丹尼斯·麦奎尔大众传播模式在档案文化传播中的运用研究

范雨欣

摘 要  档案文化传播是传播者通过各种媒介向大众输送档案文化资源，只有运用好传播模式才能实现宣传档案文化的终极目的，使档案价值得到更大范围的发挥。丹尼斯·麦奎尔作为享誉世界的传播学家，他的大众传播模式无疑为档案文化传播提供了理论基础。本文就麦奎尔归结的四个传播模式在档案文化传播中的影响与运用问题进行了探讨。

关键词  大众传播 传播模式 档案文化 档案文化传播

中图分类号 G270 文献标识码 A 收稿日期 2019-12-17

Abstract  The communication of archival culture is the transmission of archival cultural resources by communicators to the masses through various media， and only by using the right mode of communication can the ultimate goal of propagating archival culture be realized， so that the value of archives will be brought to a greater extent. As a world-renowned expert on communication， Denis McQuail's mode of mass communication undoubtedly provides a theoretical basis for the communication of archival culture. In this paper， the influence and application of four communication modes by McQuail in the communication of archival culture are discussed.

Keyword mass communication; communication mode; archival culture; archival culture communication

丹尼斯·麥奎尔被学者们视为当代欧洲传播学研究中的重要人物，作为社会学家出身的他，在研究传播模式时，借用社会学的研究方法来阐明传播与文化的关系。我国学者单波、李楠对文化的属性概括如下：“文化之为文化，是由以下六个必备属性构成的：集成形成并共享;具有一定的开放性的符号表达形式;一定的评价标准;系统的、规范的模式;充满活力，不断发展变化;超越时空的传播能力。”[1]30从这六个必备属性可以看出，文化具有传播的属性。麦奎尔由此指出：“文化最本质、最首要的属性就是传播，没有传播，文化不可能生存、发展、壮大以及获得辉煌的成果。”[2]30档案文化作为文化的一员，同样具有传播的属性和意义。

一、麦奎尔大众传播理论的概述

在20世纪30年代后期“大众传播”一词进入在人们的视野。大众传播在早期被定义为：“由专业化的机构和技术组成，利用技术设备（平面媒体、广播、电视等等）为大量的、异质的、广泛分散的受众来传播象征性内容的活动。”[3]45从这个定义可以看出，发出者占统治地位，在这个意义上，“传播”可以理解为“传递”。在麦奎尔看来，传播并不是单一不变，而是具有多样化、流动性，正如个人和团体间的交流以及在行为之中的相互影响或交叉影响。对于麦奎尔的解释可以理解为传播无处不在，正如他的传播金字塔[4]14（图1），从这个金字塔可以看到每一层次的传播过程，在现在整合协调的社会，我们需要一个公共传播网络将其打包融合，这就得依靠大众传播将大多数人或者全部人连接起来。

二、麦奎尔大众传播的核心模式

1.传递模式。传递模式也称为传输模式，传递模式也是最基本模式，引领着传播界的发展。其中，拉斯韦尔的5W模式为直线式的传播方式（传递者到接收者），是最为传统的模式。在麦奎尔看来，这种线性的传递模式是主流模式，将传播视为一定量的信息传递过程，这种过程的主导者是传递者。这种线性的传播过程大体上成为大众传播标准定义的一部分，它主要适用于制度性、规范性的传播。但是从受众的角度看，大众传播者并不是信息的创造者，而是对潜在受众传递信息时对事件的一种说明，亦是对受众想要深层次了解信息时为其提供表达看法的机会，可以说大众传播是一种由受众兴趣和需求所引导的自我控制过程，衡量标准以受众的满意程度为主。

2.仪式模式或展现模式。仪式模式是将传播与分享、参与、共有等相关术语进行结合。仪式模式不是直接将信息在空间上进行延展，不是单纯地发布信息，而是表达在传播过程中要以理解和情感为基础，它所展现的是一种共享理念。仪式模式的传播性质是从文化中获得的，在传播活动中，受众在活动中潜移默化地获取信息，在情感上与传播者达成共鸣。

3.宣传模式。宣传模式亦称为注意力模式。宣传模式的主要目的不是要传递特定的某些信息，而是通过文化、产品或有价值信息的表达来吸引受众的视听注意力。麦奎尔为其制作了结构图[5]71（图2）。在这种模式中，受众不再是接受者而是旁观者，这种注意力模式所要达到的目的是经济目的，也就是从受众那里获得经济效益。从受众的角度看，这种做法更能引起受众的关注，受众在选择产品、信息时，第一眼的直观效应就是注意力，虽然该模式以经济效益为重，但是其隐蔽的信息传递值得思考。

4.接收模式。接收模式的核心是将意义的归属和构建同接收者联系起来。接收模式简单来说是一种编码——译码模式。以电视话语为例，电视话语在产生过程中分为编码、流通、解码三个阶段，在传播过程中是一种生产、流通、消费、再生产的过程，与传统的传递模式（传播者、信息、渠道、接收者）相比，其为一个结构性的整体。这种模式是站在受众的角度，在电视传播中，其生产的阶段加入受众这一因素，一方面是指受众在观看电视节目时所产生的心理活动;另一方面是指受众在观看时将自己定位为制作人参与电视节目的制作。总之，媒介信息是多义而且开放的，不同受众对信息的解码不同，也赋予了媒介内容意义的多样性。

根据麦奎尔的四种核心模式，笔者认为，在新媒介环境下适用于档案文化传播的是仪式模式、注意力模式和接收模式。下面笔者将结合大众传播谈一下大众传播对档案文化传播的影响，并对这三种模式在档案文化传播中的运用进行探讨。

三、大众传播对档案文化传播的影响

根据麦奎尔的传播金字塔可以看出，大众传播位于社会传播过程中的最顶层位置，在全球化的发展趋势下，大众传播肩负着传播的重要性。大众传播的传播层次范围越大，其能满足个人获得自身以外的传播需求也就越大，其能打破组织、机构、团体局限于限定范围内的空间环境。档案文化传播也同样适应传播金字塔层次。档案文化传播，简单地说是人与人之间的双向传播，如两个朋友之间或者夫妻之间;再进一步说可以定向为一个小团体内、一个小组内、一个家庭之间或者机构内部之间的多向传播，甚至是他们获得传播效果之后对外的单向传播，如档案馆、地方社区等等;再深一步说是社会范围内的多向传播的延伸，如大众传播。这一点正和麦奎尔的大众传播有异曲同工之处，如图1传播金字塔，每一层次的递进都是传播效果的提升，每一层次的传播效果所发挥的作用也是逐级增强。

大众传播对档案文化传播的影响主要体现为：一是大众传播媒介是档案文化传播的载体，是档案文化传播非常重要的传播方式。大众传播媒介通过传递信息，在公众和档案文化之间建立起有机联系，成为公众了解档案文化的窗口。在今天的新媒介时代，这种有机联系的主动性和交互性得以进一步完善。二是大众传播媒介是档案文化的建构者。大众传播媒介在一定程度上承托档案文化的整体架构。首先，人们通过大众传播媒介了解档案文化，在心中建立起一個被形象化的档案文化意象，并在该意象的驱动下产生某种主观意象和行为。其次，大众传播媒介中的议程设置功能发挥了重要作用，它对档案文化传播的倾向性和报道力度都会影响到人们对档案文化的认知和态度。

四、麦奎尔大众传播模式在档案文化传播中的运用

1.定期打造亲民化的档案文化活动。仪式模式的传播性质是从文化中获得信息、理解信息并产生情感共鸣。目前，档案宣传活动形式多样，最具代表性的就是“国际档案日”的宣传。每年的“国际档案日”，我国的档案部门都会结合主题开展档案宣传活动，但活动形式过于行政化，公众参与情况不佳。各省档案馆在宣传活动方面也在不断创新，结合各省特色开展档案活动。比如，上海市“档案里的故事”、天津市“档案在身边”等等，其宣传效果有一定成效。另外，档案部门在具体纪念主题的活动之外也定期开展亲民化的档案文化活动。以成都举办的“家风”主题档案文化活动为例，活动通过展出大量档案实物，以家训、家书为载体，向公众展示家风故事，其中最具代表性的是清代四川学者刘沅的故事，重点阐述其做人做事的基本道理，涉及面甚广。此次活动免费开放，这种现场交流的过程使受众与宣传者产生情感共鸣，对此引发受众在认知、态度、行为上的传播效果，受众在参与活动的同时对档案也产生了具体的了解。

2.开发多元化的档案编研产品，提高其公众吸引力。对于档案编研产品的传播方式，其传播的作用力不在于宣传产品而是获得公众的注意力，正如麦奎尔认为，大众传播的目的不是要传递固定的信息，而是要吸引公众的注意力，达到视听冲击效果。麦奎尔所说的注意力其目的是为了达到经济效益，但档案文化传播的重点不是经济效益，而是受众的注意力。在开发档案编研产品时，要站在吸引受众注意力的角度，在传播过程中运用注意力模式吸引受众，以此来达到宣传效果。现阶段，档案编研产品形式多样，但传播效果不理想。虽然对历史、重大事件编纂成书，也对其进行电视报道，宣传售卖，但其受众对象只是一些收藏者和档案专业人士，对于普通受众的传播作用不大。档案编研产品除书籍以外，还有邮票、挂饰、画册等，但这方面宣传力度不大，缺少宣传平台，编研产品不具多元化。对此，各省档案部门应加大这方面建设，开发多元化的档案编研产品，如茶杯、杯垫、抱枕、灯、眼镜盒、眼镜布、钟表等，可在档案网站平台上开设档案编研产品一栏，将编研产品放置于上形成网上商店。开发多元化的档案编研产品，可以让更多的档案元素体现在生活中。

3.明确档案电视节目定位，丰富选题内容。接收模式最为典型的案例就是电视话语。目前，新媒介发展迅速，可视化全媒体产品已然成为受众的需求，虽然各种视频APP已被受众广为接受，但电视作为传统传播手段其影响作用依旧不容小觑。现阶段，文化类电视节目种类繁多，其中档案类节目各卫视也有推出，比如江苏卫视的《黑白档案》、北京卫视的《档案》、TVB的《诡异档案》，还有《新中国档案》《中国记忆》《发现档案》等等，但就其影响来看，北京卫视的《档案》最为成功。档案类电视节目要明确栏目定位，丰富选题内容。档案类电视栏目的定位要体现故事性、揭秘性、传奇性、历史性，有利于受众的精准并对栏目的认知度加深。与此同时，在栏目内容的编排上不要陷入为博受众眼球而出现“伪档案”栏目的情况，要做到档案内容的多样性与选题的范围真实可靠。档案馆的馆藏十分丰厚，根据受众需求选择故事性强的档案，既能充分调动受众的想象力，又能让受众从多角度了解历史信息。虽然档案不能走新潮的路线，但可以与热点话题、文化研究和时政相结合，正所谓“不求新颖，但求独特”，以此来达到档案文化传播的效果。

笔者以丹尼斯·麦奎尔的大众传播理论模式为基础，研究其在档案文化传播中的运用，并对不同的传播模式进行分析，探讨适合档案文化的传播模式。在新媒介环境下，我们应该确定档案文化传播的定位，制定不同层面的传播方案，使档案文化在传播过程中取得更好的效果。

参考文献

[1][2]单波，李楠.大众传播与文化——丹尼斯·麦奎尔的“传播—文化”观评析[J].新闻大学，1998（3）：30-35.

[3][4]丹尼斯·麦奎尔.麦奎尔大众传播理论[M].北京：清华大学出版社，2010：14-46.

[5]马小娟.注意力模式：对大众传播另类范式的反思[J].民办教育研究，2009（10）：68-72，15.