B2B跨境电商平台运营模式及其影响因素

乔雯 王丽丹

基金项目：2020年度宁波市社会科学研究基地课题（编号：JD20XQY-2）

摘 要：作为跨境电商交易的载体，跨境电商平台正成为中小企业数字化转型的重要推动力量。特别是随着我国跨境电商发展进入成熟阶段，市场竞争加剧，中小型跨境电商平台生存与发展面临挑战。在梳理国内首家B2B跨境电商交易平台-敦煌网的竞争优势和运营模式基础上，对影响B2B跨境电商平台运营的主要因素进行了探讨，并提出了促进中小跨境电商平台发展的对策建议。

关键词：跨境电商平台;敦煌网;运营模式;影响因素

近年来，随着中国出口规模的不断扩大、数字贸易的快速发展和跨境电商平台的迅速崛起，跨境电商这一外贸新业态蓬勃发展，正成为推动我国外贸发展的重要力量。2019年中国跨境电商交易规模为1862.1亿元，同比增长38.3%，且以B2B跨境出口交易为主（商务部，2020）。作为跨境电商交易的重要载体，以敦煌网为代表的B2B跨境电商平台，凭借其独特的竞争优势和供应链体系，成为中国中小制造和外贸企业与海外采购商之间的重要媒介，为中小企业数字化转型赋能，在帮助中小企业降低交易成本的同时，助力企业拓宽营销渠道。特别是在2020年6月举行的首届线上广交会期间，以敦煌网为代表的跨境电商平台与主办方开展合作，给中小微企业提供了更多的参与可能。同时，随着我国跨境电商发展步入成熟阶段，市场竞争日益激烈。与敦煌网、速卖通等主流跨境出口平台相比，大量的中小型跨境电商平台面临更为突出的品控、物流和售后问题。基于此，本文选取敦煌网为典型案例，对跨境出口电商平台的运营模式及其影响因素进行分析，以期为中小型电商平台的生存和发展提供思路借鉴。

一、敦煌网竞争优势分析

2004年创立的敦煌网，是国内首个为中小企业提供B2B跨境交易的平台，它致力于帮助中小企业利用互联网拓展国际市场。与其他跨境电商平台相比，敦煌网的优势体现在技术、用户、品牌和硬件等方面。技术方面，依托16年的技术沉淀，建立了完整的数字贸易智能生态体系（DTIS），并会根据市场及内部环境的需求进行优化;用户方面，敦煌网积累了数量众多的买家和供应商，用户遍布全球222个国家（或地区）;品牌方面，重视通过海外线下进行品牌推广，在国内外形成了较高的品牌认知度;硬件方面，敦煌网具有较强的国家清关能力，重视海外仓和物流专线的建设，已形成良好的海外仓与物流基础。此外，敦煌网在平台运营管理也形成了一定的特色，如模块化鲜明与互联网基因优良等。

上述优势使得敦煌网在跨境电商市场占据重要地位。2018年，敦煌网占全球一站式在线批发采购市场交易的比重为10.1%，仅次于速卖通，排名第二;在美国一站式在线批发采购市场中，敦煌网的市场份额达到33.9%，为美国市场最大的B类跨境电商交易平台。

二、敦煌网运营模式分析

敦煌网的运营模式可从平台定位、盈利模式和服务体系三个维度加以分析。

（一）平台定位精准

敦煌网定位精准，以中小企业为主要交易对象，为客户提供一站式服务的B2B跨境出口电商网站。敦煌网利用网络，避开中间商提供买卖双方直接交易的平台，帮助国内的中小卖家和国外的中小买家创造更多的交易机会，这为敦煌网平台的生存和快速发展夯实基础。从用户角度来说，B2B业务模式能减少交易成本。采购方通过平台可以获得企业需求，如果批量购入还能获得折扣，实现物流成本的降低，同时销售方也能减少库存成本，更好的实现资源规划。以外，双方通过平台交易，很多环节都可以线上实现，节省了人力、物力和财力。此外，敦煌网的战略定位实现了转型升级。2019年底，敦煌网公布了其最新战略定位，即致力于成为“全球跨境电商小微企业的数字化产业中台”，并承诺向所有产业参与者开放中台能力。

（二）盈利模式独特

与阿里巴巴、环境资源网等相比，敦煌网的买家多为中小型采购商，他们更倾向于以“少量多次”的方式采购成品，这是敦煌网形成独特盈利模式的基础。敦煌网的盈利模式为“依据交易进行佣金提成，买家为成功付费”，具体流程为：交易双方在敦煌网免费注册账号，根据平台提供的推广信息选择交易对象，然后通过平台进行交易，平台则按照品类和交易金额计算并向买家收取佣金。敦煌网平台的卖家主要包括外贸公司、外贸生产型企业、外贸SOHO等中小企业。阿里巴巴、慧聪网的收费方式是由我国商家支付广告费和会员费，不利于中小企业评估投入与收益的关系。而敦煌网将入驻成本降为零，盈利主要来自交易佣金，这不仅有效降低企业开展跨境电商的进入门槛，还能帮助卖方规避一定的交易风险。因此，许多初创企业及中小企业，会更愿意选择敦煌网开展跨境电商。

（三）服务体系完善

敦煌网具有完善的供应链与产业链，基本完成了产业链关键环节的整合，能够为客户提供标准化的服务，特别是为中小企业数字化转型提供帮助。主要包括：

1.客户服务体系

敦煌网为客户提供更为细致的竞价排名、翻译和物流推荐等服务，尤其是对国外客户在语言、消费、习俗等方面都提供全面的服务;

2.DHpay支付体系

敦煌网的支付体系具有手续费低、交易币种多样、结算周期短、风险控制体系完善和支付成功率高等五大特色;

3.物流仓储服务体系

敦煌网在全球有超过200条物流线路，拥有17个海外仓库和超过40家合作的速运商，这为涉外服务提供了充分的保障。

此外，敦煌网推出了“敦煌一站通”“敦煌翻译助理”等软件，把产品、服务和资源进行了有效整合，后台融合了产品维护、促销、卖家管理、买家数据、物流信息等多种数据，通过这些数据为客户提供差异化服务，从而满足不同客户的需求。敦煌网在网站建设上通过后台使数据构成了功能化、矩陣式管理，把客户的操作全面简化，让客户更易上手操作，更有效的进行账户管理。

三、跨境出口电商平台运营的影响因素分析——以敦煌网为例

与国内电商平台拼价格和流量的模式不同，以敦煌网为代表的跨境电商平台更注重产品质量和服务，具体来看，跨境出口电商平台运营的影响因素主要包括：

（一）主营商品的选择

跨境电商的经营和实体店一样，需要对商品进行选择和营销，因此，如何选择符合客户和大众需求的商品就成为了平台经营需要关注的焦点。因为敦煌网平台的客户主要是中小企业零售商，所以平台在主营商品的选择上以外贸综合类、小额批发类以及零售类商品为主，在线商品数量超过770万，主要包括3C数码、婚纱礼服、综合百货、时尚百货、母婴玩具、健康美容与假发等门类。除了产品大类的选择外，如选择具有创意且具特色的商品也是影响平台运营的因素之一。敦煌网可以在众多平台脱颖而出的一个原因，就是将许多具有中国特色的产品推销到了海外。此外，敦煌网为中国企业提供免费入驻的机会，并在服务上提供了全方位的服务，目的就是让平台上的企业能把更多的精力放到研发和产品质量提升环节，以优质特色产品吸引更多的海外顾客。

（二）网络营销工具

营销是影响跨境电商平台发展的重要因素。首先，重视平台认知度的推广。为了打开平台知名度、占据更大的市场空间，各大跨境电商平台都重视营销策划，通过各种营销工具和营销形式进行平台推广。比如，敦煌网与谷歌进行合作，使全球范围内的搜索用户都可以通过网站浏览敦煌网的广告。其次，平台本身的营销服务能力，也是影响平台运营模式的因素之一。敦煌网自建的EDMSYS平台使敦煌网的用户可以更详细地为目标群体描述商品，了解市场最新的供给、价格及购买热度等信息;与搜索引擎合作，为客户提供系统的培训课程和服务指导，帮助客户提升网络营销推广能力;善用HTML等网页设计工具，为入驻平台的商家进行页面和展示区的设计，通过各具特色的样式出现在网页上以吸引客户，从而提升产品的购买率，达到事半功倍的效果。平台需要选择合适的营销方案和工具，才能为跨境电商平台的运行提供帮助。

（三）电子支付工具

支付过程是交易的关键步骤，直接影响交易的成功与否。便捷安全的支付可以打消客户的付款疑虑，不仅能保护双方的利益，还能保障企业交易活动的顺利进行。对于B2B跨境电商平台来说，为客户创造安全的支付环境，易操作、多样化且可以自主选择的支付途径是非常重要的。根据目标市场客户的付款喜好和习惯，为他们提供常用的电子支付工具，可以让双方有更舒适的支付体验，同时也能让交易更顺利地进行。敦煌网的支付覆盖了线上和线下的大部分支付方式。这两种支付方式各有利弊，线下支付安全性高，但是手续复杂、速度较慢;线上支付可以解决效率问题，手续简单，但是安全性有待加强。在这众多支付方式中，PayPal是敦煌网用户中最受欢迎的一种，也是最安全的线上交易方式。

（四）跨境物流

当前，跨境物流存在速度慢、效率低、环节不透明等问题，直接影响了用户体验。因此，选择合适的物流是提升电商平台营业额的重要手段。敦煌网主要承接额度比较小的批发业务，一般使用可由他人进行代理报关的快递物流。敦煌网与世界多家跨境物流都保持频繁的业务合作。随着《国际铁路货物联运协定》等国际协议的发布实施，越来越多的跨境电商包裹将以新的物流方式到达世界各地的消费者手中。目前，EMS、UPS、DHL、FEDEX等几家大型跨国物流服务企业更受跨境电商平台的青睐。敦煌网基于物流行业的发展，增加了一项服务，即根据用户的情况为用户选择更合理的物流方式，从而提高了平台竞争力。

因此，跨境电商平台可对各种物流的优、劣势进行比较和综合，从而得出最适合自身发展的选择，让平台在物流这一板块能为客户提供更有效的服务。对企业来说，电子商务平台庞大的业务量，可以使中小型企业的快递运输成本大幅降低。因此，要想提高销售链的流通频率，最直接的方式就是从物流入手。物流能力的提高，有助于加快资金回笼的步伐，进而提高公司效益。对行业来说，物流成本一直占据外贸交易成本的重要份额，想要扩大整个行业的利润空间，需要考虑物流的影响。

四、基于企业视角的优化B2B跨境电商平台运营模式的对策

（一）避免盲目模仿，寻找适合自身发展的运营模式

为了提升竞争力，不少中小跨境电商平台会去效仿龙头或其他同行的运营模式，较少考虑这些运营模式是否适合企业自身的发展。盲目模仿不仅会导致企业丧失寻找适合自己发展模式的动力，还会造成不必要的人力、物力和财力损失。因此，电商平台企业应充分考虑企业信息化发展的总体情况、市场分布、客户需求等，此外还要考虑实施成本、效益和风险，有目的性地、分步骤实施电子商务运营与管理模式。在这个过程中，还需要协调企业自身定位、产品服务、价值活动、核心资源和企业盈利模式，并根据不断变化的市场和客户需求对他们之间的关系进行协调和整合。

（二）提高品牌意识，采取多元化的品牌发展战略

我国中小跨境电商平台可借鉴敦煌网在品牌国际化发展过程中的经验，注重品牌营销，通过产品质量和服务质量的提升赢得客户口碑;制定以品牌为核心的国际化战略，整合国际资源，采取适合国际市场发展的运营策略使产品和服务具有特色，从而让消费者拥有更好的消费体验，提高消费者对品牌的忠诚度。

（三）聚焦技术、物流和售后服务环节，提升运营能力

敦煌网的发展，离不开技术、物流和服务环节的竞争优势。对于中小跨境电商平台来说，要想在竞争激烈的市场环境中发展，可通过改进技术、提升物流速度、优化售后服务等策略，提升平台竞争力。主要包括：重视利用区块链技术对跨境商品进行溯源、提升物流环节的透明度，以减少假冒伪劣产品的进入;售后服务环节，重视品牌产品的知识产权保护，加大产品审核和监督的力度，在出现假冒伪劣商品时要维护用户消费权益，严肃处理商户。此外，还要重视健全平台的信用评价机制。

参考文献：

[1]林艳.跨境电商运营模式研究—以敦煌网为例[J].全国流通经济，2017（08）：16-17.

[2]翟虎林，谭蓉.敦煌网跨境电子商务经营模式研究[J].中国集体经济，2019（01）：107-108.

[3]刘燕.跨境电子商务综合模式研究—以速卖通和敦煌网为例[J].科技经济市场，2017（02）：102-103.

[4]董凯宁.敦煌网经营模式探析[J].企业研究，2014（04）：22-23.

[5]姚兴聪.跨境电商平台选品的影响因素—以敦煌网为例[J].北方经贸，2019（03）：57-59.

[6]王洁.我国跨境电子商务平台经营影响因素研究[D].安徽财经大学，2016.

[7]黄文涛.“互联网+”背景下中国跨境电商运营模式对比分析[J].全国流通经济，2018（31）：15-16.

作者简介：乔雯（1982-），女，汉族，湖北省秭归市人，宁波工程学院经济与管理学院，讲师，管理学博士。研究方向：小企业成长、贸易经济;王丽丹（1998-），女，漢族，浙江省温州市人，宁波工程学院经济与管理学院国贸专业本科生在读。研究方向：平台经济。