知识付费电商商业模式研究

韩博

摘要：移动互联网及移动支付的不断升级，让知识付费电商把碎片化的知识变现成为了可能。本文以知识问答社区——知乎网为研究对象，在对知识付费电商发展的动力机制及其发展趋势进行分析的基础上，对知乎商业模式的核心机制进行了研究，指出了知乎商业模式面临的具体问题，并指明了知乎未来的发展方向，以期望对知乎的发展提供一定的帮助。

关键词：知识付费电商;商业价值;商业模式

一、相关理论

Afuah认为，知识付费电商主要通过用户间共享自身的知识来与其他用户进行互动，并在互动过程中根据自身的付出收取合理费用的一种贸易形式[1]。我国学者常昕则认为，知识付费电商互动的方式主要是依靠关注、分享、点评等形式。知识付费电商可以看作是以互联网为技术支撑，把社会各类人群所有有用的知识进行零售、变现的一种交易形式，其关注的重点是收费知识产品[2]。

知识付费电商同传统的物质电商相比，有以下特点：首先，知识付费电商销售的产品是知识，并且这些知识同传统书本上的知识相比，必须经过一定的深加工;其次，知识付费电商售卖的知识商品，其价格的灵活性比较大，没有成本，没有规定的定价模式;另外，知识付费电商要按照用户需求，把知识划分为不同的门类、方向，便于消费者在繁多的知识平台上快速寻找对于解决自身具体问题需要的有效信息[3]。

二、知识付费电商发展的动力及趋势分析

（一）知识付费电商发展的动力

1.知识产品化新形式的出现

过去，知识的产品化主要通过把相应的知识内容转化为电视剧、电影、图书等知识产品，或者通过培训、教育服务、咨询服务的提供这两种途径。随着人们生活节奏的加快，把书中的内容转变为相应的课程、作者针对读者的疑虑进行在线问答、以订阅为基础的媒体式产品等形式逐渐出现在人们的视野中，并被部分人群所接受。另外，科技的不断发展、电子产品的不断升级与普及，也极大的推动了这种新形式的形成[4]。

2.粉丝经济的出现

粉丝经济指的是一种以粉丝和被追捧者关系为基础的经营性行为。这种经济形式准确把握了粉丝的忠诚度，在这种精神的引导下，粉丝会在被关注者的感召下，主动搜集有关信息进行类似情感消费的购买行为。移动互联网的不断发展和明星对于社交网站的不断进入，为知识付费电商的发展提供了契机，其模式如图1所示：

（二）知识付费电商发展的趋势分析

目前，知识付费电商提供的知识产品，其服务的对象主要有企业和个人这两大类。对于知识型产品而言，其最大的客户是企业，而不是传统消费品所针对的个人群体。知识型产品面对个人时，其逻辑形式主要偏向于娱乐与传媒。而针对企业，则是要解决企业的具体问题，有时可能会按照解决问题后对企业产生效果的情况付费。

知识变现的前提条件是，该知识产品的商业价值和产品化程度都必须处在较高的水平，这样消费者才愿意为知识付费。相反，作为原始的、大多数消费者能够轻易获得的原始知识，由于其产品化程度相对较低，缺乏商业价值，这类产品必然会被划分到免费领域。与个人相比，解决企业内部具体的、錯综复杂的问题，是知识付费电商所应关注的另外一个点[5]。因此，就目前的个人对个人的知识型服务，凭借少数匠人个体专业的、无法被他们模仿、抄袭的知识以及企业存在的需求，可能会逐渐转向个人对企业的服务。具体的发展趋势如图2所示。

三、知乎商业模式的核心机制

（一）基于问答贡献的用户等级机制

知乎依据用户的知识贡献程度对用户进行了层次划分，其中，第一层为领域专家，这些用户是知乎的门面，他们主要是一些企业的CEO、创始人，以及行业精英;第二层为事件的当事人，处于这一层次的用户，他们会以自身的经历为基础提供真实可信的答案;第三层为“中产阶级”，在某个领域经验相对丰富，但没有达到大师级别的用户;第四层为普通用户，主要是社会上的一般人群，等级不高，但却是提升知乎活跃度的保证。

（二）社区文化和信息技术相结合的平衡机制

为了避免用户不友善的行为出现，知乎制定了20项提问规范、5项回答规范。当该用户在知乎平台中出现不友善行为时，系统会按照其行为的恶劣程度对其友善值进行扣分。除了上述规范外，知乎还制定了严格的举报流程，从举报，到处理，再到最后的申诉环节都有既定的流程，具体流程图如图3所示。

（三）以集体行为为基础的答案生成机制

普通民众中的一些人因为长期的经验积累，在自己所处的行业中拥有着一定的职业技能或者是专业能力，他们提供的答案可借鉴性也很大。然而并不是每个人提供的答案都能有效解决所对应的问题。知乎使用了Digg机制，通过这种机制，用户可以以一种和投票非常接近的形式来对答案信息进行表态，包括“没有帮助”“反对”“赞同”这三种。在用户进行投票以后，知乎后台会根据投票结果，把优质答案的排名提前，对于垃圾回答或者质量不佳的答案进行折叠。

四、知乎商业模式的发展方向

（一）汇聚行业专家及精英用户

知乎应该重视那些能够生产出决定自己生存的高质量知识内容的专家，竭尽全力把已有的行业专家及精英用户留住，在进行相关知识产品设计时，要首先把有限的资源分配到他们身上，提升他们回答问题、解决用户疑惑，为平台不断输入、更新内容的动力。另外，知乎还应积极吸引新的名人，为知乎输入新鲜血液，充实知乎的知识库。

（二）加强用户关系管理

首先，在后台，知乎应该积极分析用户间的交流频率的数据，一旦交流频率有所降低，知乎应该通过发送短消息、发送邮件等形式进行提醒。其次，知乎可以根据用户问答或者浏览信息性质对用户进行区分，适时推荐给该用户兴趣相投的朋友，扩大用户在知乎内的朋友圈[6]。另外，知乎还可以通过发起社区活动、设置专栏的方式，让用户之间产生对他们有价值的人际关系。

（三）增加用户提问交流的机会

知识结构不够完善、专业水平不高的普通用户，是知乎客户群中数量最为庞大的部分，也是知乎客户群的基础。对于这部分用户而言，他们在知乎中的存在感比较低，对于知乎扩充知识内容的贡献也比较少，但是他们却是问题的提出者。给予此类用户更多的问答机会，拓宽他们之间互动与沟通的渠道，使他们的求知欲得到满足，对于知乎的長远发展也不可或缺。所以，知乎应该充分利用知乎社区，针对不同的知识分类，发起不同的话题，让相关用户参与其中，强化参与用户的成就感。

（四）建立知乎知识库

知乎作为一种知识分享平台，要想在同质产品竞争中获得优势，知识的专业性是其发展的有利保证，也是其他同类平台所无法迅速模仿的。因此，建立一种类似百科全书的智库，把零散的、碎片化的个人信息按照不同的类别加以整合，把知乎涵盖的分散信息形成一个体系，便于个人用户和企业用户能够及时、快速、有针对性地寻找到信息。伴随着知乎问答的不断增多，该知识库也会随着不断更新，对于社会的不断发展，该知识库也能够更快的适应。

参考文献：

[1]Afuah A， Tucci C.Internet business models and strategies [J].New 2005，48（3）.

[2]Shafer S M， Smith H J， Linder J C.The power of business models[J].Business Horizons， 2005， 48（3）.

[3]刑小强，周平录.互联网知识付费的商业模式研究[J].管理评录，2019（7）.

[4]Timmers P.Business models for electronic markets[J].Electronic Markets，2008，8（2）.

[5]周文辉，张崇安.互联网知识付费平台商业模式的构建路径—赋能视角的案例研究[J].管理现代化，2020（3）.

[6]张贺飞.知识付费电商化再进阶[J].现代企业文化，2018（6）.

作者简介：韩 博（1993—），女，汉族，江苏徐州人，硕士研究生，助教，专任教师，主要从事营销管理、物流快递管理等研究。