大数据时代网上书店营销策略探究

摘要：随着移动互联网技术的进步和电子商务的发展，网上书店的发展速度越来越快，俨然已经成为图书营销的主要形式。借助大数据技术，网上书店营销克服了传统营销模式中的诸多弊端，更加精准化和专业化，对网上书店的发展有着深远意义。然而，大数据模式下，网上书店营销属于新生事物，仍存在诸多不足和问题，需要我们进行梳理和审视，从中找出问题并提出相应的营销策略。本文对此进行了探讨，以期有所借鉴价值。

关键词：大数据;网上书店;营销

中图分类号：F713文献识别码：A文章编号：2096-3157（2020）14-0003-02

一、前言

网络营销是未来营销发展的重要方向。近年来，借助互联网技术的发展，网络营销不断发展壮大。尤其是大数据时代的到来，数据呈现爆炸式的增长，推动网络营销不断成熟和壮大，这其中蕴含着巨大的商业价值。图书营销也不例外，作为图书网络营销的主要形式，网上书店是以互联网为基础，利用电子技术、数字技术等进行线上图书交易的载体。随着电子商务的发展，网上书店发展迅猛，已经成为图书消费者主要的购买渠道，获得越来越多的关注与重视。相比于其他行业，电子商务与图书营销的结合有着天然优势，图书销售具有单价低、运送方便以及时效性低等特点，非常适合国内电子商务的运作环境。因此，电子商务与传统出版社的结合能够充分撬动我国每年1000多亿元的图书销售市场，是电子商务有效应用的一个重要阵地。数据也充分证明这一点，2016年，我国图书销售超过700亿元，但是实体书店却在这一年出现负增长，而网上书店却实现了30%的增长，网上书店的营业额也首次超过实体书店，当当、京东图书和天猫图书等网上书店更是受到图书消费者的追捧，成为网上书店前三甲。之后，实体书店持续走低，而网上书店则不断走向规模化和产业化。

大数据时代的到来，更是对网上书店的营销模式带来深刻的影响，大数据时代，网上书店可以充分利用互联网、物联网、云计算等诸多新技术，来搜集、整理和分析网上书店消费者的购物习惯、购买历史和浏览记录等信息，对消费者实现精准画像，并提供更加专业化和个性化的服务，满足消费者不断增长的需要，从而促进网上书店的发展。然而，同时我们也看到，大数据时代带来的不仅仅是机遇，也有更大的压力和挑战。如何抓住大数据时代的机遇，不断优化营销策略，是网上书店未来发展需要关注的重大课题。

二、大数据时代网上书店营销存在的问题

1.图书商品自身的问题

首先，网上书店图书产品信息不够丰富。网上书店给消费者提供了极大的方便，消费者足不出户就可以在网上书店搜索并购买到自己中意的产品。但从现实来看，我国网上书店所提供的图书产品信息不足成为阻碍网上书店发展的桎梏。尽管有目录、内容简介、作者简介、编辑推荐等图书基本信息，有些圖书还有宣传长图或者试读的电子书等信息，但对于读者来说，其在选购图书时的试读体验还是不如实体书店的翻阅体验。目前，京东、当当、天猫对于上架图书的信息要求，仍然以满足基本信息为主，有电子书试读和宣传长图的图书占比并不高。其次，图书质量有待提高。网上书店竞争力的核心就是商品，这里的商品主要是图书质量。经常有消费者投诉，在网上书店买的图书有模糊、污渍、损坏或者出现漏发和错发的问题，有的图书本来附赠光盘，结果也没有，这些质量上的瑕疵不仅影响消费者的购物体验，而且也降低了消费者对网上书店的认可度。

2.图书价格定位不合理

价格策略是市场营销4PS策略的核心，也是最吸引消费者的因素之一。从某种程度上讲，网上书店商品的销售价格决定着书店的生存和发展。但实际上，网上书店的价格并没有多大的优惠力度。以当当为例，很多当当上的新书以8折到9折的价格出售，在一些实体书店也经常会有这样的折扣，如果消费者办理了实体书店的会员，还会得到进一步的优惠。另外，随着竞争的日益激烈，网上书店之间经常会发生价格战，例如当当曾推出了“一元购物”促销活动，而其他网店则以“一元冰点”的活动予以回击。从长期来看，这样恶性的价格竞争不仅不利于网上书店的发展，最终也会损害消费者的利益，物流配送、图书质量以及其他服务肯定会大打折扣。

3.个性化服务欠缺

大数据时代，互联网技术的发展为企业搜集消费者购物信息、了解消费者购买习惯提供了巨大帮助，便于企业与消费者之间建立长期、稳固的关系。亚马逊的成功就是充分利用大数据技术，在亚马逊网站上，消费者的购物数据都会被后台搜集，下次购物时，网站就会自动帮助消费者推荐参考书架，便于消费者购买。我国的淘宝、拼多多等购物网站也提供了这种个性化的服务。但我国的网上书店提供的个性化服务却很少，我国的网上书店大多没有客服，消费者无法与书店进行沟通交流。而且随着社会的发展和变迁，消费者的阅读习惯和兴趣都在发生变化，网上书店没有相关的搜集客户反馈信息的系统，无法及时有效地了解消费者的真实阅读需求，招致消费者的不满。

三、大数据时代网上书店营销策略

1.实施产品营销策略，丰富产品信息

首先，网上书店要不断丰富图书种类，为消费者提供更多的购买选择。事实上，实体书店限于场地、人工等成本压力，一般会只上架畅销书籍来吸引消费者，提高营业额。而网上书店不仅可以销售畅销书，还可以囊括各种类型的冷门的、专业类图书，丰富图书门类，形成利学、明确的类目，满足不同消费者的购买需求。可见，丰富图书种类是网上书店产品营销策略的重中之重。其次，完善图书信息。与实体书店相比，消费者在网上书店购买图书时无法接触到实物，也无法看到详细内容，只能看到书名、目录以及简单的介绍，降低了消费者的购买欲望和消费体验。为此，网上书店要不断丰富图书信息，满足消费者的需求。一是丰富图书的基本信息，包括书名、作者、出版时间、版本、内容介绍、编辑推荐、目录等，这些基本的图书信息要完整和准确，符合相关规范，凸显网上书店营销的专业性。二是，丰富图书的附加信息。图书信息越详细越能够激发消费者的购买欲望。大数据时代，网上书店要通过多种途径，来帮助消费者全面了解图书信息，弥补与实体书店的差距。例如网上书店可以开展免费试读，让消费者试读几页图书，提高图书商品的购买转换率，增强购物体验;网上书店也可以提供电子书的相关链接，起到促销的作用;网上书店还可以上线一些作者访谈、视频讲座以及微信微博专题互动等形式，让消费者了解更多图书背后的故事，达到营销的目的。

2.实施价格营销策略，提高消费者满意度

网上书店商品定价是个敏感话题。相比于实体书店，无店铺、零库存等销售模式注定网上书店的商品具有较大的价格优势。而且，相比于实体书店的零售模式，网上书店主要是从出版社一次性购买较多数量的图书，享受一定的价格优惠空间。亚马逊书店的商品通常打折70%左右出售，我国的网上书店也要在价格上进一步调整，积极实施价值定价策略，也就是我们常说的“高质量、低价格”定价模式，不仅给与消费者合理的折扣区间，而且也帮助消费者能以较低的价格买到需求的商品。当然，我们这里提及的折扣并不是简单的整数折扣和抹零折扣，而是基于大数据技术而采取的多样化的、动态化的折扣手段。网上书店要利用大数据技术及时搜集和分析图书市场信息，包括图书商品的需求供给关系、图书的品种、出版日期以及畅销程度等因素，不断调整图书在某一地区、某一特殊时段的定价，对不同的图书产品给予不同的定价策略。例如某一图书在某一图书市场中供不应求，可以适当提高价格。反之亦然，这样可以最大限度保障网上书店的利润空间。有些图书商品受季节影响明显，包括一些教辅图书、考试书籍等，也可以在旺季适当提高价格。另外，为了吸引更多的消费者，网上书店可以组织一些“一元购”“限时抢购”“亲情回馈”等活动，推出大量低价商品，来吸引消费者。

3.实施服务营销策略，推出个性化服务

大数据时代提倡个性化服务营销。个性化营销是基于用户行为特征数据分析为基础的，而这离不开大数据技术的支撑。大数据时代，消费者在网上书店浏览和购买商品，会留下浏览和购买记录等。网上书店利用智能算法和数据挖掘技术，对消费者的数据进行搜集、整理和分析，从而找到消费者的兴趣特点和潜在需求等，为消费者提供个性化的服务，帮助其在海量的商品信息中快速找到自己需求的商品，不仅提高了消费者的购物体验，促进二次购买。而且也帮助网上书店了解消费者的需求，从而适时调整和改变营销策略，提高网上书店营销的有效性。从当前一些发展较好的网上书店来看，其提供的个性化服务主要包括以下几点：一是网上书店根据消费者的浏览历史。设置“浏览历史”和“根据浏览历史为您推荐”等版块，消费者可以点击进入这些版块，寻找网上书店为其推荐的图书商品。此外，还可以根据其他用户的浏览记录，增设“看过本商品的还看了”、“买过本商品的还买了”等模块，让顾客从多角度了解相关产品，促进顾客二次和多次消费。二是分类和关联类。网站向客户提供各种主题相关图书产品细分分类及其排行榜，让客户尽可能全面的了解同类产品的信息，以最快速度找到自己想要的图书产品，以促成购买决定的用户“买了再买”，增加订单销量。三是热销和畅销类。通过推荐“热卖商品”和“热荐商品”等形式，并将该系列图书产品设置在页面的显眼位置，大大提高单个图书产品的页面访问量，有效增加订单量。

4.实施促销策略，提高精准营销

一是搜索引擎。搜索引擎是最常见、最有效的网络推广手段之一。在互联网上引起读者注意的第一步是尽可能多地在搜索引擎上登记、注册自己的网站。为此，网上书店要利用大数据技术，搜集目标客户群的行为特征数据进行数据分析，挖掘出数据的价值，从而选择适合网上书店自身发展的搜索引擎、适合当前营销目标的关键词以及投放关键词广告的内容和时段分析。另外，为了让该网页的地址能够显示在检索结果中比较靠前的位置，还需要对网页进行优化，把关键词包含在文献的标题中，并尽量使用描述性詞语，提高搜索效果。二是注重评论营销。图书商品依赖于口碑营销，由于网络环境下由于没有实物参考，用户评论就显得更加重要。图书产品在刚上市时，出版方要积极引导读者参与评论，此外，还可以专门邀请业内人士或者有影响力的人物写书评，对图书的特色、读后感想以及潜在价值等进行客观的点评。对于评论的客观性，顾客的评论往往比“出版社推荐”和“媒体推荐”更有效果，对消费者购买行为的影响更深。

四、结语

总之，大数据时代的到来对网上书店的营销模式带来深刻的影响，网上书店要积极抓住大数据带来的机遇，不断优化营销模式和手段，满足客户不断变化的消费需求，从而在竞争日益激烈的图书市场中获得长远的发展和进步。

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作者简介：

朴岩，供职于中国财经出版传媒集团，经济师。