从传播学角度解读网络直播现象

2020-08-20孟琳

青年时代 2020年12期

孟琳

摘要：随着互联网技术的发展，网络媒体传播效果超越传统媒体。从全网爆红的李佳琦、薇娅等一批网络红人在屏幕前通过直播获得了关注度与商业价值，代表着网络直播这一互联网产物的传播能力。本文从传播学角度分析这一现象，运用案例分析法和定量研究对网络直播的发展进行了思考。

关键词：网络直播;传播学;互联网

近年来，随着互联网技术与科技的发展，新一代的网络信息技术不断创新突破，数字化、网络化、智能化深入发展下，网络直播作为一种新兴的实时传播，发展规模不断扩大。中国互联网络信息中心CNNIC 8月在北京发布第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年6月，中国网民规模达7亿1 000万，其中，网络直播用户规模达到3亿2 500万，占网民总体的45.8%。这些数字的出现，同时又促使网络直播成为新星。

网络直播是一种全新的互联网视听节目，是在电脑、手机等终端设备上使用有线或无线网络进行信息传递，并将现场信息以文字、语音、图像、视频、弹幕等多媒体形式展现的传播方式。网红直播就是网红博主利用自身优势，根据固有的平台用手机等设备进行直播互动，以分享、福利去进行营销或推广的形式。

一、网红直播兴起的原因

（一）技术手段发展支撑

依托现代的科技手段与互联网的发展，各种电子设备层出不穷，网络信号也遍布各处。智能手机的高度普及环境下，网络直播通过一个摄影头和一个麦克风就可以实现，甚至有一部手机就可以边走边看边播。

（二）传播限权难控制

随着网络技术的兴起，媒介的独特性赋予受众更多的权利。最明显的就是受众拥有了更多的话语权和媒介使用权。移动端的直播产品被逐步推广，相应的内容开发也相对容易。而信息传输与获得的便捷，可以使内容在顷刻间传遍各地，管控力度艰难。人人拥有手机这一媒介，可以广泛发布自己的想法与内容，受众的传播权力逐步扩大，打破了传统媒体时代专业媒体的话语垄断。

（三）受众主动性增强

尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中提到：“从前所说的大众传媒正演变为个人化的双向交流，信息不再被‘推给消费者，相反，人们将把所需要的信息‘拉出来，并参与到创造信息的活动中。”新媒介空间下，人的主体性日益凸显。受众在被传播的过程中挑选自己喜爱的内容进行传播，并开始自己设定内容分享，由受众变为传播者。低廉的设备条件使得普通人对这个职位跃跃欲试，各大平台在注册上也没有相对复杂的审核，不看重年龄与学历限制。这样简单的申请流程提供了生存的机会，促使了主播行业人数的增加。受众的主动性增加，导致网络直播用户规模逐年递增。

（四）对于娱乐需求提高

网络直播相对于传统的电视直播，更加注重个人的参与度与互动性。而如今随着经济的发展，个人的生活水平逐渐提高，可支配收入增加，相应的可以用于享受娱乐生活的资金就较多。目前我国的服务行业与文化产业成为了消费高的两领域，在物质得到满足的情况下，人们开始追求精神方面的需求。娱乐是人的先天本能，相较于文字、图画而言，视频的搞笑戏谑效果会更吸引人们的目光，传播主体的高颜值等个人特色也会更容易引起人们的注意。

二、网红直播的显著特征

（一）题材内容多样化

网络直播的内容而言可分为秀场直播、游戏直播与生活直播。秀场直播主要以聊天、才艺为主，是我国起步的直播类型，相比而言擁有自己稳定的框架模式。游戏直播主要是针对各类游戏和比赛，对作战过程进行解说，游戏直播占中国市场规模的23.7亿，且增长率最高。生活直播包括美食、户外、体育赛事等。按照卡茨等人的定义，人们使用媒体获得的满足一般会体现在内容上，这些分众化的内容可以帮助不同人群找到自己感兴趣的内容，满足受众的信息需求，给人带来快乐和满足感。

（二）实时互动性增强

新媒体时代，网络直播的共享优势打破了原有的单一线性传播局限，实现了双向传播。各博主或者网红等人，通过手机进行拍摄记录生活片段，镜头前的观看者可以进入直播间，适时提出自己的问题或想法。主播和用户共同参与制作直播内容，双方在共存的虚拟现场中进行信息的及时沟通和意见的相互交换。在直播平台上，用户可以通过发送弹幕和赠送虚拟礼物的方式表达意见、参与讨论。主播在对用户感兴趣的话题做直播时，还可以根据用户的反馈对传播内容和传播策略进行及时调整，使其符合用户的认知需求和人际互动需求。这在传统的电视单一线性的传播中是无法实现的，通过这种交流方式，双方建立了互动关系。

（三）平台类型同质化

目前我国直播平台数量多达200多家，平台市场规模达290亿，平台用户量高于2亿，但直播类平台类型和内容大同小异。而受众选择一个平台往往是冲着主播个人，平台的优势并不突出。目前市场占有率较高的直播平台，如斗鱼、熊猫tv等平台，虽然用户量较高，但是内容仍然老套、模式依旧单一，唯一不同的就是主播的个性化差异。根据单一的内容很难吸引新受众，留住老受众。

（四）创造盈利、商业价值

大批人群投身主播行列，很大程度上是看到了这个行业的经济利益。伴随个人主播的成功，会出现很多类似一夜能赚到一辆豪车的新闻。相较于普通上班族来说，直播带来的经济效益确实可观，在得到收入的同时还可以收获名利，打造出网红效应。比如近两年兴起的李佳琦、薇娅等双十一的热门人物，通过几分钟扫货，展现出自己的商业价值，被公司聘请甚至被省台等邀请参加节目，走出了自己的成功之路。

三、网络直播发展现状及问题

（一）低门槛、人员构成复杂

由于网络直播平台发展速度快，作为一个融媒体背景下的新兴产业，首先是个人注册方面的门槛过低，导致主播行业的在职人员构成复杂。这样的媒介环境下传递的内容，受众会逐渐被影响，特别是未成年群体，会以此为目标，养成不良观念。还有近年来不良信息的传播，也会导致网络环境恶化。

如今受众，特别是青少年接触媒介的途径与时间越来越多，他们正处于塑造正确三观的时期，根据格布纳提出的培养理论，受众在使用媒介的过程中，会获得潜移默化的影响。在接受这些相关错误信息时，很容易造成认识上的扭曲从而影响自己的行为。而第三人效果也是说，在接收到传播内容的消极影响时，往往会认为高估自己、低估别人，认为别人易受影响，这种观念会忽视媒介带来的不良后果，也会对我国的教育事业产生阻碍。

（二）监管力度不足

目前，我国对于网络直播的法律法规并未完善，对于直播内容监管也不到位。特别是如今个人在网络的交流中具有隐匿性、虚拟性，使得监管力度更艰难。其次利用账号发布不实言论或信息，侵害到他人的利益。近期，某平台的某一博主，引导自己的粉丝去购买再退货农产品并造成农民损失，在核实情况后，一句道歉就撇清自己的责任，这一个人行为会影响到网络直播行业的健康发展，造成乱象。

（三）“泛众化”生产内容

传统媒介的地位受到网络发展的冲击，如今网络媒体成为了信息传播中的主导。网络环境的虚拟化、自由化催生了以“网络主播”为主体的传播者，体现出了明显的“泛众化”特征。网络媒介平台随着社会进步和现代信息技术的发展呈现开放性的特征，为获得更多数量的粉丝，各主播间竞争会愈演愈烈。为了将利益最大化，获得更高的点击率，主播会通过内容低俗、画面露骨等达到涨粉的目的。在触碰道德的底线中，打法律的擦边球。

四、网络直播发展趋势

（一）“直播+”营销模式

“互联网+”的创新发展为直播行业提供了良好借鉴，各行各业纷纷探索“直播+”模式。教育直播、电商直播、传统文化直播、公益直播等相继出现，“直播+”已成为直播行业发展的趋势。“直播+”在内容领域进行垂直化细分后，能为用户提供更专业、更优质的内容，满足用户多样化的消费需求。如今主流媒体通过“直播+”模式讲述中国好故事，传播中国好声音，弘扬中国优秀的传统文化，构建全方位、多层次、宽领域的传播格局，直播平台多样化的内容可以使更多人参与进来，积极传递正能量。

（二）社会参与度、认可度提升

近年来网络直播的兴盛，使直播行业及网络红人，逐渐得到了认可，被人所接受。在直播行业兴起的过程中，一开始大众认为这是哗众取宠的不正式职业，无法获得家人、朋友的认同。但随着网络技术平台的进步，将直播规范化、生活化，人们普遍提高了对该行业的包容度。粉丝基数多的主播们，也逐渐成为了网络世界的意见领袖，利用自己独特的魅力吸引关注，拥有自己强大的号召力。

（三）增加真实性、平等话语权

美国著名报人李普曼提出“拟态环境”理论，指大众传播活动并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对信息进行选择和加工，重新加以结构化后向人们提示的环境。传统媒介对信息的把关，意味着媒介对信息进行“二次加工”，大众头脑中关于世界的图像是对大众传媒营造的“拟态环境”的反映，会影响公众认知的正确性，而网络直播会削弱“拟态环境”的影响，最大限度地保证信息的真实性。没有经过后期加工、剪辑的原生态画面，可以增加受众的现场感，使其有身临其境的真实感。

网络直播冲击了传统话语权，打破了传统媒体“中心化”的地位，重新构建了一个更加开放的网络平台。全民直播化，人人都可以是“主播”“网红”，大众身份不再受到身份、地位的限制，虚拟环境中注册一个账号就可以表达自己的观点，表现自我。虚拟化也会减弱“沉默的螺旋”作用，增加了个人化的互动交流。通过弹幕、赠送礼物与他人进行交流，来获得自我慰藉与满足，可以实现自我形象的重构与自我认同，通过与他人的社会互动，为“主我”提供形成空间。

（四）政府在“严规范”优化发展

虽然直播可以带来表达的自由，但是主播素质良莠不齐、直播内容低俗色情、网络监管不到位等问题，导致直播平台相继出现一些违法乱纪的现象，不仅污染了网络环境，还将不良影响带到了现实社会。所以，公众对于相关部门加强监管基本持支持态度。

2017年以来，“敏感视频搜索”和“视频统计预警”等先进技术为直播行业提供了严密监管。数美科技通过构建数据网络，衍生多重评分系统，鉴别欺诈用户，在直播过程中能够实时对用户进行监测。直播平台要通过提升监管技术，借助云计算、人工智能、大数据分析等对图像、文字和声音进行严格把关审核，不断完善直播监管体系。

（五）激發类型、内容创新

我国目前直播平台多达200家、平台市场规模达90亿、平台用户量高于2亿，但直播类型内容大同小异。现阶段市场占有率来看，虎牙TV、斗鱼TV、快手等比重较大。各直播平台均有不同定位，斗鱼直播、虎牙直播等均定位于游戏直播平台，YY直播、一直播等直播平台定位于娱乐方向。从各平台提供的内容来看，歌舞类型的主播数量最多，占比为16%。其次为娱乐方面，占比为12%。在游戏方面，直播王者荣耀的主播最多，占比为10%。

虽然直播平台数额大，但在激烈的市场竞争中，网络直播同质化的趋势越来越明显，网络直播类型模式化、固定化，直播内容雷同，没有新鲜题材与话题，直播平台的盈利模式也非常有限。而作为网络用户普遍群体的青年人，他们有着实时性、主动性的需求，所以形式内容太过单一，会造成新鲜感一过的审美疲劳，失去吸引力就会失去流量与关注度。

（六）完善视听格局、打造自我品牌

网络直播具有传统电视媒体所无法比拟的优点，互动性、便捷化等直接弥补了传统媒体因时间地点无法改变的局限，可以让受众在融媒体的环境下结合两者优点，自由选择媒介，去满足自己的娱乐需求。作为一种网络媒介平台，目前直播与明星合作去提升知名度，成为一个显著趋势。其次通过助力公益活动，也成为网络直播提高美誉的一大策略，将品牌塑造发展为自身特色，取得了不错的品牌与效果。

五、网络直播完善对策

（一）行业

1.建立数据，记录违规

网络直播作为一个新兴行业，政府及有关部门对此监管并不完善，而且随着技术的发展，监管力度更大更难，因此通过各平台的数据分析才可能真实的暴露出问题。人工管理的范围是有限的，因此要通过上传云端等储存库同步监测违法乱纪现象，特别是网络直播一人一账号，部分主播们开设房间谈话聊天，对话内容尺度并不受限制，受众也容易受其影响，发表不当言论。后台实时监控记录，有利于控制此类现象的发生，在行业范围内树立起职业道德，规范行为。

2.内容优化，创造价值

受众在选择媒介时的使用与满足心理，会影响不同媒介的吸引力与占有率。如何吸引到受众的目光，是每个媒体关注的重点。用户需求不断提升，只有创造出高质量、原创类型的内容才会提高关注度，赢得受众。网络直播近年来同质化问题严重，内容过于单一的情况下，要精心创作受众感兴趣同时也有文化底蕴的内容，比如最近被表扬讲好中国故事的李子柒，做出自我特色，才能获得点播与发展。

（二）企业

1.事前审核力度提升

直播类平台的产生，原是为普通受众提供一个分享生活、沟通观点的平台，但由于申请人员门槛过低，导致网络环境逐渐恶化。因此，企业要从源头去除，在申请资料中添加实名认证，由于网络交流的匿名性，导致大众的群体集化等失范行为产生，加大了管理的难度。而且要设置法定合理年龄，避免因心智不成熟而受到的更大影响，降低对青少年的影响，确保教育环境。

2.事后落实处罚机制

通过事前的认证与对主播方面的培训，能在源头上规范行业秩序。但对于过程中的违法行为，也必须结合严格的处罚条例，对主播起到警示作用。如今作为有众多粉丝基础的主播们，在发表错误言论与错误行为的基础上，很多因粉丝的辩解与个人的道歉而息事宁人，等到事件平息再复出捞金。这一恶性循环会导致主播对规章制度的轻视，也会起到不良的带头示范作用，所以应落实事后处罚机制。

（三）个人

1.提高自身技能

作为网络媒介的参与者，主播个人要注重自身素质的提升，不传播不实信息。其次要自觉参加相关职业培训，将直播作为一个发展潜力大的职业，而不是圈钱工具。遵纪守法、恪守信用、树立正确的意识和行业规范，保持行业敏感度。

2.注重导向作用

作为一个媒体行业工作者，要时刻谨言慎行，做好示范。在做好自我工作时，加强良好的宣传与导向，自媒体也会代表国家形象，引导粉丝健康发展，在直播领域形成自我风格。

（四）政府

新技术的进步，催生了这一新兴职业。政府要重视相关行业的秩序规范，虽说网络范围大、传播速度快、匿名等特点会提高监管难度，但政府作为管理部门，一定要加强线上网络环境的监察力度，覆盖各个领域。在严厉的打击不法行为的基础上，强调善治引导，去引领直播行业的健康发展，提高我国的文化建设。

六、结语

作为科技进步与移动互联网的产物，网络直播与短视频共筑头部市场，受众范圍广泛且年轻化，为主流市场所青睐。但也是由于新兴产业的探索，行业产业间流露的问题也不容忽视。要想长足发展，网络直播需要重视内容、媒介层面的改进，也要个人、行业与政府之间的配合，才能给受众满足感，获得长足发展。

参考文献：

[1]田小芳.从传播学角度分析抖音短视频的爆红[J].现代营销（信息版），2019（6）：214-215.

[2]朱兵杰.网络视频直播存在的问题及对策[J].新闻世界，2016（7）：57-59.