的知识，使用户误判了侵犯隐私的可能性，削弱了对隐私风险的评估，使其倾向于考虑更多的收益。用户受不完全信息的影响主要体现在信息不对称方面，博弈双方掌握的信息是严重不对等的，随着高新技术的发展，信息不对称现象会更加严重[16]。

有限理性(Bounded Rationality)人在决策时面临的认知局限，包括知识和计算能力方面的局限性[1]。在电子商务情境中，有限理性是指用户无法准确计算出所有可供选择策略之间的成本-收益；也无法处理所有与隐私成本-收益相关事件的风险和概率[12]。Acquisti和Grossklags提出即使个人能够获得所需的完整信息，我们天生的有限理性也限制了获取、记忆和处理等方面的信息加工能力[13]。这主要表现在四个方面：(1)由于人脑处理信息的能力是有限的,用户不可能找到全部可能方案。这种有限性主要表现在人脑对信息的感知能力、记忆能力以及逻辑运算能力方面；(2)由于事件的复杂性,用户不可能计算出全部可能方案的效益，从而选择最优方案；(3)用户不可能对全部可能方案进行准确无误的评价并做出最优的选择；(4)用户的技能、价值观、知识水平、情绪情感以及心理压力等因素均影响着对决策任务的认知。

解释水平理论(construal level theory，CLT)是建立在心理距离和解释水平的交互作用上的。心理距离指个体与自我距离远近的主观感受，任何在现实中不存在的事物都被认为是心理上的遥远。人们对事件的解释会受到对事件心理距离(时间距离、空间距离、社会距离、假设性)的影响[17]。Bandara等认为隐私价值和在线价值是在不同的层次上解释的[16]。首先隐私是抽象的，它作为一种道德价值在更高的层次上被解释，心理距离较远；而从网上购物获得的价值是直接的、现实的，因此更吸引用户。当用户面临隐私与网购利益冲突时，抽象的隐私价值受到低估，用户更多的选择直接的现实利益。Flender和Müller引入了量子理论的概念来解释隐私悖论，他们认为人类在决策过程类似于量子实验中的测量过程[18]。这种新视角在隐私决策中引入了不确定性等因素，即决策的结果在决策时确定，而不是在决策之前确定。隐私受到了不确定性效应的影响，因为个人可能会不确定的改变自己的偏好，这也解释了在实际做决定时会与先前设定好的不一致[1]。

三、知识图谱趋势分析

本文通过web of science数据库搜索以电子商务隐私悖论为主题的相关文献，经过筛选，共有312篇与之密切相关，再使用CiteSpace分析电商领域的隐私悖论研究热点。

(一)研究热点分析

图2 电商务隐私悖论关键词

关键词最能反映一个领域的研究热点，通过对电子商务隐私悖论关键词的知识图谱分析，通过图1和表1可以得出“隐私”、“信任”和”电子商务”是出现频次最多的关键词，从“信任”的出现的频次可以看出在电子商务中信任的观念至关重要。Liu认为个人是否披露私人信息与对电商业务的信任程度显著相关[19]。如何增强用户的信任感知是企业面临的一大难题，学者发现在网站上公布隐私政策告知用户他们的个人信息是如何被收集和使用的，能显著增强用户的信任。所以多数电子商务网站都通过张贴隐私声明或政策，来降低用户的风险感知，提升用户的信任度[10]。

表1 关键词的频次

(二)研究演进趋势分析

图二 电子商务隐私悖论时区视图

时区视图(Time Zone View)体现关键词节点间的共现关系和趋势演进时间。由图2，可把研究热点分为三个主要阶段：第一阶段为2004-2009年。该阶段，安全、信任、隐私、保护等是出现频次较多的关键词。从发现隐私悖论现象之后，学者们着重研究了信任对隐私悖论现象的影响以及从隐私保护方向探讨信息安全问题。第二阶段为2010-2015年，“网络隐私“、“隐私政策”、“隐私关注”等是学者们较为关心的问题，Aguirre和Tsai提出企业在收集用户信息时必须告知他们数据收集政策，这意味着企业应该积极主动的提供隐私政策，建立与用户信任[20,21]。第三阶段为2015-2018年，此时“权利”、“道德”、等是热点话题，电子商务隐私悖论现象进行更深层次的挖掘。Lee等发现在当电商平台需要高敏感度的信息时，提供金钱奖励会增加个人对信息隐私的关注[22]。对敏感信息的回报让个人担心信息收集企业的动机，人们可能认为这些企业有不正当的意图。表明奖励并没有减少信息隐私的关注，反而提高了人们对个人信息价值的认识。与金钱奖励相比，建立信任与用户之间的密切关系是收集高质量信息更有效的方式。Lutz等认为金钱利益能够促使用户客服顾虑，并调解了隐私问题的影响[23]。Robinson研究发现有更多网上购物经验的人更愿意披露信息，并且认为披露的风险更小；受教育程度较低的人更愿意在网上披露信息；年龄越轻，公开信息的态度就越积极[24]。Pappas研究了信任、隐私、情感和经验如何结合起来影响用户的购买意愿，发现如果用户信任网站，即使有很高的隐私顾虑，也会有很高的购买意愿[25]。

四、展望与建议

本文在原有研究的基础上，对电子商务领域的隐私悖论进行理论整合、热点趋势分析以及比较社交网络和APP情境中悖论现象的差别，不仅有效了补充现有研究，同时有助于研究人员更加深入的探索该领域。对于以后的研究，本文给出以下几点建议：

(1)建议采用两种测量工具相结合的行为实验方法，为今后研究用户隐私悖论的认知机制提供一个新思路。鉴于主要是有关用户心理和认知反应的研究问题，与以往研究不同，本文建议引入ERPs技术测量对用户信息加工和认知决策过程中的脑电数据，同时结合问卷测量的行为实验，希望通过神经实验结合问卷测量的行为实验，可以在更细化的维度下、高时间分辨率且更精确地定位认知活动，再结合问卷测量心理反应，这样实验过程可以更精细、更深入地揭示用户隐私披露意愿的内在认知神经机制，实验数据的交叉验证有可能归纳出解释力度更强的研究结论，本文提出在两种实验方法上的结合和混合进行尝试，这将为后续相关领域的研究提供有益的参考。

(2)目前的调查研究对象主要集中在高校的大学生群体中，年龄和受教育程度都存在限制。应该注意到隐私悖论存在于不同的群体之间，不同的年龄段和不同的受教育程度隐私态度和隐私行为是否会有显著差异；地区差异是否会对这种现象造成一定的影响；不同文化、人格特质性别等因素对隐私态度和行为之间的影响更需要深入的研究,来更加全面的解释这一现象。未来可以在年龄较大和受教育较低的用户中开展深入的研究。