中国传统文化元素在公益广告中的创意运用

蒋姝 孙肇伦

【摘    要】文化在广告创意中不可或缺，中国传统文化元素成为广告创意的源泉。汉语言作为中华民族的根，运用在公益广告中，能达到良好的传播效果;传统音乐独具民族特性，在公益广告中表达特殊情境下的情感，使公益广告更具“中国风”;传统图像作为最直接的视觉元素，与语言、音乐相互支撑，达到有效的视觉共鸣，能形成强烈的视觉刺激。本文以央视公益广告为例，分析中国传统文化元素在公益广告中的创意运用。

【关键词】传统文化元素;公益广告;创意

【基金项目】本文系重庆第二师范学院科技协同创新平台“西部地区新媒体与青少年发展研究院”建设项目（项目编号：2017XJPT05）、重庆市人文社会科学普及基地“重庆第二师范学院文学与传媒学院”阶段性成果。

新时代环境下人们过着快节奏的生活，享受着技术创新带来的科技生活，“松花酿酒，春水煎茶”的传统文化变成了“人在走，咖啡在手”的现代文化。因此，在生活中我们需要更多精神文化的滋养，利用广告的特性，将传统文化与广告内容有效结合，传播具有中国特色的公益广告。

一、公益广告概述

公益广告，在美国被称为“公共服务广告”，在日本则被称为“公共广告”，[1]是指不以营利为目的而为社会提供免费服务的广告活动。从公益广告本身出发，它可以从广义、狭义两方面进行解读，广义涉及领域多（生活、文化、教育等领域）、囊括范围大（中外）、跨越时间长（古今）。公益广告在时间的长河中不断发展，传播方式不断变化，但它本身的特性却从未改变。

“公益广告在我国的发生和发展，不是由哪一个人的主观意愿所决定的，而是我国社会发展的必然结果，是时代呼唤的必然产物”。[2]作为不以营利为目的的广告，公益广告其独有的特色，让它在时代的潮流中熠熠生辉。它的主要特点有以下几个方面：

第一，非营利性。判断一个广告是否是公益广告，非营利性是一个重要的评判标准，这一特性使公益广告与商业广告区别开来。[3]

第二，时代性。把握时代主题、紧跟时代脚步是广告得以发展的依托，也是公益广告创作内容的亮点。打造主题鲜明、意义深刻、符合时代背景的公益广告，是人们了解国家政策方针的重要途径。2020年，我国发生新冠肺炎疫情，央视推出“战疫”系列公益广告，与时代相呼应。

第三，大众性。公益广告的受众是大众群体，公益广告必须做到通俗易懂、平易近人，最大化地使大众产生情感共鳴。

第四，观念性。公益广告通过图像、文字、背景音乐传播一种意识、观念、精神、思想等。

二、中国传统文化元素概述

（一）中国传统文化元素的含义

中国传统文化元素指的是，被国民所认可、蕴含我国独特的传统文化精神，将中国特色加以体现的符号或者精神标志、风俗习惯。[4]从旧石器时代的人面鱼纹到青铜器时代的饕鬄纹;从梁楷的泼墨如雨到李成的惜墨如金;从唐宋诗词到元曲明清小说，中国传统文化不断发展，延伸出新的内容。在时代的发展中，中国传统文化不断与世界文化融合发展，也与其他国家文化形成鲜明的对比，将中国元素与其他国家元素区别开来。

（二）中国传统文化元素的特性

第一，民族性。某个民族特有的文化符号、文化象征，直接体现民族个性，拥有与其他民族相区别的文化属性。对内，文化的民族性是只有这个民族才拥有的文化特性;对外，文化的民族性能使人们更好地对各个国家的文化进行归分，进而增强对国家的认识。

第二，大众性。文化是由人民创造的，文化的发展也依赖于人民，人民是推动文化发展的力量源泉。因此，文化在发展过程中，要符合人民群众的审美水平、思维方式，使文化大众化，服务广大人民群众，满足人们精神需求。

第三，兼容性。一方面，中国文化不是单一的，它将儒家、道家等各家思想兼收并蓄;另一方面，中国文化不断吸收外来优秀文化，壮大自己，发展自己。

三、公益广告中传统文化元素的创意运用

（一）广告文案：“言”，引发共鸣

中华文化源远流长，博大精深，文字所传递出的力量无法想象。作为广告的基本要素，本文选取了能表达人文精神、家国情怀、自然生活的公益广告进行文案分析。

1.人文精神类

人文精神是一种自我尊严的体现，以人为本，突出人的作用，因此，人文精神渗透到了生活的方方面面，涵盖内容众多。在此类公益广告中运用最多的就是“社会主义核心价值观”、“儒家思想”（仁、义、礼、智、信）、“中国梦”和自我发展等具有人文关怀的内容。2016年春节公益广告《行李》中的“爱，是陪伴我们行走一生的行李”，强调爱是人生的必修课，是人文精神中最重要的因素。

2.家国情怀类

在此类公益广告中多运用与“家”和“国”两个字相关联且具有特定感情色彩的语言。2016年央视公益广告《门》里的“一门一家，门外世界，门里是家”。这类文案紧紧围绕“家”展开，流露出对归家的渴望，直白地抒发出心中之感，或直接主动，利用语言艺术技巧，表达语言艺术魅力，有的恢弘、有的柔情、有的中规中矩、有的华丽……但总是那么有力量，激发人们心中的家国之情。

3.自然、生活类

中国自古就十分强调人与自然和谐共生，“天人合一”，遵从自然法则，热爱生活，保护环境，爱护动物。[5]2014年央视推出的公益广告《保护江豚》故事里的“笑笑”不断重复着“妈妈，我想回家”，最后抛出广告语“我喜欢长江，我想妈妈”，还有那一句句经典的“没有买卖就没有杀害”、“保护动物就是保护我们的同类”、“地球上没有动物，那是一个没有活力的世界”、“绿水青山就是金山银山”，这些广告语都在告诉人们要保护大自然，大自然是人类赖以生存的环境;要爱护动物，动物是人类的伙伴。此类广告主题的节奏一般由生动活泼到黯然悲伤，利用拟人化的修辞手法，以动物为广告形象，激发观者的恻隐之心。

（二）广告形象：“象”，直观明了

2006年，在昆明举办了首届中国元素国际创意大赛，旨在继承、发扬中国本土文化元素，推动中国广告事业的发展，形成具有中国韵味的广告。央视在此方面的做法就具有典型性，它将传统文化元素运用于公益广告中，形成了独具特色的央视公益广告。

1.筷子

随着朝代更迭，筷子在不同朝代有不同的叫法，先秦時代，筷子被称为“梜”，汉代被称为“箸”，明代被称“筷”，筷子的使用一直都有古籍记载。“筷子”对于中国人来说，它不仅仅是饮食餐具，更是一种文化载体，承载着中国传统文化。筷子一头圆一头方，“天圆地方”，表达了中国人对世界的理解;使用时，上一根下一根，象征着阴阳相合、两仪之象;外形笔直不屈，象征做人要拥有刚正不阿的品质。筷子，是中华文化的标志之一，拥有特殊文化内涵，时常被运用于广告中。

2014年央视春晚公益广告《筷子篇》，以筷子为表现对象，贯穿全片，广州西关，长辈将蘸了各种调料的筷子喂到婴儿嘴里，让婴儿识别不同的味道，这是一种启迪;上海长宁，母亲教女儿如何使用筷子吃饭，并说道：“我们是中国人，中国人都会用筷子”，这是一种传承;福建永定，土楼里，饭席上，爸爸将儿子拿起筷子的手握住，这是一种明礼;……可见，筷子作为典型的中国传统文化元素，具有浓浓的中国韵味。

2.中国红

追溯到古代，红色又称瑞色，能驱邪保平安，营造喜庆欢快的氛围，到如今，红色仍是中国人的国色，氤氲着各种各样的文化气息，是中国人的文化标识和精神皈依，也是中国文化的底色。[6]从朱门红墙到红木箱柜，从大红灯笼到门边对联，从中国结到红底绣花的身上衣，到刀味纸感的窗花……“中国红”无处不在。

2017年央视公益广告《快闪贺新春》将“中国红”打造成广告亮点，大篇幅运用红色，开篇一只红色生肖鸡矗立在港湾一角，与背景形成鲜明的视觉对比，紧接着身穿红衣的小女孩进入观众视野，拿起话筒开始歌唱，拿着红气球的年轻人、带着红围巾的外国人纷纷走到小女孩身边，最后，人们拿着手中的红气球穿越人流汇聚到港湾处，将红气球栓到铁丝上形成一个红色的“福”字，“福”字飘在天空，老人手拿中国结，年轻人在红色的海洋中欢舞。“中国红”在人们的生活中无处不在，是标志春节来临的红色对联，是指引在外漂泊之人归家的大红灯笼，是长辈对晚辈表达关爱的红包，红色蕴含着中国人的种种情感，由此可见，将红色运用于公益广告中，有利于增强视觉刺激，产生情感反应。

（三）声音：“意”，声入人心

声音能起到“无言胜有言”的效果：对个人来说，能够陶冶情操，使人性情宽厚朴实;对社会来说，能够移风易俗改造社会，有时候它比文字更具有说服力和表达效果。我们从传统乐器、传统方言、传统歌谣三方面分析声音在公益广告中的创意运用。

1.传统乐器

以乐惜之，传递国风之美，当传统乐器演奏出音乐的那一刻，我们可以体会到古筝“高山流水”的“兮若泰山、兮若江河”，二胡“二泉映月”的扣人心弦，琵琶“十面埋伏”的壮丽辉煌……

央视公益广告《文明中国礼》《我们的节日》运用中国传统打击乐器和弦乐，使广告整体呈现出浓浓的乡土情。传统乐器有着各自独特的音质特色，在不同情境中可以表达出不同的情感色彩，所演奏出的音乐与西方音乐具有明显的差异性，由此可见，在表达一些特殊情感氛围时，可以使用传统乐器，产生情感体验，激发情感共鸣，使公益广告更具有中国古韵。

2.传统方言

方言是具有特殊语音语调的语言，拥有独特的语言风格，如具有代表性的北京话“来了，您呐”、“地道”、“得嘞”等。全国有以长沙话为主的湘方言，以福州话为主的闽方言，以广州话为主的粤方言，以上海话、苏州话为主的吴方言……生活中人们把这类语言叫做家乡话，在公益广告中使用家乡话，有利于使观者产生亲切感，消除隔阂。2013年央视公益广告《门》中，北井陉，奶奶用河北话对孙女说：“宝贝，抬高脚，别踩了门槛。”、妈妈拿出核桃问儿子“是啥？”;上海静安，家里的婆婆叫小朋友们过来吃蛋饺，婆婆用上海话问道：“我们上海人吃蛋饺，为啥？”，小朋友们齐声回答：“团团圆圆、幸福美满！”;广州西关，老师与学生用广州话喊出新年愿望：“聪明伶俐、勤勤恳恳、生财有道”……家乡话蕴藏着浓浓的家乡情，装载着满满的童年回忆。

3.传统歌谣

歌谣分为民歌和民谣。民谣一般是根据风俗习惯总结出来的，句式简短，语言押韵，琅琅上口;民歌一般是具有地方特色的歌曲。在公益广告中运用民歌民谣易于受众接受，能起到意想不到的广告效果。

央视公益广告《我们的节日》中，一个手提红灯笼，穿着传统服饰的小男孩将各个节日用歌谣的形式吟唱出来：“小孩，小孩，你别馋，过了腊八就是年”、“摇啊摇，看花灯，我们一起闹元宵”、“清明节，雨纷纷，大地开始冒春苗”、“赛龙舟，过端午，粽子艾香满堂飘”……这则公益广告运用传统民谣唤起了国民对传统节日的重视，达到了较好的社会效果。中国是传统的文化大国，人们将生活中的自然现象、风俗习惯运用具有语音特点、易记忆的口头语言传播，有利于传统文化的传承。

结语

公益广告，拥有着深厚的人文底蕴，与民族文化紧紧相连，是一个国家文化传播的窗口，也是每个国民了解本国文化的重要途径。从近几年央视公益广告的社会影响力来看，央视公益广告的发展势头良好。在未来，公益广告在生活中将无处不在。只有将公益广告与传统文化结合起来，形成具有文化气息的公益广告，才能使中国公益广告走得远、走得快、走得稳。国家还可以大力提倡“中国公益”行动，打造具有中国味的公益广告，借助公益广告这一文化载体，将中国传统文化发扬光大，使中国传统文化得到全方位、多维度的发展。

央视公益广告拥有稳定的受众群体和强大的文化支持，也为传播传统文化提供了平台。如今，有些传统文化面临传承危机，加上一些传统文化没有创新，无法与现代文化融合，导致年轻的一辈对国家的传统文化并不了解。让公益广告与传统文化有效结合，必将促进公益广告和传统文化的融合传播。

注释：

[1]阎文欣.浅析公益广告中蕴含的中华传统文化元素[J].大众文艺，2017（06）：186-187.

[2]吴来安.图像·意旨·场景——基于央视公益广告符号传播变迁的思考[J].新闻大学，2019（06）：90-107.

[3]刘彦辰. 中国传统文化元素在央视公益广告中的运用[D].郑州大学，2014.

[4]刘雅淇.中国传统文化元素在广告创意中的应用[J].现代装饰（理论），2016（03）：173-174.

[5]李稳.央视公益广告片中传统文化元素的应用[J].中国电视，2016（05）：110-112.

[6]罗娜.谈谈央视春晚公益广告中的中国元素[J].东南传播，2018（04）：132-135.

（作者：蒋姝，重庆第二师范学院文学与传媒学院2016级广告学专业学生;孙肇伦，重庆第二师范学院文学与传媒学院教授、广告学系主任、重庆市广告协会副会长、学术委员会秘书长）

责编：周蕾