英汉双关语在广告中的应用比较研究

2020-08-14仝海侠

校园英语·中旬 2020年5期

【摘要】由于双关修辞特殊又不可替代的修辞效果，已经被广泛应用于英汉广告中。本文通过对英汉广告中三种双关表现形式进行诠释，并对双关的各种表现形式在英汉广告中显著的效果进行了对比。

【关键词】双关语;广告;应用;比较

【作者简介】仝海侠，江苏省宿迁学院外国语学院，副教授，硕士，研究方向：语言学及应用语言学。

一、引言

广告作为传播信息的一种重要方式，最广泛应用在经济领域。在广告宣传中，广告语中恰如其分地借用修辞手段，势必能彰显语言表现力，焕发出迷人的图像和诱人的场景，放大产品优点，产生虹吸效应扩大销售。用高度精练的语言表达出丰富有趣的意思，将商品使用的潮流诉求传递给消费者，从而刺激消费市场的购买欲望。而双关语的运用，恰能增添广告的含蓄风趣、生动形象，从而激发人们想象，提升促销效应。本文从双关三种的表现形式及双关修辞在英汉广告中的应用进行研究。

二、英汉双关表现方式

1. 谐音双关。它的含义是指用两个及多个发音相似或相同的词语来表达多重含义所呈现的独到的修辞手法。一般说来，使用谐音双关能增添广告语活泼、生动、俏皮的效果，在不经意间使大众潜移默化地体会到双关广告的内在要义，把印象深刻、意旨深邃、回味无穷长留给消费者。

2. 语义双关。它的含义是指借助铰链词的多义性使广告表达出两种及以上含义的修辞手法。与谐音双关的修辞效果一样，语义双关也是生成广告丰富新颖、别致有趣的关键因素。

3. 语法双关。它的定义是指基于语法特点进而产生多重含义的修辞手法现象，它对于广告语的语法、章法、句法有特定的要求，但语法双关修辞效果特别明显。

三、双关修辞在英汉广告中的应用

广告的核心是通过媒体来传递、引导经济信息与潮流。广告工作者把大众喜闻乐见的信息充分融入载体，水到渠成、一气呵成地来传递广告的核心内容，即利用语音、语义相近或相同及特定语法的形式将信息推介出来，让未知变已知、让生僻成熟悉、让小众成潮流、化腐朽为神奇。广告语言必须言简意赅、渲染力强、引人入胜，使大众从不知到心动进而去行动，引导其顺利完成消费行为。双关中谐音双关、语义双关、语法双关三种双关表现形式是广告创作者最喜闻乐见，也是最经常使用的修辞手法，英汉广告也因为双关语的加入而变得更加幽默含蓄、耐人寻味、丰满丰富、有趣有味、回味无穷，让生活充满憧憬、情趣与诗意。

1. 英语广告中双关修辞的运用。例 1 ，All do well that ends is well. 這是摩尔香烟风靡全球的广告语——“烟尾好，烟才好”，套用英语中俚语“结局好，才是好”用法，形成双关修辞效果。

例 2 ：We leading，the Other copys. 我们一直领先，别人只是效仿。

这是日本理光复印机的二十世纪三十年代的广告语，铰链词“copy”有复印、复制、抄写、仿造、效仿、效法、模仿等多种含义，广告语巧妙地将复印、复制与效法、模仿多种含义结合起来，植入广告语，一方面宣传产品的功能，另一方面暗示其他同类产品均是理光复印机的模仿、复制品，树立起品牌的世界一流、遥遥领先、核心地位。

例 3 ：Sharp do mind ，comes Sharp produces.

创新的思想创造出 “高精尖的、尖端的” 世界一流夏普产品。

这是典型的谐音双关，铰链词“Sharp”既表达作为公司名夏普，又深含“高精尖的、尖端的、锋利的”的寓意，广告设计精巧、耐人寻味，妙不可言，堪称是最优秀的构思。

例4：Intelligent interpretation， everywhere. 智慧创造，无处不在。

这是摩托罗拉手机的广告，铰链词“Intelligence”有信息、智力、智慧、才智等多重含义，让观众立刻联想到信息来源智慧、产品凝结智慧，同时又领略到摩托罗拉手机的魅力所在——无论在何地时刻畅通、方便联系，高效高质量获取信息。

例 5 ：This is the choice of a new generation.

选择新一代健康产品，新一代人的正确选择。

这是美国百事可乐推介新产品的主打广告语。巧妙地抓住年轻人追 “新”的心里，一语中的，自然得到年轻人青睐。

例6 ： Focus on life. 对焦生活。

这是Olympus相机的广告语，铰链词“Focus”既指照相机的镜头、焦距，又寓意焦点、关注、聚焦生活，可谓一语双关，语义双联。

2. 汉语广告中双关修辞的运用。

例 7 ：无中生有。这是一则生发素广告，属于典型的语义双关，让大众在逗笑幽默、风趣诙谐中知道该产品的主要特点、功能效果。