基于新媒体平台的滑雪产业融合营销传播策略研究

刘巍

[摘    要] 从新媒体渠道优化滑雪产业的营销传播策略，可以为滑雪爱好者提供更好的线上线下相结合的服务。本文围绕新媒体分析滑雪产业市场营销、品牌推广、产品服务的情况，探索滑雪场营销传播的新方式，着力构建先进的滑雪产业营销传播体系，达到提高滑雪产业营销科学性的总体目标。

[关键词] 新媒体平台;滑雪产业;营销;传播;策略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 13. 056

[中图分类号] F272    [文献标识码]  A      [文章编号]  1673 - 0194（2020）13- 0126- 02

1      基于新媒体平台的滑雪产业营销传播现状

1.1   市场营销情况

目前社会发展已经进入互联网时代，基于移动设备的新媒体平台更好地满足了大众的消费习惯。通过新媒体平台进行滑雪营销传播已经成为重要的滑雪产业营销方式。我国滑雪企业普遍树立了新媒体营销传播思维，几乎所有的滑雪企业均采用自媒体的渠道传播信息，新媒体平台的公众参与性与广泛性体现得淋漓尽致。一方面跟滑雪产业相关的大量旅游网站、App正在进行在线滑雪旅游项目的宣传推介活动，例如，驴妈妈、携程、大众点评;另一方面与滑雪运动相关且拥有大量垂直用户的专业滑雪服务网站和App如动网、微赛、滑呗等开始直接推出线上合作营销传播活动，实现了对优质滑雪场资源的整合，更多的滑雪场自己在微平台开辟了宣传空间，他们主要通过微信公众号等向老顾客或潜在顾客推广滑雪资源，这种营销方式更好地吸引了受众的注意力，达到提高营销质量的效果。

1.2   品牌推广情况

品牌推广是新媒体时代滑雪产业营销的主要任务，滑雪产品品牌凝聚了滑雪企业的名称、包装、价格、历史、声誉等要素。基于新媒体平台的滑雪产业营销更主要的任务是向受众推介滑雪品牌，以良好的企业形象吸引客户。首先，滑雪企业运用新媒体平台向不同的用户推出专享服务项目，滑雪企业主要在微平台向用户推广可以在滑雪场举办的朋友聚会、家庭游玩、企业团建、商务应酬等各种活动。其次，在拥有大量固定滑雪客户群体后，目前滑雪企业主要运用互联网的论坛、社区、App等产品提高客户的专业性，从而达到精确推出产品吸引客户的目标。第三，企业在直接推广品牌的同时，会通过多种与滑雪场主题内容相关的微博、微信文章，甚至企业网站招聘等影响公众对滑雪品牌的认知，并且组织开展一系列的滑雪用品的线上促销活动，使更多的人成为滑雪企业自媒体平台的传播者，从而吸引更多的人关注，进一步优化企业品牌认知，通过精准的自媒体营销传播建立自己的目标客户群。

2      基于新媒体平台的滑雪产业营销传播问题

2.1   新媒体平台營销传播效率低

虽然新媒体平台提升了滑雪企业客户的黏性，提升了滑雪企业的曝光率，很大程度上降低了滑雪企业的营销传播成本。但是，在受众信息选择品位不断提高，各行业普遍采用自媒体营销传播的时代，有些传统的自媒体信息发布方式已经不能引起消费者的注意，无创意的低效营销传播不能起到宣传滑雪产业的作用。目前，大部分滑雪企业与美团、大众点评或携程等旅游类App联合进行滑雪资源推广，但是同质化的推广介绍方式往往不能吸引客户的注意力，客户在这类平台上更关注的是价格打折的力度。相比之下，还少有滑雪场与专业的滑雪垂直领域服务平台合作，例如，我国大部分的滑雪场都未能登录滑雪助手、GOSKI等高端滑雪运动平台。利用媒体平台的路径单一，宣传方式简单，滑雪+旅游+度假缺乏针对目标用户的宣传推广。微媒体平台的滑雪产业营销推广与线下活动应当是合作互动的，有些企业没能把策划的大型线下活动与线上推广联系起来，没能把寻找的赞助商、吸引的全国爱好者、承办的大型滑雪赛事以及关联的文化企业融入新媒体平台，因此影响了新媒体营销传播的有效性。

2.2   新媒体平台品牌宣传的匮乏

树立良好的品牌形象才能培养大量忠诚的粉丝，虽然滑雪产业已经十分重视运用新媒体平台开展营销活动，但是在营销的过程中没能提升滑雪品牌的价值，不能在新媒体渠道竞争中与同行拉开差距。首先，滑雪场的官方微信公众号、小程序、微博不能有效地宣传企业的形象，例如，微信公众号缺乏品牌符号，微博对企业组织的滑雪活动曝光率低，没有基于微平台组织直播型、参与型、游戏型、竞赛型的宣传推广活动。其次，还有部分微平台的功能开发不全面，存在票务价格渠道差别大，线上预定程序烦琐，微平台的反应速度慢，内容更新率极低等问题，这对于想了解滑雪企业的潜在客户无疑造成了负面影响。第三，新媒体平台形式多样，但是信息更新难以同步，微信公众号、官方网站、微博、第三方平台的信息难以同步更新，存在缺乏权威信息渠道的问题，尤其是滑雪旅游旺季的线上信息准确率较低，未能满足客户实时获得信息的需要，不利于打造智能滑雪平台。将一般的滑雪消费者转变为滑雪企业的粉丝才是滑雪产业的生存之道，只有打造自己的特色雪场，通过滑雪新媒体平台与客户保持良好的互动，才能让人们了解滑雪，形成滑雪品牌的区域影响力，促进滑雪产业的蓬勃发展。

2.3   用户反馈渠道得不到充分重视

新媒体平台未能成为滑雪企业与客户沟通的有效平台，一些企业在开通了微平台后，传统的客户投诉反馈渠道建设被忽视，新媒体平台的客户沟通有效性低，因此造成了大量客户直接进行旅游投诉。目前，不少滑雪场的新媒体平台还处在初步建设与试运营阶段，很多滑雪场缺乏线上运营与维护的经验，这些平台没能充分地重视客户反馈渠道建设，不能及时与客户沟通。

3      基于新媒体平台的滑雪产业营销传播策略

3.1   完善线上营销传播规划

为了更好地基于新媒体对滑雪产业进行营销推广，应针对线上滑雪产业营销处在初级阶段，营销渠道多元化，线上线下配合不足的现实，构建良好的营销宣传体系，提高线上营销宣传的整体有效性，完善新媒体平台营销推广的活动策略。首先，明确线上线下营销的侧重点，在传统媒体和旅行社传播的同时，重点加强微信公众号、第三方合作平台、垂直专业体育网站的营销。尝试以多种合作方式进行营销推广，在新媒体平台服务分类的基础上为客户提供优质的滑雪服务。其次，明确不同新媒体宣传的重点，例如，微信平台建设的重点是打造与客户互动服务的机制，通过微信准确发布实时消息，包括雪场的天气、教练、设备租赁、安全防护等信息。通过美团、糯米、大众点评等进行票务价格优惠打折方面的宣传，在接受预订的同时，针对各类人群提供更丰富的套餐服务。第三，在各种知名专业体育网站、知名滑雪论坛、搜索引擎App等投放广告从而提高滑雪产业营销推广的整体影响力。第四，针对高校、地铁、广播等进行多样化滑雪广告的投放，通过传统方式推介线上媒体渠道，从而达到吸引客户长期关注滑雪企业，基于线上宣传构建线上新媒体持续互动机制的目标。

3.2   借助新媒体打造滑雪品牌

品牌是提升滑雪产业影响力的关键因素，新媒体平台与滑雪产业的融合，关键在于为打造滑雪品牌服务。首先，对滑雪场的用户进行细分，基于用户特征在新媒体平台发布更有针对性的宣传广告，使品牌推广速度更快，品牌表现更加多样化，保证新媒体平台的每段文字、每个视频都可以给用户留下深刻的印象，从而达到树立品牌形象，提升全社会品牌意识的目标。其次，提高微信公众号、官方网站、微博的更新率，做到由专人负责新媒体的运营，由专人负责在新媒体与客户互动，从而达到深入推广的目标。第三，还可以借助第三方平台如斗鱼、淘宝、京东、口碑等进行品牌直播推广，邀请网红主播进入滑雪场进行视频直播，从而在一系列在线活动中达到宣传滑雪企业的目标。还要鼓励客户自己上传视频，通过自媒体朋友圈进行推广，以温和的方式将用户转化为粉丝，达到有效推广目标。

3.3   完善个性化信息服务功能

新媒體平台的作用不仅仅是进行广告推广，更多的还要开发与客户保持良好互动的在线体验机制。官方网站应当成为客户与滑雪场互动的重要载体。首先，应当借助新媒体对滑雪场雪道开放情况、交通路线、雪场大巴车、滑雪新闻、滑雪教练情况进行实时的公布。其次，滑雪自媒体平台的功能还要逐步完善，重点保证在线购票安全性，还要建立线上个性化服务平台，通过线上预订业务满足客户的独特需要。实现线上线下服务结合，基于客户的线上需要丰富线下服务内容，从而达到更好地满足客户的基本需要，全面提高在线服务质量的目标。第三，完善客户反馈系统，对于第三方平台反馈的信息，以及客户在自媒体平台询问的问题，客户在滑雪游玩中的投诉与建议，都应当予以及时的回复，不断发挥新媒体平台为客户服务的价值。

3.4   构建客户在线维权新渠道

客户投诉的处理是新媒体平台的重要功能，新媒体平台应当开辟用于客户在线维权的新渠道。首先，建立客户反馈与互动机制，工作人员应当主动追踪客户消费满意度，了解客户在滑雪期间的体验感受，从而找出雪场运营改进的突破口。其次，还要建立更加具体有效的意见征集机制，给予客户更多的在互联网平台发声的空间，在自媒体平台开辟专门用于消费者投诉的模块。第三，通过组建微信群、定期发放福利、积极征求老客户意见的方式塑造雪场的良好形象。

4      结    论

基于新媒体平台的滑雪产业营销传播应当从客户的需要出发，充分发挥新媒体平台的信息传播与互动优势，提高新媒体平台信息传播的精准性，构建完善的信息传播服务机制，达到有效、具体、实时与客户互动的目标，从而不断提高滑雪产业的影响力与客户的滑雪体验。

主要参考文献

[1]武传玺. 互联网+冰雪运动的推广现状与对策研究[J]. 吉林体育学院学报，2016，32（5）：18-21.

[2]吕婵.“互联网+”时代我国冰雪体育产业发展新趋势[J]. 哈尔滨体育学院学报，2016，34（4）：52-56.