3条视频收入100万背后的逻辑：超强IP 超级场景 私域强运营

李佳

等趣科技2019年2月孵化了一个抖音账号“老饭骨”，主角由三位顶级大厨（两位是国宴大师，一位是熏酱大师）组成，粉丝已超过500万，团队仅通过卖出3条视频，就有了100万元收入。

“老饭骨”背后有三大关键要素：超强IP、超级场景和私域强运营。即通过三位强素人，打造了“老饭骨”IP的超级场景，并依靠超级场景里的精选好货等内容做私域连接，提高了社群活跃度和转化率。

而微信私域的组合玩法，即公众号、群聊、个人号、小程序，可以协助团队精细化运营粉丝。目前，“老饭骨”已有40多个社群，5万粉丝，公众号每周仍会有1400-2500人的新增，群聊活跃度峰值能达到70%，付费转化率11%以上，500口炒锅2小时售罄。

另一大关键收入，是通过IP打造来实现的。“老饭骨”现在IP变现主要通过三种方式：广告收入、超级场景SKU营销和知识付费，已经非常可观，且具备可复制性。

500万粉丝背后的三要素：超强IP、超级场景和私域强运营

“老饭骨”三位大厨本身的公信力很强，能让普通人把国宴菜搬到自家厨房，也过上“有滋有味”的生活。三位大厨很亲民，一边做饭，一边逗乐，诙谐幽默，“老饭骨”传达的是一种幸福快乐的正能量。我们的拍摄内容没有任何剧本，只有三位大厨不断迸发灵感和创作。

我们在踩过很多坑后，确定了视频的生活化内容、5min以上长度、注重做菜的趣味性和交互性，之后立刻迎来了爆发：从建号3个月徘徊在几百粉丝，仅经过10条更新，迅速增长到了100万粉丝，截止目前，已有500万粉丝。

我们总结背后有三个要素：超强IP、超级场景以及私域强运营。

超强IP就是找到对的人，如强素人，然后在抖音红海生态里打造IP;超级场景是融入在超强IP中的，一定得接地气，和粉丝有互动，并且符合高频、刚需、高话题性;私域强运营其实和本身的运营手段没有强关系，而是跟内容有强关系，比如用户愿意留存在某个社群，是因为他觉得该社群有内容、有价值。

我们就是通过三位强素人，打造了“老饭骨”IP的超级场景。然后在私域运营的时候，通过该超级场景里各种各样的精选好货等内容来做连接，提高社群活跃度和转化率。

“老饭骨”三百多期视频都发生在厨房这个小场景里，这个场景里有锅碗瓢盆、油盐酱醋茶、油烟机等，是视频内容孵化了这么一个超级场景。这个超级场景里出现的任何产品，粉丝都想拥有，他们希望把自己的厨房也打造成一个“老饭骨”的明星厨房。

我们的超级场景实际上是一个真人秀的超级货架，凡在视频内容里出现过的SKU都可以算超级场景里货架上的货，它一定是围绕着厨房展开。

超级货架上的SKU，目前在售的有锅、菜墩、围裙、大米、黄鱼等。视频里出现频率越高的销量越好，比如199元的锅，现在已经卖了一万多口，其他呼声比较高的SKU有厨具、黄酒、酱料等。

我們的粉丝来自全国各地，主要聚焦在华北和华东一线，关注厨艺的男性居多，男女比例是8：2，年龄集中在25-35岁的成年人。民以食为天，需要厨房用品的人都是“老饭骨”的潜在购买用户。

微信群聊的付费转化率达到11%以上

私域流量在强运营环节的作用主要体现在微信生态的组合拳上，微信群、个人号、小程序、服务号要组合打通。

服务号承载两个功能：第一、信息发布，我们会发布活动、订单发货的信息提醒;第二、客服中台，我们有淘宝店、小程序店铺等各种店铺。

小程序是留存用户的一个放大器，我们有一个“老饭骨”粉丝的福利社，叫“老饭骨”学堂，里面有打卡、抽奖、步数换等功能。

个人号是一个有血有肉、充满情感的专家，我们目前有个人号11个，里面会承载每天的视频发布、好货推荐、活动优惠。

微信群主要有两个功能：陪伴粉丝和促进转化。一些从众玩法、优惠玩法、口碑传播等可以在微信群里很好地承载。

用户通过“老饭骨”抖音主页信息搜索到公众号后，可通过底部菜单导航添加相应的群，如专业厨师群、区域群、购物群、粉丝群、学习群、拜师群等。我们做了用户分层，垂直群体的聚合，自带高活跃度。

目前每天会有2000-4000个用户沉淀在我们的私域流量里。有5万粉丝，40多个群，其中31个粉丝群，9个学习群，7个购物群，还有1个专业厨师群。

我们真正的增长爆发点只有一次。2019年夏天，我们公布了“加群拜师”的消息后加了2万粉丝。只有用户主动、有目的地找我们，我们才能满足他的需求，这个需求是抖音上无法提供的，比如学艺、与同行交流厨艺等。

微信群聊里的付费转化率能达到11%以上，这5万粉丝买了我们2/5的锅。我们之前预售“老饭骨”炒锅，500口锅仅2小时就被抢完了;“老饭骨”菜墩，14天销量1500件，已用尽厂家全年树木库存。一些用户收到锅和菜墩后，会发群里炫耀，用户的口碑传播也促进了群里其他用户购买。

群的活跃度峰值在70%多，大家会围绕超级场景讨论营销热点、热门菜品、如何养锅、爆炒技法等。还有很多粉丝会学做我们的菜，拍照交作业，我们每周能收到50个粉丝交的照片。

私域流量的粉丝经过抖音到微信的跨生态跳转、自助分群等复杂路径后，他们的忠诚度非常高，与IP关系更强，情感延续时间也更长，能够主动持续接受IP输出的形象和共同意识的打造。

未来创作的三个标准：成本够低、速度够快、频次够高

除了线上强运营外，线下我们也通过不同的触点来布局。比如，很多地方我们也会举办粉丝见面会。

“老饭骨”这个IP渠道分发主要通过微信、抖音、头条、微博。IP变现主要有三种方式：

第一，广告收入。比如我们在视频中植入过长白山天泉的矿泉水、厨邦酱油、衡水老白干等。

第二，我们通过超级场景对SKU进行营销赋能，每个商品后面都蕴含着三位大师对菜品和厨艺的理解，销售和内容的合一，大大缩减了转化路径。

第三，知识付费。一个美食爱好者看到“老饭骨”后，可能会变成饭粉，我们会不间断往群里面抛每一期的视频，还会抛一些菜谱，如果这些内容无法满足用户，他会去付费社群。

通过运营“老饭骨”IP，我认为私域流量的核心是：

第一，流量从哪儿来。短视频这个平台肯定没问题。抖音的流量但凡是真实的，“就像洪水一样可怕”，只要粉丝真的喜欢你，你让他做什么，他都会跟着你。我们的500万粉丝就是靠着300多条视频来的，围绕“老饭骨”形成的话题黏性很高。

第二，流量怎么运营。就像上文提到的微信生态中的组合拳，小程序可以作为用户的放大器、线上线下的连接器，社群又可以不断培养用户粘性等。粉丝的养成其实也可以作为一个核心功能，例如，从一个爱好者变为进阶者，就像打游戏过关一样，用户需要不断打怪升级才能获取武功秘籍。

有一些事情不要特别功利性或者有目的地去做，包括加微信粉丝，我们都是间隔性地打一个字幕，很克制。之前直播的时候，我们会说加“老饭骨”公众号，立马收到了抖音的警告。但与此同时，我们也看到了另外一些机会。

“老饭骨”背后有些共性的东西，映射出了一个重大的机遇：中国民间有大量身怀绝艺的人，在图文时代并不方便他们创造，但在视频时代，他们可以很好地把自己真正核心的东西呈现出来，不需要加工和处理，原汁、原味、原生态就够了。

这其中有一个核心要素：强素人。他有极强的内容创造能力，生活就是内容，内容就是生活。我们未来要做的任何东西也都要符合三个标准：成本够低、速度够快、频次够高。只要符合这三点，他就是我们未来要去合作的人。