简析现代消费传播如何重塑乡村景观

徐光胜

【摘 要】现代社会的发展，某种程度上以消费为驱动力。社交媒体与传统媒体一起浸入人们生活的各个领域，其以现代消费为传播导向，通过物质与精神需求针对性地组合重构，营造出乡村生活的理想化景观，某种程度上更像是人们逃离城市喧嚣、压力等而塑造的臆想式幻境。

【关键词】景观   传播   乡村   投影

一、消费传播中乡村景观的构建背景

以社交媒体、传统媒体为渠道，乡村景观的构建在现代消费传播中受到物质、精神、文化层面的影响。社会急速变迁为乡村景观构建提供了一个独特的视角，解答以城市人为主体的现代人对理想生活的渴望和迷茫，成为其构建的主要内容。

1.城市化转型。消费传播中乡村景观的构建基于我国社会转型期的背景下，社会形态由传统社会向现代社会、从农业社会向工业社会、从封闭性社会向开放性社会发展。社会转型期首要的变化是城市化转型，人们的行为方式、生活方式、价值体系产生了变化。城市凭借政策、资源、地缘优势崛起，吸引人们高密度集聚起来工作生活。在城市视角下，乡村逐渐在主要消费者眼中成为“他者”，人们对它陌生而向往，现代消费传播对乡村景观的构建呈现一种“望远镜”视角。

2.现代性焦虑。城市生活者经历了社会转型期现代化进程的巨大变化，一方面经济发展与科技进步带来极大的物质富足;另一方面，物质的急速膨胀也带来精神世界的空虚，面对人工智能等科技的发展与消费主义等大众文化的盛行，都市人滋生出种种现代性焦虑。虚拟网络更是加速了社会生活的碎片化，人们在紧张的工作和巨大的生活压力下，渴望寻求一个自我保护的空间，期待人的主体性的回归与识别。乡村与日常体验的远距离使其成为被凝视的目标，塑造乡村景观的美好，赋予“身在城市，心在田园”的文化内涵，成为现代消费传播构建乡村景观的主要内容。

3.旅游文化发展。近年来公众的休闲消费需求在持续提高，在各类媒体、手机端APP等的宣传下，旅行成为现代都市人平衡生活与理想之间的切入点。

比如，农家乐、采摘园、有氧森林等成为热门旅行项目，乡村成为都市人追求田园牧歌、放飞心灵、回归自我的场所。乡村旅行某种程度上作为一种文化消费，在人们主观意识上成为逃避现实压力的途径，构建出一条连接梦境空间与现实空间的通道。

二、消费传播中如何构建乡村景观

在现代消费传播中，乡村景观展现了迥异于城市文化的理想场景，呈现物质空间、精神空间等多重维度表征，搭建出拟态环境中美好的乡村空间。

1.富足平淡的物质空间。乡村景观最突出的是自然物质空间，物质空间是真实的，不存在遮蔽性，能够被感知和了解，这是公众对乡村景观进行空间化构想的开端。其中，富足并非绝对值概念，而是与城市相比，呈现乡村生活的轻松，无经济压力，空间生态自然健康。通常表现为忽略乡村生活的单调和落后，突出乡村生活比城市节奏更缓慢、物质空间自由流动性更强的特征。

2.充实自由的精神空间。精神空间的构建是实现乡村景观引导消费的重点。消费传播构建的乡村景观能淡化消费者精神方面的差异性，寻找到抽象意识中最大的共鸣点，将其在乡村生活中找到回声放大形成引导。精神空间的构建并非一蹴而就，而是在生活场景中伴随情节层层递进而生成的一种符合乡村景观的文化内涵与人文情怀。

李子柒乡村生活系列新媒体短视频产品，在全国甚至全球网民中产生广泛的影响。其对乡村美食制作过程予以浸入式展示，所有生活场景选取美学角度与构图方式拍摄，后期制作时配合滤镜调色等，乡村场景与生活由此以美轮美奂的面貌呈现，受众从她所展现的乡村生活中找到久违的满足与快乐，普遍产生“心灵治愈”的共鸣。

三、消费传播中乡村景观构建的内核

乡村景观构建模式是现代消费传播的展现方式，它通过理想化的内核实现消费者对传播内容在情感上的共鸣与认同，并在潜移默化中接受引导。

1.唤醒呵护场所。符号学家段义孚将地点分为两类，即公共符号（public symbols）和呵护场所（fields of care），呵护场所包括家园和巢穴，它扎根于“本真”，给人以强大的归属感。现代消费传播中的乡村意象不能被单独考虑，它们在城市意象的对比中所赋予，乡村相对于城市呵护场所这一性质更为强烈。中国是世界农业大国，长期以来浸润于农业文明中，在民族潜意识里乡村是最贴近人类生活的呵护场所。现代消费传播构建安然自如的乡村景观，唤醒消费者对呵护场所的依恋，铺垫良好的观看心态，避免产生抵触心理，有利于大范围传播和消费者解码。

2.实现身份认同。捕捉消费者对恬静闲适生活的向往，构建乡村景观，实际上是在构建“想象的共同体”，实现现代人的身份认同，增加互动的认可度和传播度。文化研究學者安德森认为：“想象的共同体筑起一座能抵御某些现代性的不安全感的堤坝，从而为现代世界中的人们提供了一种身份意识和安全感。”面对种种现代性矛盾给人带来的冲击，乡村景观的虚拟体验似乎让人们得到了释放和缓解，在物质空间、精神空间、社会空间描绘出的“伊甸园”，填补了公众（城市生活者）心灵的缺失，弥合了广泛存在的社会性焦虑。乡村景观在现代消费传播中形成一种价值取向，在获得消费者身份认同后，实现社会空间层面的流动传播，并成为“诗和远方”这种社会风尚的实体化投影。

3.虚化消费主义的肤浅。消费主义中的符号与拜物长期以来被诟病。哲学家鲍德里亚在论述消费社会时提到：现代社会带给人对物质的崇拜，社会的消费已经逐渐转向符号消费，借由商品标榜自己的身份和品位。现代消费传播中乡村景观的构建表征为返璞归真、享受自然、超脱于日常的乡村生活，屏蔽乡村生活不足的地方，过滤表现消费主义的内容或场景。乡村景观的构建使得美好的乡村形象清晰，而消费主义被虚化，人们对真实乡村的认识也因此是不完整的。

（作者单位：哈尔滨日报报业集团）

【参考文献】

[1]阿雷恩·鲍尔德温，布莱恩·浪赫斯特，斯考特·麦克拉肯，迈尔斯·奥格伯恩，格瑞葛·斯密斯著，陶东风译.文化研究导论[M].北京：高等教育出版社，2004年7月.

[2][法]居易·德波著，梁虹译.景观社会评论[M].桂林：广西师范大学出版社，2007年10月.