短视频平台下的旅游营销模式分析

摘 要：短视频平台是开展旅游营销的一个重要平台，在短视频平台下开展旅游营销活动尤为重要。通过在短视频平台上发布美丽的景点，使用户在零碎的时间可以刷到这些景点，从而对城市的旅游业有巨大的拉动作用。对短视频平台下的旅游营销模式进行分析，其构成主要包括用户主导、平台加成和政企合作。旅游短视频营销存在的问题表现在营销主体、营销内容和营销策略三个方面，随后剖析问题产生的原因，最后有针对性地提出利用短视频平台开展旅游营销的建议。

关键词：短视频;旅游营销;抖音;营销模式

中图分类号：F592        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）19-0041-04

引言

近年来，短视频行业发展迅速。短视频时间短，内容丰富，越来越受到大众的喜爱。用户拍摄各种各样的活动和事件，通过发布视频得到大众的观看、赞赏与评论。短视频平台也成为旅游景点宣传的一个通道，不同的景区通过拍摄有特色的视频来吸引大众眼球。根据第43次中国互联网络发展状况统计报告，2018年互联网娱乐进入规范发展轨道，短视频用户使用率近八成。截至2018年12月，短视频用户规模达6.48亿，用户使用率为78.2%。近几年，旅游业发展强劲，2018年上半年，国内旅游消费规模达2.45万亿元，同比增长12.5%，维持高速增长态势。旅游业虽然取得了一些发展，但是旅游景点仍面临很多挑战，景点发展活力不足，营销方式创新不够等问题，使很多景点无法吸引巨大的人流量，丧失其自身的优势和价值。在这种背景下，如何借势短视频平台进行旅游营销尤为重要。如今，借势短视频进行旅游营销处于发展阶段，用户通过在短视频平台上拍摄自己喜欢的旅游景点，就能引起视频的传播，实现一个从短视频到旅游城市再到短视频的良性的循环，为城市旅游业做很好的宣传，实现商业变现。旅游短视频的拍摄，使旅游进入了网红时代，越来越多的城市映像跃入全国网民的眼中。但是，在短视频平台上的旅游营销方式仍不够完善。

一、旅游短视频营销模式现状分析

短视频是指在各种新媒体平台上播放的，能够在移动状态、短时间、休闲状态下观看并实时推送的视频，长短在几秒、十几秒到几分钟不等。内容包括个人生活技能分享、幽默段子、时尚潮流、商品推送、社会热点、时事新闻、街头采访、公益教育、广告创意等主题。由于内容较短，可以单独成片，也可以成为系列栏目。随着移动互联网的普及和网络的发展，以短平快为特点的大流量的传播内容逐渐获得各大平台、用户和资本的喜爱。

旅游营销是指针对旅游产品或旅游服务的生产商，在识别旅游者需求的基础上，通过目标市场设计适当的旅游产品、服务和项目，满足市场需求的过程。旅游营销模式是指人们在旅游营销过程中采取不同的方式方法。短视频为当代政府和企业开展旅游营销活动提供了很好的平台，在短视频平台上开展旅游营销研究具有重要意义。

旅游短视频营销模式是各方面共同作用形成的一种总体性模式，这种营销模式的主体有用户、短视频平台、政府和企业。模式是以用户为主导，辅之以平台加成，再加之政府和企业相互合作，形成一种多方面各起作用且共为一体的旅游营销模式。旅游短视频营销模式的构成主要包括用户主导、平台加成和政企合作。

第一，用户主导。旅游短视频的主力是用户，在旅游短视频营销模式中，用户也占据着主导作用。用户在旅游短视频营销前期有着基础的导向作用，在旅游短视频营销时又被政府、企业等依靠，是营销活动的主要依靠力量。短视频平台上内容的主要来源都是用户生成的，用户将自己的原创视频增加音乐或背景，通过短视频平台分享给其他用户，打破了传统媒体传播方式，减轻了传统媒体“传输者”的作用，使短视频用户可在平台上自由地分享自己喜欢的内容，回复评论参与交流，成为短视频的主导者。不仅短视频的内容来源于用户，视频也被用户所模仿和传播。例如，抖音视频用户遇到喜爱的视频可以拍同款也可以加上美颜、滤镜、音乐，之后发布出去，形成有自己风格和特色的短视频。其余用户看到短视频后，可以通过对视频发起者的短视频内容进行学习、模仿，也可增加自己其他创意，达到与其他用户互动的过程中，这些短视频将数亿的用户通过这种方式联系起来，发掘每个用户的创造力，获得他人的关注和赞赏，扩大影响力，同时促进旅游景点的传播。

第二，平台加成。短视频平台是在用户主导的基础上，与政府、企业等合作发挥自身作用。一方面，短视频平台自主策划内容。另一方面，短视频平台凭借增加用户、政府、企业旅游短视频的曝光量，积极向短视频用户推荐，拉动城市旅游业的发展。短视频平台的加成模式是旅游短视频营销模式的重要环节。除了用户自主带出来的“网红景点”，短视频平台也策划着旅游景点，在旅游景点营销中起着重要作用。例如抖音自主策划起了“跟着抖音游XX”的旅游景點营销，取得了超乎想象的效果。同时，抖音具有强大的后台算法，可以根据用户喜好，做推荐。发现用户对城市的景点视频感兴趣，抖音就会推荐类似的视频，这对城市旅游业起到一个很好的宣传作用。借助抖音平台，城市旅游业得到快速的发展。

第三，政企合作。除了用户主导、平台发挥重要作用的旅游短视频营销模式，政企合作也是旅游短视频营销模式的重要一环。政府企业首先能强强联合，发展用户主导传播方向，还可以主动与平台合作。城市旅游短视频的火爆，离不开政府和短视频平台的合作。例如，抖音短视频平台的政企合作。一方面，城市抖音号集体入驻抖音平台，政府借助这个新媒体平台，拍摄并发布城市的旅游景点，将城市的文化底蕴赋予新的生机与活力展现在大众面前，促进文化的传播，吸引用户前来旅游。另一方面，政府与抖音短视频平台签订战略协议，共促城市发展。自2018年以来，抖音已先后与西安、敦煌等多个政府达成战略合作，有多于2 800个政务账号入驻抖音平台，涵盖了包括旅游、共青团、文化等多种政府机构。城市旅游业与短视频的结合是时代发展的需要。城市通过短视频平台，展现城市盛景，演绎城市新貌，让城市的美城、美食、美景精彩绽放，多角度、全方位地向外界展示城市自身的独特魅力，让城市文化品牌享誉世界。政企通力合作也可以使需要推广的旅游景点进行包装，借助短视频的媒介传播渠道，创造更多与潜在和现实游客互动的机会，增加游客体验机会。

二、旅游短视频营销模式存在的问题及原因

（一）现存的问题

短视频平台下的旅游营销模式是各方面模式共同起作用形成的一种总体模式，这种模式有多方面的相互协助作用，存在着自身的优越性，但是也存在着一些问题。这些问题对营销活动有着不利的影响，不容忽视。

1.营销主体存在问题。其一，用户主导易过度商业化。现阶段，在这种以用户为主导，各方面共同起作用的营销模式下，短视频平台下进行的城市旅游营销模式往往只重视迎合用户本身，而忽略了开发文化旅游更大的意义在于文化价值。在内容的展示形式上容易迎合用户的口味，而忽略了旅游文化的特殊性，而越来越充满商业化气息，丧失文化内涵。其二，平台特性使营销难以形成长期效应。在短视频平台开展旅游营销很容易使旅游景点陷入“昙花一现”的怪圈。很多景点的火爆只是暂时性的，一旦时间久了，就像过时的衣服一样被人们抛弃，难以形成长期效应。景点一旦被认为过时了，对以后旅游业的发展和旅游营销的开展具有不利的影响。其三，政企跨界合作力度不够。短视频平台与政府或企业展开跨界合作活动，能使得政府或企业的抖音号吸引更多粉丝，增加更多的曝光量、播放量和关注度，从而激发用户去旅游，进而实现商业变现。但就跨界合作而言，短视频平台与政府、企业的合作目前只是开始，在跨界合作力度方面仍然有待于进一步提升。

2.营销内容存在问题。其一，内容质量良莠不齐。短视频的内容的质量、创新、亮点是吸引粉丝的重点。由于旅游短视频的生产门槛较低，用户、政府、企业、平台发布的内容各种各样，内容的同质化现象十分严重。短视频平台一直为用户推荐类似视频，造成用户的审美疲劳，甚至引发用户的反感，使用户对景区产生心理抵触。同时，旅游短视频的内容缺乏强有力的把控，常会出现一些内容低下、负面的内容，有的景区为了提高知名度甚至会拍摄低俗的视频来博人眼球，有些短视频用户为了吸引粉丝量不惜以破坏景区基础设施、自然环境为代价来为自己拍摄好看的视频。这些内容一旦得到传播，会得到大众效仿，进而引发不文明现象的大量发生。其二，内容的文化内涵体现不够。旅游短视频像是一种速食主义，灌输给大众的只是景点的表象，而对其背后的文化内涵关注不够，极易引导大众对文化产生错误理解。另外只顾文化旅游带给自身的利益和只注重内容的传播形式是否吸引人眼球，任由开发者以各种形式宣传利用文化资源，而不加制止，也会造成对旅游景点的不利影响，不利于宣传旅游景点的内涵，不利于传播旅游景点的文化底蕴。

3.营销策略存在问题。在短视频平台下进行旅游营销，政府、企业及用户容易将自己的关注视角集中在增加曝光量上，而不注重使用营销策略，营销具有局限性。同时，在营销的策略搭配使用上，各方的关注重点不一样。这样不仅浪费了平台资源，也不易吸引用户，不能达到良好的旅游营销效果。营销视角过于局限，会对旅游营销活动造成不利的影响，不利于在短视频平台开展旅游营销的长期发展。

（二）问题产生的原因

1.宏观原因。随着手机、互联网的广泛普及，短视频行业发展迅速，正处于高速发展时期。虽然行业发展较快，但是未形成一个规范的体系，遇到的新出现的问题没有一个规范的参照标准，短时间内无法得到合理解决。政府政策和法律在这方面的相关规定有待完善，技术上的筛选和支撑也有待提高。在这种大环境下，旅游短视频营销产生了以上的问题。

2.微观原因。首先，营销主体不同。由于旅游营销短视频的主体不同，有用戶、平台、政府、企业，营销的力度难以把控，营销力度过重或过轻都难以达到好的效果。营销力度过重会显得刻意，结果会引起用户反感。营销力度过轻会使效果不明显，造成资源浪费。营销主体本身有各自的特性和局限，营销主体不同各方的合作程度也难以衡量，各方面的配合程度较差，使营销视角具有局限性。同时，营销主体的不同也会不容易把控旅游短视频的质量，造成内容良莠不齐。营销主体对不同景点营销的偏爱程度不一样，视角就具有了局限性。其次，内容把控标准不统一。用户、平台以及政府企业都发布各自的内容，但是他们重视的内容方向不统一，也没有一个主导的内容标准形式，从而使内容质量容易形成良莠不齐的局面。各方面分头行动，也不利于内容的整体把控。旅游景点内容的传播，也可能只是表面宣传，而忽略景点背后的文化内涵。最后，不够重视营销策略的使用。在短视频平台上开展旅游营销的用户、平台、政府企业不足够重视营销策略的使用，只将重点放在增加旅游景点的曝光量，而忽略使用营销策略。旅游短视频营销是将旅游景点的视频暴露在大众面前，通过点赞、评论与用户交流，在传播上重视用户。但是在营销策略的使用上不够重视，没有重视病毒式营销、精准营销、内容营销等营销策略的整合组合和使用，而将重点放在旅游短视频的传播上。

三、短视频平台下旅游营销发展的改进对策

短视频平台下发展旅游营销具有一定的局限性，也存在着新的发展趋势。首先在旅游短视频内容的质量上，由于政府和平台的把控和同行业竞争的激烈性，质量有明显的上升趋势。短视频平台下的旅游营销活动也呈现着商业化定制趋势，依靠商业团队在短视频平台上进行视频的发布、传播，营销的专业化程度有上升趋势。根据短视频平台下进行旅游营销的模式的问题、问题产生的原因和发展趋势，需要我们提出发展建议来弥补不足，促进其发展，具体建议体现在以下几个方面。

（一）营销主体建议

1.用户要主动发挥作用。用户在短视频平台下的旅游营销模式中居于主导地位，用户主导容易带来过度商业化的问题，所以要用户主动发挥作用。一方面，用户自身要在政府企业的引导下主动创作，利用喜爱的形式进行包装设计。用户要主动挖掘旅游景点的文化内涵进行传播，避免走向过度商业化。另一方面，政企可鼓励用户主动发挥作用，可以通过个性旅游提高用户参与度，用奖励几日游或相关景点门票的方式刺激用户视频进行分享;其次，在景点实地鼓励用户拍摄景点短视频，并在短视频平台上进行发布，让更多用户关注到景点，引导用户发布高质量的视频，提高景点的吸引力与知名度。

2.平台要加大把控。短视频平台是开展旅游营销的依托地，短视频平台的视频传播有短暂性、时效性的特点，视频容易“过季”，不利于旅游营销活动在短视频平台上长期开展，所以要加大平台对旅游短视频的把控。一方面，短视频平台要依据算法注重把握对用户推荐相同旅游短视频的力度，避免短时间内过度推荐、长时间内集中推荐，这样容易引起用户短时间内的反感，长时间内遗忘的问题。另一方面，平台要注重对内容质量的完全把控，控制低质旅游短视频的传播。

3.要开展高效的政企合作。政府、企业与短视频平台企业要互相加深跨界合作，开展更为高效的合作。政府和有关企业可以跨界营销，将企业的景点和特色之处与政府宣传的城市旅游绑定起来，以此吸引更多用户。同时，短视频平台也可以与政企合作。短视频平台根据大数据可向政府或其他企业提供用户对哪种形式的景点更为偏爱，用户更喜欢浏览哪些方面的旅游视频，帮助政府分析判断，以合适的方式进行旅游营销。政府或企业将景点在短视频平台上展示也有利于平台吸引用户，保持用户黏性。所以，在短视频平台下开展旅游营销需要各方的通力合作。

（二）营销内容建议

1.提高内容质量。要注意对内容的把控。一方面，要重视景点视频的内容质量，通过相关技术手段，对相同内容的视频进行抑制，避免内容同质化问题;另一方面，要使优质内容得到有效的途径传播，及时推荐给目标用户。最后，要对视频传播的内容加以监管和引导，避免旅游景点形象恶化及负能量的传播，也避免短视频内容的泛娱乐化。加大视频内容审核力度，对于内容低俗化方面进行严格审核，确保视频内容的积极向上、绿色无误，同时对上传低俗视频的用户进行处罚，創造绿色健康的网络和娱乐环境，提升用户的体验。

2.深度挖掘文化内涵，打造旅游品牌形象。旅游产业的独特文化内涵是旅游产品发展的制胜因素，也是文化旅游品牌立足市场竞争中的制胜根本。对此，应加大各方合作，加大对旅游文化内涵的深度挖掘，在短视频平台上注入对旅游文化内涵的导入，构建具有自身特色的旅游品牌形象，从而避免在旅游短视频传播过程中的过度商业化造成的用户反感。在这个过程中，也要注意旅游产品与其他产业的有机结合，形成“旅游+生态产业”“旅游+电商产业”“旅游+文创产业”的多元化、多角度的旅游产业，增强旅游体验性，提升旅游生命力。

（三）营销策略建议

1.病毒式营销。病毒式营销是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息传播和扩散，旅游营销也可以通过病毒式营销在短视频平台上实现自身的逐步扩张和内容的宣传。短视频平台上的城市旅游景点也可以多角度借助于病毒式营销方式取得较好的营销效果。政府、企业、用户应该与平台合作，进一步加强病毒式营销。例如，西安的肉夹馍和摔酒碗配上一首《西安人的歌》的音乐，迅速在抖音上宣传开来，很多用户看到视频后去西安旅游，拍摄同款视频。这种营销策略吸引更多游客去西安游玩，促进当地相关产业的发展，得到了很好的营销效果。所以，政府和企业可以与短视频平台合作，发掘热点，进行有效的旅游病毒式营销。

2.提升内容营销。旅游短视频重视旅游内容，短短几秒景点的拍摄再加上文字的渲染、音乐的加持使景点的内容重点突出，能够迅速吸引用户眼球。短视频平台里有很多技术高超的用户，他们分享有特色、有意境的视频，内容涉及吃、喝、玩、乐及各种生活小技巧、才艺等，还可以根据不同的内容有衍生不同的话题，可以营造极好的营销效果。同时，可以通过大数据技术，进行用户发出的特定的旅游倾向分析，找到用户独特的旅游关注点，主动在内容上制胜。

3.实现精准营销。短视频平台在旅游营销过程中起着重要作用，首先，短视频平台要在内容的推送上做到精准营销，根据用户每次点开的旅游视频类型推送相关联的内容，同时也可以在某一类创意视频火爆的时候做更多的推荐。这样就使得对用户进行的景点推荐更具有针对性，实现精准营销，节省时间成本，使营销活动更易接触到用户。例如，抖音如果发现用户观看了较多重庆汇山城火锅的视频，可以接着推荐类似视频，也可以推荐出重庆的其他景点的视频。其次，政府、企业也要与短视频平台加大精准营销方面的合作。

4.多元化融合加跨界营销。新的产品感知需要依靠融入新元素的产品来传达，可使得双方拥有更加丰富的品牌形象，实现了更多的用户曝光量。与微博、微信相比，短视频平台是剧情化的载体，剧情转折能力和媒体互动能力更强。因此，我们可以借助短视频平台带来更加新颖、有创意、创新的品牌跨界合作，增加平台与政府企业共同进行多元化融合实现跨界营销。这样就达到了强强联合的效果，有巨大的协同作用。

5.发展个性网络营销。在信息化、个性化发展的时代背景下，短视频平台发挥着越来越重要的作用，逐渐成为各领域、各行业营销的重要手段，短视频平台也成为聚集内容生产、形象打造、产品营销等为一体的经济产物。因此，在旅游产业化营销中，应明确认知短视频所具有的优势，尽快实现短视频平台实现旅游营销活动的创新。短视频平台是基于信息、数字和网络技术发展和应用下产生的产物，是包含数字化传统媒体、网络媒体、移动媒体等在内的综合性数字化媒体形式，具有交互性、时效性、共享性、多样性、超文本个性化等特征。与传统媒体信息传播相比，短视频平台更能够提升信息传播，增强互动性，更有利于促进旅游产品买方与旅游产品提供方之间的沟通与交流，从而有利于进行口碑传播，并能快速地进行扩散，进而有利于拓展传播范围与提升传播速度，获取事半功倍的旅游营销效果。同时，与传统营销相比，短视频平台的旅游营销的使用成本更低，并利用微博及微信公众号均推出形式丰富、内容精彩的旅游方面的宣传文案，实现较好的传播，形成完善的个性化营销网络。

短视频平台通过短视频连接各种各样的人、事、物，搭建了一个共同展示“美好生活”，平台里的每个用户可以通过创造自我价值、传播自身所掌握的消息与他人进行交流互动，用生动形象的短视频开辟新的社交方式，未来的发展潜力也是巨大的。因此，旅游营销应重视用户、平台、政府企业各方面的作用，使用户、平台、政府企业相互合作，更好地进行旅游营销。另一方面，旅游营销也要善于利用短视频平台，与短视频平台合作，力图实现良好的营销效果，促进当地旅游业的发展，实现商业变现。

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收稿日期：2020-01-09

作者简介：齐德芳（1971-），男，河南永城人，中级，从事市场营销研究。