浅谈文旅融合视域中的非遗保护与开发利用

董友

摘要：文旅融合的背景下，非遗以其先天的市场基因和日益繁荣的旅游市场空间优势互补，不仅有利于带动对非遗文化的有效保护，促进非遗的传承交流，也有助于丰富美丽乡村建设的内涵，推动经济的高质量发展。本文立足张家港打造非遗旅游的鲜活案例，以个案解剖的方式，探讨解析文旅融合视域中的非遗保护与开发利用路径。

关键词：文旅融合;张家港;非遗;非遗旅游

中图分类号：G124;F592

文献标识码：A

文章编号：1005-5312 （2020） 09-0134-02

一、引言

随着文化和旅游的部门整合，诗和远方走到了一起”，全面开启了文旅融合发展的新时代。在此背景下，非遗保护与开发利用成为文旅融合中的一个热门话题。非遗独特的文化性构成了潜在的旅游价值，在当下文化资源与旅游产业进一步融合的过程中，非遗先天的市场基因和日益繁荣的旅游市场空间优势互补，不仅有利于带动对非遗文化的有效保护，促进非遗的传承交流，也有助于丰富美丽乡村建设的内涵，推动经济的高质量发展。本文立足张家港打造非遗特色旅游的鮮活案例，通过个案解剖的方式，深入探讨了文旅融合视域中的非遗保护与开发利用的问题与对策。

二、张家港非遗及其在旅游中的利用

张家港市贯彻“保护为主，抢救第一，合理利用，传承发展”的工作方针，通过加强领导，加大投入，建立机构，健全队伍，非遗保护工作取得显著成效。一批珍贵的、濒危的和具有重要价值的非遗代表性项目得到有效抢救和保护。名录体系和传承机制不断健全，生产性保护和整体性保护不断推进，非遗基础设施建设不断完善，全社会共同参与非遗保护的良好氛围逐步形成。全市现有有89项非遗代表性项目，拥有金村庙会、苏州评弹、河阳山歌、河阳宝卷和4个国家级非遗项目，沙洲哨口板式类风筝制作技艺、后塍黄酒（沙洲优黄）酿制技艺、雷沟大布织染工艺等7个省级非遗项目，1个省级沙上文化生态保护实验区。建立了河阳山歌馆、乐余风筝馆等一批保护基地;沙洲琴社、江南棉坊等14家非遗传习所。编纂出版《张家港市非物质文化遗产要览》《河阳山歌集》《沙上宝卷集》《张家港曲艺丛书》《张家港市非物质文化遗产荟萃》等非遗书籍。成功创建中国宝卷之乡、中国吴地山歌传承保护基地和全国县域首个中国曲艺名城。

在文旅融合的背景下，张家港市结合乡村振兴战略，以旅游景点、手工技艺、民间传说为基础，以旅游景区为文化生态物质空间载体，以旅游活动为传播介质，打造丰富多彩、多元化的非遗旅游线路。张家港市凤凰镇不仅是中国历史文化名镇，还是中国吴歌之乡、中国民间文化（山歌）艺术之乡，境内文化底蕴深厚，旅游资源丰富。该镇重视非遗的保护传承发展利用，坚持非遗保护与特色旅游相结合，初步形成了“听山歌、泡温泉、赏桃花、逛古街、游古寺”的特色文化旅游品牌。2018年，该镇举办“传世芳华·魅力凤凰”首届非遗文化节，开展了“我们的节日·端午”第二届龙舟赛、河阳文化进校园、村村行？谁是山歌王”特色文化传播基层行等活动10余场，进一步打响了凤凰河阳文化品牌。张家港市南丰镇永联村是“全国文明村”、乡村旅游特色村。永联村大力发展特色旅游业，在独特的乡村风情基础上，打通传统农耕文化、旅游、餐饮、农业等各个环节，把非遗技艺展示与体验、创意手工艺集市，与现代乡村旅游相结合，打响了“江鲜美食何处寻，姑苏城外永联村”的金字品牌，相继获得了“中国最有魅力休闲乡村”“中国十大最美乡村”“国家AAAA级旅游景区”等荣誉。张家港市乐余镇是文化之乡、风筝之乡，乐余风筝队曾多次代表张家港市、苏州市参加省级、国家级乃至国际级的风筝赛事，并屡获佳绩。该镇重视开发“保存完好且具有75年历史的民国老街”资源，投巨资对老街保护、修葺和改造，成为如今张家港市保护最完好的一条古街。为保护传承、开发利用沙洲风筝这一省级非遗名片，乐余镇在全镇开展“弘扬民间文化，擦亮风筝名片”活动，连续举办10届风筝大赛，风筝文化正以蓬勃生命力扎根于民间。

三、存在的主要问题

一是非遗项目分散、杂乱，缺乏集中统一整合的非遗文化旅游线路。张家港市非遗资源广泛、丰富，但非遗旅游项目缺乏统一部署和整体规划，基本处于“各人自扫门前雪”的状态。分散弱小的形式注定了非遗旅游产品难以打开大的局面，难以实现非遗文化的广泛传播和深入人心。

二是缺乏有代表性、有凝聚力的非遗项目，缺乏有代表性的工艺大师。张家港市周边诸如苏州、昆山等地有着高知名度的非遗代表作项目如苏州评弹、昆曲等。张家港市非遗项目丰富、类别多样，但缺乏强有力的代表性项目，也缺乏知名非遗大师。虽然该市的沙洲优黄、古琴艺术、锡剧等项目虽然也颇有影响力，但远没有达到高知名度的地步，非遗产业缺少一个核心，难以实现资源围绕一个中心整合。

三是非遗的载体或保护基地作用不明显，非遗品牌不够强大，影响力有限。目前该市非遗活动不少，但有较大影响力的不多，且缺乏明确的非遗品牌。这就在宣传方面难以实现大范围、大影响力。

四、相关对策与建议

一是政府要做好统筹规划。

以文体旅融合发展的大背景为契机，结合非遗项目，站好高定位。在引导做好非遗保护传承、融合发展方面，政府的作用是不可或缺的。非遗是公共文化产品，需要政府部门以‘‘有形的手”积极合理引导非遗产业的发展，引导社会重视非遗保护传承。政府部门应当合理统筹安排本市非遗产业的整合升级，规划实施非遗产业与旅游产业、其他文化产业之间的互联互通、合作发展。

二是做好资源整合，放大凝聚效应。

用好非遗保护基地、传习所，打造有张家港本土特色的品牌旅游产品。应在尊重不同类型非遗特点的基础上，丰富非遗和旅游的融合形式，对市场上的非遗产品整合开发，打破分散弱小的格局，通过不断完善非遗旅游产业链和消费链的基础上，形成规模化发展。此外，应充分利用非遗产品的独特性、品牌性、原真性、神秘性等特点，坚持活态性、时代性、亲民性等的开发原则，针对不同地域、不同文化背景的人群，打造一批有市场竞争力的产业化、品牌化的非遗产品。

三是借力发展，引进所需要的，培养该培养的，宣传好该宣传的。

非遗产业不是故步自封的，而应该积极与他人交流合作、学习借鉴。与不同文化机构的交流合作有利于知己知彼，了解当前各地方非遗工作的大体情况，取长补短，学习其他地方的先进经验，引进先进方法、先进机制。非遗活化创新是文化产业不可忽视的重要内容，这也就需要非遗的复合型专业型人才。一方面，应该积极从各大高校引进文化产业专门人才，让他们与本地文化切磋磨合，另一方面则需要针对本地的非遗传承人、文化工作者进行培养教育，提升其非遗工作能力。要借用各种宣传渠道做好非遗宣传工作，这就要求综合利用线上线下的多种宣传媒介。在条件合适的非遗旅游地加大AR、VR等技术的应用，将非遗元素与技术相连结，增强游客的代入感，扩大非遗的影响力。同时，充分利用微信、微博等自媒体平台，抖音、快手等短视频软件，打破非遗宣传的时空壁垒，实现非遗新型传播模式。同时，借助文化和自然遗产日等节事活动，不断推陈出新各种非遗产品，吸引广大游客，提升非遗传播力度。

四是做好非遗授权，拓宽非遗与创意产业结合的边界。

非遗产品开发是文化产业的一部分，借用授权开发思维，能为非遗产品开发提供新的思路。非遗授权激发了非遗代表性传承人、相关文化单位不断潜心钻研、推陈出新各种更受市场认可的非遗产品的热情，另一方面，被授权方也可以借助非遗元素提升自己的品味和内涵，推出更受消费者欢迎的终端产品，实现授权方与被授权方的双赢。非遗授权是非遗产业化发展的重要途径，有利于推动非遗传承人、企业、设计师对非遗进行现代化的表达，有利于中华优秀传统文化的创造性发展和创新性表达。非遗本身就是不断传承演变的生活艺术，只有与人们的生活、与经济社会发展深度融合，非遗的传承才有源源不断的活力。

五是凝聚全社会的力量，共同推进非遗产业的发展。

非遗保护传承不是一小部分人的事情，而应该是社会各界的全体责任。政府部门、相关文化单位在非遗工作上只是起到一个引导干预的作用，非遗工作归根结底还是要落实到人民群众身上。非遗活动的有效展开需要广大人民群众的积极参与，非遗的生存、发展离不开人民群众的喜闻乐见。共创共建非遗发展的新时代，让社会各界共同享受精神文化成果。同时，在发展非遗产业的同时，可以联合周边县市共同整合非遗资源，推动非遗产业快速发展。

参考文献：

[1]陳世海，吕大安.张家港市非物质文化遗产荟萃[M].南京：南京大学出版社，2018.

[2]欧阳正宇.非物质文化遗产旅游开发研究[D].兰州：兰州大学，2012.

[3]江帅，文旅融合背景下的非遗保护与传承[J].文化产业，2019（24）.

[4]张宗亮，文旅融合下的非遗与乡村旅游协同发展[J].旅游纵览（下半月），2019 （06）.