浅析武夷茶旅核心消费群体特征特性及发展策略

叶元高，叶 萌

（1.中国福建省武夷山市茶业局，福建武夷山 354300；2.英国伦敦玛丽女王大学）

武夷山位于海峡西岸、福建省西北部、闽赣两省交界处，是国家公园，享有世界文化与自然双遗产，是世界红茶和乌龙茶的发源地、中国著名的生态旅游茶乡、中国茶文化艺术之乡，万里茶道由此起点。武夷山是茶文化旅游养生禅修最佳旅游目的地、首批国家全域旅游示范区。通过本文研究，可以发现核心消费群体的特征特性，为制定发展战略提供理论依据和数据支撑。

1 大美武夷·生态茶园体验游群体

1.1 群体特征:生态意识强、对茶品要求高、收入保障好、受教育程度高。

调查发现：该群体生态意识强，对茶品要求高、受教育程度较高，大学以上学历超过60%，收入高于大众群体。

1.2 主要动机:体验茶文化、放松心情、亲近自然。

以饱览秀美山水风光、缓解工作和生活压力、体验茶文化、净养身心为主要目的。

1.3 群体特性：探寻野外茶趣，小团体、双休日为主，自由行、频率高、行程短、季节差异小。

以结伴、家庭组成小团体，双休日为主，自由行，少接受团队出游，年出游次数多趟，频率高、行程短、淡旺季无差异，探寻野外茶趣。

1.4 发展策略：景区茶文化精品慢游道徒步、自行车生态环保健康行。

随着健康中国理念倡导，选择景区茶文化精品慢游道徒步旅游、自行车生态环保健康行散落人群越来越多。

2 茶疗养生.休闲康体游群体

2.1 群体特征：鉴于人们对健康生活的需求，发展策略：茶艺和保养、心理、灵修受欢迎。

说明人们对健康生活的需要，最受欢迎的身体养生体验课程，对于排毒、减肥、日常保健、养生医学和心理、灵修及茶艺等相关知识内容有较强的需求，提示现代人们不仅注重身体健康，也开始关注心灵美。

2.2 群体特征：根据人们对养生方式的向往，发展策略：茶事、茶禅修、茶冥想、茶山瑜伽和跑步、步行体验受欢迎。

武夷山是茶禅修、茶事、茶冥想、茶山瑜伽和跑步、步行体验最佳茶养生游目的地；太极、私人健身教练、周边探险和亲近小动物项目发展较快。

2.3 群体特征：人们对生活方式的改变，发展策略：倡导养生茶餐饮、体验茶素食。

越来越多的人们希望通过改变饮食结构和食疗改善健康状况有较大需求。素食和茶餐饮是健康养生的永远话题，可以清理肠胃，减轻身心负担。近来60%以上的游客希望能在养生游目的地体验素食和茶餐饮，途中茶饮料，中茶餐主流，晚茶餐搭配。

2.4 影响因素：选择茶养生旅游目的地，受茶养生项目和活动设置与地理位置和交通、自然环境等因素影响

选择茶养生旅游目的地的影响因素有：自然环境(66%)、地理位置和交通(55%)、养生项目和活动设置(50%)、价格(50%)、服务(37%)。名医、养生、瑜伽、理疗专家大师(30%)、建筑和室内设计(28%)、美食吸引力(20%)、亲子和儿童娱乐设施(20%)。

图1 茶养生旅游目的地影响因素比值

3 户外茶旅.运动健身游群体

3.1 群体特征：茶旅的户外主力——男性群体为主体。

户外旅行男性居多，占到69%；女性为31%，原因是包含户外运动项目多。

图2 茶旅行性别分布

3.2 群体年龄结构：主要年龄层次20—40岁。

20岁以下只占3%；20—30岁占35%，为主要人群；30—40岁占31%，为次要人群；40—50岁占18%；50岁以上占13%。

图3 户外茶旅主要群体年龄分布

3.3 群体分布：户外茶旅主体——一二线城市。

前十名依次为京、粤、沪、苏、浙、闽、川、晋、渝、鲁；其中京23%，粤17%，沪12%，分布以北上广一线城市为主。

3.4 发展策略：持续热门推进茶山景观摄影摄像、徒步、深度游。

茶山景观摄影摄像、徒步、深度游是最喜欢项目，持续热门受欢迎。

4 研学智造.茶修亲子游群体

4.1 群体特征：茶园亲子游分布一线城市，订购热情较高，主要为本科学历、公司职员、中等收入家庭。

茶园亲子游分布华东地区、北上广三地、江苏、山东等省。男性比例高达60%，区间年龄25—35岁，31—35岁最高38%。本科学历66%，主要为公司职员、管理人员、专技人员，5000—8000元区间占31%，10000—15000元区间占27%。

图4 茶旅亲子游消费群体月收入分布

4.2 发展策略：茶叶专修班普惠，依托现有的茶旅游景区、茶庄园，开发茶乡旅游线路，开展制茶采茶旅游体验活动。

武夷岩茶、红茶高级研修茶文化专题，做茶季导师实地授课品种、加工制作工艺、人文地理历史、景区正岩茶山体验、审评、品鉴、生化。目前已有全国茶乡旅游精品线路四条，仙府洞天线路、下梅万里茶路、朱子茶旅路线、智荟茶旅游学线路，可深度拓展。

4.3 共享品牌策略：千载儒释道，万古山水茶，让武夷山盛名与武夷茶美名远播

推动大红袍朝圣、天心岩村制茶体验、正山采茶体验、武夷茶博园提升、印象大红袍提升、世界茶博会、茶主题酒店、茶文化休闲街区、茶主题论坛、“武夷无处不茶歇”茶歇系统建设。茶香武夷结合水美武夷、书乡武夷、养生武夷、动感武夷、舌尖武夷、花果武夷、星光武夷、盛会武夷、智造武夷、金融武夷、追忆武夷、科考武夷。挖掘武夷茶的深厚渊源，打造国际影响力，发展从买茶喝茶到全体验茶旅游，拓宽茶产业发展模式，做大做强做深武夷茶产业，脱贫致富、乡村振兴、兴业富民，实现高质量、可持续发展。