怎么让私域流量价值变现

陈光华

五谷磨房2018年“双十二”在香港上市，从2015-2019年，共积累2300多万会员，770多万粉丝，1万多个微信群。

大部分做私域流量的企业都是小公司或者创业公司，五谷磨房成立十几年，不算小公司，它是怎么做私域流量的？私域流量在五谷磨房这种规模的公司应该怎么做？

2015-2016年是五谷磨房的数字营销1.0时代，当时最核心的定位是“会员制的精准营销”，是以用户生命周期为主线的会员精准营销模式。我们分为三个阶段：

第一阶段：2015年的“金种子计划”，让消费者像种子一样，生根、发芽、开花、结果。让消费者进入我们的会员体系，我们有会员日、会员权益、会员积分等级。当时拉粉主要靠扫二维码，共拉了170万微信粉丝。五谷磨房从2010年开始发展会员，当年总会员数达到900万。

第二阶段：2016年的“金钥匙计划”，用钥匙打开消费者的心智。每一位新客成为KOL都有相应的行为路线，每个阶段都有与会员的不同触点，以此提高客户忠诚度。

第三阶段：2016年的“金元宝计划”，让会员快速体现出价值贡献。我们针对会员开发了独特、有差异化的产品。

“金种子计划”把客户拉进来，“金钥匙计划”把客户运营得更好，“金元宝计划”把货物销售得更好。当然，背后我们也做了很多工作，比如BI、OA、CRM、ERP系统的建设等。

2017-2019年是五谷磨房的数字营销2.0时代，当时定位为“会员制内容电商”，主要以用户体验为核心，以内容为驱动。微信图文阅读前几年是红利期，五谷磨房抓住这个机会，通过内容电商的方式变现。

这一阶段，五谷磨房一方面有会员大数据的复购运营平台，另一方面有独特、差异化的会员商品，如零添加、强需求、高品质、高溢价的商品，像代餐粉、茶饮、面膜、阿胶糕等。

五谷磨房2016年会员商品消费达到2400万元，2017年这一数据为6800万元，2018年为1.25亿元。我们有2000多万会员，主要集中在25 -45岁的家庭女性，她们有很强的消费能力，非常关注健康，在一个家庭承担着家庭健康CEO的角色。

会员商品的推广我们都是用内容推送，内容即产品，产品即内容。我们在内容传播过程中，有单篇最高70万+的阅读，单篇销售总额达163万元，五谷磨房在养生类公众号排名第二。

五谷磨房还针对会员做了精准营销，用不同图文和内容形式，在不同时间触达不同人群，使会员在最合适的时间收到他最需要的产品。

我们的后台匹配了一个强大的系统，团队投入了很多人力开发，包括会员平台部，也有30个人的团队持续不断去做。我们有两个APP，一个面向内部管理团队，一个面向消费者。

现在，微信的流量在下降或分散，分散以后我们如何做？怎么适应未来私域流量的发展？五谷磨房提前半年就开始布局这方面的基礎工作。

2020年会是五谷磨房数字营销的3.0时代，我们定位“新零售社交电商”的思路，以用户体验为中心，是关系驱动型的营养顾问一对一的社交电商模式。

五谷磨房打通了线上、线下，商超有线上店，也就是云店，外部平台不仅有京东、天猫商城，也有自己的微信商城，同时跟外部企业和超市有深度合作。五谷磨房前端的运营体系里，包括了公众号运营、粉丝运营、内容种草和变现等。把整个流程打通，我们称之为健康生活方式的新零售平台。

在数字营销3.0时代的新零售社交电商，我们做商品赋能、内容赋能、会员赋能、平台赋能，让五谷磨房的营养顾问和小V拥有更多能力把客户服务好，把产品销售好。

五谷磨房原来的线上产品开发周期很长，有的可能要半年以上，消费者参与后，产品开发最快只需要3个月。当消费者参与到会员体系中，会推动公司的变革和发展，拉动生态的不断改变。有什么样的消费者，才有什么样的企业。离消费者越近，听到的声音越清楚，获得的收益也越大。五谷磨房会员商品的销量虽然不是特别大，但利润可观。

我们希望用更开放的心态迎接外部生态、去融入更大生态，如超市和线上的更多平台。五谷磨房也在迎接这些生态变化的过程中，变革更大，变化更快。