融媒时代电视新闻短视频传播探析

唐媛媛

【摘    要】随着信息技术的进步， 短视频传播迅速发展， 新闻短视频也成为媒体融合中新的传播方式。然而，在电视新闻节目的转型过程中，面临着受众资源流失、内容碎片化、缺乏后续管理等问题，这既有技术层面的因素，也有管理不善的因素，需要建立专属管理机制，挖掘潜在受众资源;以人为本，培养专业人才团队;深接地气，完善后续管理。

【关键词】融媒时代;电视新闻;短视频

随着公众对于媒介需求的多元化，传统的电视新闻传播模式已经不适应时代的发展要求，而移动短视频的出现则给电视新闻节目的发展带来了新的机遇和挑战，依托智能终端技术，短视频的传播效果能够得到公众的喜爱与好评。[1]面对这一趋势，电视新闻节目也应科学把握，全面审视，以刀刃向内的改革勇气开启入驻短视频平台的转型之路。

一、融媒时代电视新闻短视频传播所面临的困境

（一）新闻受众资源流失

融媒体时代的电视新闻节目顺应时代的发展要求，积极寻求转型，通过短视频传播实现了“大屏”+“小屏”共同传播新闻信息，以“新”风格、“新”方式促进新闻传播的“全网化”。[2]从目前电视新闻节目与抖音短视频、梨视频等APP的合作成果来看，其为电视新闻节目带来了传播效益，也提升了网络流量，增加了关注度。但是从电视新闻节目入驻抖音短视频平台的整个流程来看，没有针对受众群体设立专属的管理账号。不论是对节目点赞，还是在平台下留言的用户，都是电视新闻节目重要的受众来源，但是电视台并没有对这部分受众群体进行单独管理，任由其流散在抖音短视频的评论区或公众号内，始终没有将受众群体掌握在自己的手中，最终造成了大量活跃受众资源的流失，这并不利于电视新闻节目短视频传播的常态化运行。[3]

（二）短视频内容碎片化倾向

短视频因为自身的时长短， 且不受时间和空间的约束， 能够更好地满足受众的碎片化阅读需求。但这既是其优点，也是其缺点。事实上，抖音短视频平台仅仅只是为电视新闻节目开通了一个专门的板块，为受众观看新闻节目提供了一个新途径。但由于在整个传播过程中缺乏合理引导，大量的碎片化内容杂乱无章，没有呈现出明确的传播主题。这也导致出现了一些以幽默搞笑为主题，或以单一新闻背景介绍为主题的视频内容，这些视频内容虽然能够扩大短视频的“量”，但是却无法弥补其“质”的缺陷，[4]让一些受众无法认识到电视新闻节目的价值，只是在看完短视频点赞后一笑了之。

（三）短视频传播缺乏后续管理

一些电视新闻节目入驻短视频平台后，很少进行后续管理，也没有发布与平台有关的反馈问卷。对于电视新闻节目而言，虽然与抖音短视频平台的合作，让电视新闻节目得到了快速传播，但是在后续管理中缺乏对受众意见的收集和受众问题的解答，例如在一些节目的评论区，有部分受众会发表自己的看法，但是却没有进行反馈和引导管理。[5]

二、电视新闻节目短视频传播问题溯源

（一）尚未建立专属的短视频管理体系

电视新闻节目在开展短视频传播中，并没有建立专属的短视频受众管理体系，仅仅只是通过微信公众号这一社交软件的管理后台来进行受众资源管理。对于电视新闻节目而言，受众才是其长期发展的基础。显然，一些电视新闻节目没有意识到受众管理的重要性，没有设立短视频受众的管理部门，这样电视新闻节目每次的短视频传播，都等于是从零开始。

（二）缺少专业的短视频传播人才

短视频拍摄虽然门槛低，但是一条优质的短视频内容需要通过内容编辑、文案写作、视频美化和剪辑才能够最终形成。电视台虽然拥有强大的编辑团队，但是在短视频传播人才方面却有所匮乏。从抖音平台内容碎片化这一现象来看，一些电视台在短视频传播方面缺少专门的管理人员和视频拍摄人员，进而导致在开展短视频传播过程中，不懂得如何抓住受众的心理，不利于电视新闻节目达到应有的传播效果。

（三）电视新闻编辑缺乏后续管理意識

从电视新闻节目开展短视频传播后续情况来看，电视新闻编辑也缺乏后续管理意识。虽然从2012年开始，电视新闻节目就开展了诸多的线上传播活动，但是与短视频平台合作还处于初步阶段。在微博或是微信公众号中，电视新闻节目的客服或是管理人员能够通过平台回答受众所提出的问题，但是在抖音短视频或是其他短视频平台的评论区中，非官方平台的工作人员无法搜集所有评论区中的内容，也无法对同一问题进行批量的回复。这主要是由于电视新闻编辑缺乏短视频传播后续管理意识，因此，如何加强短视频传播的后续管理，如何收集受众的意见，优化短视频传播效果是电视新闻节目短视频传播现阶段所需要考虑的问题。

三、优化电视新闻节目短视频传播的建议

（一）建立专属管理机制，挖掘潜在受众资源

对电视新闻节目而言，首先要意识到受众资源的重要性，不论是开展短视频传播还是在其他媒介传播，活跃的受众资源始终是传播的主要对象。对于电视新闻节目而言，需要建立健全短视频受众的专属管理机制，建立短视频受众的专属管理账号，在条件允许的情况下可以单独建立一个短视频传播管理部门，该部门的主要任务是进行短视频传播的受众管理、处理短视频传播受众反馈等。

例如，电视新闻编辑可以制作一个APP，通过APP进行视频观看和话题互动讨论，这样所有的受众数据可以留存在后台中，包括受众的年龄、性别等，还可以通过受众上传的视频内容了解受众对新闻节目的看法，这样就可以基于受众的偏好来设置短视频传播的内容。比如关心教育新闻的受众数量居多，那么在短视频传播中就可以多推送教育类新闻，这样在满足受众偏好的同时，也加强了电视新闻节目短视频传播的效果，为电视新闻节目挖掘潜在的受众群体提供了保障。

（二）以人为本，培养专业人才团队

从电视新闻节目制作的人才结构来看，虽然电视台在策划、编辑、传播方面拥有较为完善的人才结构，拥有较多的专业人才，但是在短视频这一新兴领域，却缺乏专业人才。

从现实来看，一些媒体人员只是能够制定传统的传播方案，并不能够满足短视频的传播需求。因此电视媒体需要引进短视频传播方面的专业人才，在开展短视频传播过程中注重主题引导，让受众明确短视频的主要内容及其价值，以此来达成电视新闻节目短视频传播的主要目标。亦或邀请较为专业的短视频传播人才前往电视台授课，培养能够拍摄优质短视频的人员团队，不断提高电视新闻节目短视频传播的质量。同时，电视媒体要精心制作视频内容， 巧妙选取报道视角， 同时深入研究各个平台及用户， 针对发布平台特性和用户兴趣分发视频内容。

（三）深接地气，完善后续管理

电视新闻节目的管理者需要意识到，短视频传播的过程中会引入大量的受众资源，不论是短视频传播活动的参与者还是评论者或者旁观者，这些都是电视新闻节目潜在的消费群体，甚至可能成为电视新闻节目的忠实受众。

电视新闻節目要贴近受众的需要，深接地气，这不仅要在内容上下功夫，还需要加强短视频传播的后续管理。例如，可以与合作的短视频平台沟通，加入电视新闻节目的认证账号，能够随时查阅评论区中的相关内容，拥有批量回复类似问题的权限，这样便可以解决评论区中无人回复的问题，在一定程度上改善电视节目的传播效果。

又如电视新闻节目可以在短视频传播活动结束后，针对短视频传播活动的流程、结果等进行受众调查，有利于电视新闻节目在开展下一次视频传播活动中，避免同类型的问题出现。

总之，在融媒体时代，电视新闻节目融入短视频传播已成为一种发展趋势。这对电视媒体的发展也提出了更高的要求，从传统电视传播新闻信息向短视频平台传播新闻信息的转型也由此开启。在近几年电视新闻节目的传播过程中，短视频传播带来了很多收益，但仍存在活跃用户资源流失、短视频传播碎片化倾向严重、短视频传播后续缺乏管理等问题，究其原因，主要是电视新闻节目尚未建立短视频用户的专属管理体系，缺乏短视频传播的专业人才，电视新闻管理者缺乏管理意识。针对上述问题，电视媒体需要建立健全短视频用户的专属管理机制，引进或培养专业的短视频传播人才，加强短视频传播的后续管理，进一步提高电视新闻短视频传播的效果。

注释：

[1]赵国庆.浅析《新闻联播》在融媒体时代下入驻短视频平台的传播与转型[J].视听，2020（05）：43-44.

[2]林语涛.短视频对新闻传播领域的影响探究[J].传媒论坛，2020（08）：36、38.

[3]意如贵.短视频新闻对新闻资讯传播的创新及其反思——以梨视频为例[J].视听，2020（04）：170-171.

[4]蔡荣波.融媒体时代下新闻短视频的制作及传播效能[J].传播与版权，2020（03）：84-85.

[5]许晓丽.社交时代短视频在新闻传播领域的应用[J].中国报业，2020（06）：32-33.

（作者单位：沂水县广播电视台新闻部）

责编：姚少宝