基于游客视角的承德非遗旅游开发影响机理与路径分析研究——以手工艺类产品为例

武博 郭立超（河北民族师范学院）

近年来承德市将旅游文化康养产业为主导和支柱产业，大力发展全域旅游。在此背景下，非遗旅游开发取得较大进展，但是仍然面临开发方式粗犷、游客参与程度低、过度商品化等困境。

■ 承德非遗旅游开发现状

（1）非遗资源门类齐全，资源丰厚。截至2020年，已有市级非物质文化遗产项目167项，省级73项，国家级9项，人类非物质文化遗产1项。这些既是承德市深厚文化底蕴的重要依托、展示城市魅力的重要媒介，也是促进承德地方旅游业发展，建设国际旅游城市的宝贵资源。

（2）非遗资源缺乏活化利用，难以形成区域品牌，影响了文化传播的震撼力。近年来承德市非遗资源保护保存取得较大进展。但因承德市非物质文化遗产与旅游产业结合起步较晚，在如何多渠道将非物质文化遗产转化为旅游产品；怎样既提高旅游文化档次又能满足游客体验感；非遗产品如何形成品牌，增加文化传播影响力方现面还存在很多改善和提升的空间。

■ 基于游客感知的承德非遗旅游调查研究设计

游客感知是以游客的心理感受与体验角度为出发点，将游客作为旅游活动的中心，从其心理需求，行为等方面反馈，进行旅游资源的建设。

（1）问卷设计。本文从游客感知的视角，以传统非遗技艺剪纸和滕氏布糊画为例进行研究。其中滕氏布糊画为国家级为物质文化遗产，承德剪纸作为中国剪纸的一个分支，2009年入选联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。两者因精美的做工，作为承德代表性的旅游纪念品，逐步受到游客的喜爱。2019年6至7月，调查小组在避暑山庄及周围寺庙景区、古北水镇景区及承德剪纸和滕氏布糊画专卖店，对游客进行电子或纸质版问卷调查。问卷共29个测量项，包括遗产吸引力，市场影响等6方面。本次共发放问卷200份，收回200份，有效问卷186份。对回收问卷通过统计，得到旅游者对非物质文化遗产的保护态度、对旅游开发的态度、对非遗旅游支付意愿情况等方面的数据。

（2）样本概况。游客的性别构成男性34.88%，女性65.12%，从游客年龄，40岁以下人群占比80%以上，60岁以上老年人仅为2.33%。游客受教育程度，大学及以上学历占77%。游客收入中低收入人群较多（5000元以下）占60%，这可能与被调查者中大学生占一定比例有关。

■ 承德非遗旅游开发影响机理分析

本次问卷，对回收数据借助问卷星软件进行交叉统计分析，并从旅游者对非物质文化遗产的保护态度、对旅游开发的态度、对非遗旅游支付意愿情况等方面分析影响承德非遗旅游开发的机理。

（1）游客对非物质文化遗产吸引力的认同。本部分中精巧的手工艺技法、能够感受当地文化、具有观赏价值是游客认为非遗具有吸引的重要构成。87.2%的游客认为非遗手工产品的吸引力在于精巧的做工，86%的游客认为通过非遗手工产品可以更好感受承德当地文化，81.3%的游客认为非遗产品具有观赏价值。与收藏价值（75.5%）相比，游客对非遗产品的观赏价值更加重视。因此承德非遗旅游产品的开发可在传统技法展示、文化内涵展示，产品美观性等方面入手，提高非遗产品的品质。

（2）游客对非遗旅游产品市场化的态度。本部分中95%的游客认为承德非遗旅游产品缺乏可参与项目，且普遍价格偏高（99%），存在无法辨别产品质量（90%）的情况，并认为当地商业化气息过重（95%）。已有调查表明，在商业化气氛过浓的环境里，直接导致游客的体验感下降，消费意愿降低。因此重视游客参与感，加强非遗文化普及，纠正市场开发中过度商业化是目前解决的问题。

（3）游客对非遗旅游产品的偏好。在展示内容上，游客希望看到的内容依次为制作过程展示，精品展示，普通品展示，历史文化展示和对非遗传承人的介绍。在展示方式上，游客最希望能够观看产品制作过程，同时亲自体验产品的制作，希望得到现场专业人员的讲解并与传承人进行交流互动。

游客的偏好说明游客首先重视自身旅游体验，同时对高品质非遗艺术产品更具热情，另外对非遗产品包含的历史文化也具有兴趣，希望增加与手工艺人的交流机会。因此非遗产品市场开发首先应满足游客的探求欲望，进而提高参与感，同时重视对高水平艺术产品的展示。另外在展示内容上融入对历史文化的展示和与非遗传承人的交流，在展示方式上应改变传统的静态方式。

（4）游客对非物质文化遗产保护和旅游开发的态度。数据显示非常尊重非遗文化的游客中，95%认为保护非遗手工艺很有价值，非常尊重非遗手工艺人的游客中，99%认为保护非遗手工艺很有价值。可见尊重非遗文化、尊重非遗手工艺人和认为保护非遗手工艺很有价值三者正向相关。

（5）旅游开发对非遗旅游的支付意愿。数据显示同意旅游开发的游客中84%愿意或非常愿意为非遗旅游支付费用，非常同意旅游开发的游客中90%愿意或非常愿意为非遗旅游支付费用。可见游客对旅游开发的态度与支付意愿成正比。支付意愿方面，游客的支付态度比较谨慎，其愿意（非常愿意、愿意）支付的前三位项目依次为参与手工艺品制作支付费用（45.2%），为保护非遗支付费用（44.9%），为非遗手工艺品支付（39.5%）。支付费用意愿中偏向为自身体验支付，而参观和观赏支付意愿较低。

■ 基于游客视角的承德非遗旅游开发路径分析

（1）开发高质量非遗旅游产品，提升艺术价值和文化内涵。目前承德旅游产品多以旅游观光类为主，且产品质量良莠不齐。非遗旅游纪念品其文化价值和艺术价值也未充分开发。非遗旅游产品的核心竞争力在于精巧的做工，传统技法不仅体现匠人的创造力和智慧，还给游客以直接的视觉冲击。本次调查中，游客对非遗产品精巧手工技法的认同和对非遗精品的期待，说明只有开发高质量的非遗旅游产品才能顺应消费者的需求。另外其所包含的文化内涵也是吸引游客的关键因素。因此可充分挖掘承德当地少数民族文化、皇家文化并融入其中，改变以往以风景为主的产品设计，实现产品的多元化，满足游客探索了解当地风情和习俗的心里需求。

（2）提升游客体验感，开发创意旅游模式。游客已不再满足与传统的观光式旅游，而更加重视旅游的个性化和自身的参与程度。本次调查中可见游客的参与程度不仅体现了游客偏好，直接关系到对非遗旅游产品的支付意愿，还关系到其对非遗旅游的市场化态度和对非遗资源的保护态度，是影响非遗旅游开发的重要因素。因此无论是在非遗旅游路线设计还是产品的营销过程中，改变“唯购物化”的盈利思路，重视游客的参与和互动，让游客更深层次的体验消费的每个细节，从购物旅游向全过程参与的深度旅游转变。游客需求影响旅游产业的发展方向，单纯的购物活动造成过浓的商业化氛围，不仅造成游客体验感的下降，还将影响旅游资源的进一步开发。

在非遗旅游线路设计中，开设如“长城文化遗产带”“太行山文化廊道”“雪国文化体验之行”“皇家文化体验之旅”等路线。这些路线一方面注重旅游的精彩同时顾及游客对非遗文化的体验要求。同时改变以往单一的静态售卖模式，为传承人提供“前店后坊”工作场所,以非遗传承人为核心构筑非遗传习、文创工作坊等推出多元化产品。围绕非遗手工艺品的精品展示、制作过程展示、历史文化展示等展开，实现“现场展示-专业解说-亲身体验-互动交流-旅游购物”的开发模式。

（3）政府协助培育旅游产品品牌，肩负文化传承功能。旅游市场的发展离不开政府的扶持和指导。承德还未形成有影响力的旅游产品品牌，加上商业利益的驱使，非遗旅游纪念品的品质也存在难以辨别和良莠不齐情况。因此政府要加强市场监管，引导市场积极培育非遗旅游品牌，增加工艺宣传和相关文化普及。

首先要加大对当地旅游产品开发政策扶持，积极鼓励手工艺人创新，培养继承人，以文化产业推动旅游产品开发，将当地的农业生产、文化生产、文化销售等多个环节融合为一体，形成产业链条，培育知名品牌。其次要通过定期开放专题博物馆、举办旅游商品展销、工艺流程展演、非遗传习教育等方式的活动，加大非遗知识在游客和当地民众之中的普及力度。实现传承弘扬民族优秀传统文化,增强文化自信,培育工匠精神的社会作用。另外非遗知识的普及和大众对非遗文化的进一步了解，有利于非遗旅游产品市场的规范，降低市场过度商业化开发。

本文以游客感知的视角，依据数据阐述旅游者对非物质文化遗产的保护态度、对旅游开发的态度、对非遗旅游支付意愿情况三者之间的关系，并对承德非遗旅游开发的影响机理进行分析，在此基础上提出了承德非遗旅游发展的路径，以期为提高旅游活动的组织和管理水平、彰显地域文化特色、助力承德全域旅游发展进而繁荣地方经济贡献绵薄之力。