企业营销审计的潜在作用及缺失原因研究

2020-08-20赵玉婷山东青年政治学院

营销界 2020年12期

赵玉婷（山东青年政治学院）

2001年，中国正式加入世界贸易组织，全球经济一体化的步伐不断的加快，国际市场竞争越来越激烈，虽然世界贸易组织给我国的市场经济带来了不可估量的财富与机遇，但是中国企业也面临着巨大的竞争压力，中国企业管理者必须采取有效的措施来对营销战略计划进行全面的控制，并且引进一些发达国家的营销审计工作的成功经验，根据自身企业的发展特点，不停的对其改革与创新，以保证管理机制的良好性。本文以企业营销审计中的潜在作用及缺失原因，展开了具体的研究与分析。

■ 企业营销审计的重要性

企业营销审计是指对企业市场营销组合因素（其中包括产品、价格、地点、促销）效率的审计，主要审计企业中的产品质量、特色式样、品牌的顾客欢迎程度、企业定价目标和战略性、有效性市场覆盖率，供应商等渠道成员的效率，这些都是企业营销审计的主要工作。这些都说明营销审计在中国有着巨大的潜在作用，绝不像人们所说的营销审计并不适合中国国情发展，而是营销审计非常适应中国企业发展，在中国企业中加入营销审计，不但可以为企业各项工作提供许多独特的观点与看法，还可以提升企业营销水平，营销审计应该在中国企业中放开拳脚，大展身手，随着我国逐渐放宽了企业的登记条件，越来越多的企业应运而生，在企业运行过程中，如果想要将自身特色企业发展道路走下去，那企业内部就应该积极构建完善的企业经营机制和企业营销审计，从而提高企业的经济效益，经济效益提高了，企业的发展战略目标也就不远了。

■ 企业营销审计的缺失原因及存在的问题

（一）企业界方面存在问题

往往在一些企业营销中，企业法人并不清楚、明白审计工作的重要性，只是简单的认为审计工作就是财务工作，就是用比较容易的、有非常明确的标准和依据来进行会计核算的。如今我国已经改革开放有42年之久了，虽然在改革初期，我们一直处在计划经济向市场经济的过渡之中，计划经济的惯性一直发挥不了作用，这就导致一些企业界人士自然的产生了营销工作并不重要的想法，企业的营销审计自然也不能提到议事日程上来。

同时，我国企业法人治理结构不规范，企业经营制度没有完全形成具体规模，所应有的委托和责任不明确，当企业发生突发事件和问题的时候，常常找不到第一责任人，当然也不能在第一时间解决突发问题，以至于问题影响企业自身发展。还有，企业领导常常重视的是推销、促销和销售，只是关心企业产品的销售量和回报资金是多少，从不会真正意义上的重视营销审计工作；再者，因为企业营销审计报告往往费时又费力，许多企业无法将价格与竞争对手做出比较，对仓储条件、分销费用及广告效果的审计更是无从下手。而且企业内部常常容易出现自满和盲目自信的态度问题，认为自己的产品销售量好、产品本身质量过硬，所以根本不用担心其他问题，只要做好产品本身就可以了，但是如果做好营销审计工作，可以大大抑制这种情绪。

企业内部管理杂乱无章，对于企业的营销审计工作、企业产品销售工作和产品销售量等具体重要的工作，一些企业领导只是仅仅听从下属的汇报，从不认真的去关心市场并做仔细的调研，对市场完全无了解经验。

（二）学术界研究缺失

除了企业内部的一些原因之外，在当今学术界也存在着一些缺陷，如：学术界对企业营销审计研究存在极大的缺失问题，研究企业营销审计工作的文章篇幅尚且不够长，研究深度也存在浅薄的现象，再加上国内对企业营销审计的引进力度较弱，导致中国研究营销审计的人员少之又少。

同时学校里并没有设立专门儿针对企业营销审计的课程，当然就不会有专业的企业营销审计人才出现，这对企业营销审计工作来说，将来无疑要面对缺少企业营销审计后备军的问题。再加上在企业工作的财会工作人员，对于企业管理方面的知识知之甚少，根本没有能力对企业营销进行审计工作，出现企业营销不懂审计，审计不懂营销的恶性循环局面。

■ 企业营销审计中存在问题的对策

（一）加强企业内部营销审计工作

首先，对于企业内部的营销审计工作，相关企业领导必须重视起来，加大力度宣传营销审计工作的重要性、作用与基本营销审计知识普及工作。对于在企业内部从事会计工作的工作人员，企业要加强对其培训，并要求会计工作人员熟知销售审计工作，且能灵活掌握，以便以后能顺利开展企业营销审计工作。同时积极进行企业审计工作的试验探索，以找出最适合自身企业的营销审计模式，在试验中避免不了会出现各种各样的问题，企业不要惧怕困难、畏首畏尾，要以披荆斩棘、不畏艰险、不忘初心、牢记使命的态度，积极积累实际工作的经验与教训，为走出符合自身企业的发展道路打下坚实的基础。还要紧跟时代改革步伐，深化企业管理体制的改革，为企业营销审计工作创造良好的工作环境。

（二）参考国外营销审计理论

企业内部要积极学习、参考国外营销“审计理论与实践”的研究，并在其找出符合中国企业发展的营销审计理念，以“去其糟泊，取其精华”的思想，将国外具有价值的理论和做法引进到国内来，帮助中国企业营销审计更好的发展。同时，中国学者还要多出版一些关于营销审计方面的文献与图书，并且能够深入、具体地写出营销审计方面的文献资料，并重点描写企业的营销活动。