品牌对怀旧经济的影响

孙黔茜 梁秋实

摘           要：怀旧营销作为一种情感营销手段，通过点燃消费者的内在情感需求，使用一系列的营销手段俩将消费者的情感需求扩大，由情感推动消费。现如今，不管是国产老品牌还是新品牌，商家都不断在尝试使用怀旧营销为其进行宣传，增加消费砝码，吸引消费者。

关键词：怀旧情感;怀旧营销;品牌

引言

怀旧，从字面意思上理解，就是怀念过去。旧物、故人、老家和逝去的岁月都是的对象。怀旧是一种人们心里的某种情感，古诗中“怀”总是充满了无限的韵味，“一怀愁绪，几年离索”“人生几何时，怀忧终年岁”，古时候，“怀”似乎总与离愁别绪相关，古人只能于某时某刻要遥想已经过去的人、事、物而无法改变。怀旧将过去曾经接触过的，留下深刻印象的年那些人、那些事、那些物，随着时间的不断推移，现在已经无法重现或者再次接触。这种情感古往今来具有，只是如今，怀旧不仅仅是一种情绪，它或许可以称为一种哲学，或许怀旧成了一种时尚，一种经济模式。

一、现状

在情感消费时代，消费者购买商品不仅是为了满足物质需求，更多的是满足精神上的需求。商家正是看到了消费者对于那些已经逝去的人、用过的物品、过世的潮流服饰、居住过的房间风格、甚至是那个时代的怀念，抓住消费者的心理需求，提供情感载体，让人们的怀旧情感得到安放。

近年来，越来越多的行业与其营销模式都与怀旧情怀相关。在护肤品行业，百雀羚、大宝等老牌产品，与旧物有关;在电影行业，《匆匆那年》《致我们终将逝去的青春》《同桌的你》《致青春》，都与“青春记忆”旧时有关;在动漫影视方面《灌篮高手》《中华小当家》《全职猎人》重制，在满载着90年代老记忆，唤醒了现在无数人的热血;在餐饮行业，三里屯网红餐厅有很多与“怀旧港味”相关;不仅如此，淘宝上也有各种怀旧小零食，怀旧小玩具，比如大白兔奶糖、小当家方便面、咪咪虾条都深受大家的喜爱。

二、问题

（一）商家不将产品和消费者内心的情感相联系，只是盲目怀旧。很多产品根本无旧可怀，但商家为了增加产品的附加价值，往往意图将产品与某种旧时旧事旧人相关在一起。这种“新布补旧衣”“旧瓶装新酒”的怀旧方式，往往因为一种里外不合而显得不伦不类，从而降低了消费者对于商品的认可。现在越来越多的商家就不去好好做产品，而只是去盲目怀旧，也就导致了消费者对于产品怀旧营销的印象降低，怀旧从原来的对旧时的缅怀变为了对于这种情感被商业化的反感。品牌的塑造在于商家长期对产品形象的塑造，在于消费者对产品从初始印象到加深印象到最后留下深刻印象这一过程，其中出现一旦出现定位与原先形象不符就会使得消费者对于产品的形象产生混乱，从而造成产品营销失败。怀旧营销的内核在于勾起消费者潜藏在内心的旧时记忆，这种记忆是美好并且封存在人们心中的，人们可以接受美好重新出现，但绝不会允许美好被破坏。这就像是轻小说改编动漫，动漫改编成真人后，其受众中反应最大的就是原小说爱好者、原漫画喜好者，大家对于改编，改造，破坏原剧情，破坏原人设的做法都是深恶痛绝的，一旦出现这种现象，这样的作品必然会被众人弃之一边，印象分大大降低。而漫画如果能够忠实地反应小说的内容，将小说吸引人的地方，被大家喜爱的地方凸显出来，切合的满足大家对于轻小说无法弥补的对于人物场景感情语音的想象，那么这部作品必然也会获得成功。回忆是美好的也是有限的，美好的回忆更是不容任何人随意篡改涂抹。商家盲目进行怀旧营销，丝毫不去考虑怀旧情感是不是与产品有关，有没有将产品和怀旧紧密相连，使得消费者一旦看着此产品就能联想到怀旧情感，这种盲目的行为会消耗消费者对产品的需求热度，甚至严重的会影响对品牌、对商家本身的印象。

（二）商家消极怀旧，止步不前，无法创新营销模式。很多老品牌按照原来的模式不去改变，随着人们价值观念的转变，很多原本成功的營销模式已经不适用于当下，无法跟进现代化步伐。加多宝凉茶原本的凉茶形象在现如今已经不被消费者接受，在市场上的占比也越来越小，为了改变现状，加多宝做出了一系列行动，但最终还是没有能够创新模式贴合消费者的需求，最终逐渐退出了市场。当商家进行怀旧营销时，不去运用更多新的理念和技术去研发新产品，只是忠实于过去的再现或包装，最终只能导致怀旧营销失败。随着国民生活水平的快速提升，人们的消费观念日新月异，新时代的自由观念被新生代普遍接受，而与此同时老一辈人也在变化。在互联网的发展中，全球信息不断涌入，出现了越来越多的老年中年人不甘于落后，正在积极地尝试新事物。这个时代的含义就是“革新”。怀旧是人们为追求失去的东西而产生的补偿性心理，他在如今这个焦虑的时代是必不可少的要素，是人们寻求安慰的场所，因此怀旧营销在这个时代有其存在意义，也有其革新的价值。如果不去设法革新，那么等待着商家的就只有被日新月异的市场淘汰。

（三）怀旧营销手段单一，大都是广告营销。广告增加所唤起的怀旧情感实能够改善消费者对于广告和品牌的态度，从而提升购买可能性。但是单一意味着匮乏，也就无法真正满足各种人群的需求。再加上广告的成本一般比较大，为了完全在广告中表现出商品与消费者某种怀旧因素相联系，其选择的语言构词构图方案画面都都要准确的表达，其制作成本容易过高。另外一般选择广告渠道是为了拓展销售人群，让更多地看到，从而获得规模效应。因此要选择明星作为代言人，可以扩大影响力，但对于逐利的商家而言，其高昂的成本也是不容忽视的。

三、对策

（一）从产品本身出发，准确定位产品，将怀旧情感直接与其品牌本身相联系。由于消费者普遍存在怀旧心理，具有大众性质，怀旧营销能够唤醒消费者的普遍内在心理需求，不论是对于老产品还是新产品怀旧营销都能够在产品生产介绍期吸引大部分消费者。对于老品牌而言，老品牌唤起的是消费者对过去的个人怀旧，以及怀旧营销所模拟的怀旧场景怀旧。这不仅仅是因为消费者对于老产品的信任所具有的先天群众基础，而且通过研究表明先进集体怀旧正趋于上升阶段。对于新品牌而言，由于新品牌和“旧”的关系不大，新品牌更多的是将产品与过去的某种情感相结合，比如过去的生活慢节奏，那些年简单的生活，那种青春的回忆等等。这些情感正是现代人所向往的，其中也有大量的消费者受众。老牌产品中国产品牌百雀羚的成功复出，其中一项重要的原因就是他们对于护肤品消费者的精准判断，将其定位为“草本护肤”，即通过传承与创新中草药（汉方）挖掘内在价值，使之受到大众喜爱。在当代自然、健康更是成为新的护肤口号。百雀羚立足于其本身产品的核心价值，以中草药作为根本，保证百雀羚能够有安全健康自然的护肤体验，与此同时通过一系列的广告营销，传递百雀羚的草本护肤形象，勾起消费者对于“过去的物”——传统文化的认同感，在人们的心中留下了深刻的印象。

（二）革新怀旧营销内容，拓宽营销的深度。拿百雀羚举例，在老一代人们心中护肤品的意义更多的是富人过剩的物质需求的产物，是追求外表美丽的手段，因此在购买护肤品时着重于功效而非质量。而现在随着护肤品的化学物质有害身体的印象越来越深入人心，人们在购买护肤品时不仅重视其功效，而且总是其健康和安全。这种内容上的革新就是由于如今价值观念的变化而革新怀旧营销的内容。又拿诚品书店为例，其缓缓道来的文案中流露出的是对于旧时那种悠闲自在的生活向往，倡导人们回归简单的生活中，发现最淳朴的快乐。现代人们，特别是80年代、90年代的这部分人群，现在正是一个家庭中的中流砥柱，他们工作辛苦，家庭劳累，孩子需要赚钱抚养，老人也需要赡养关注，工作中需要处理复杂的同事关系，家庭里需要维护夫妻关系、父子关系，这些都是他们焦虑紧张的来源，而怀旧则是在重压之下唯一的放松途径，过去的慢节奏生活，过去的简单没有焦虑的生活，是他们所向往的。通过文案，诚品书店利用怀旧营销呼吁和鼓励生活，使其获得了“简单快乐”的享乐价值，不再只是单纯的售卖图书的地方，消费者也更愿意去接受，愿意为之付出。革新怀旧营销内容，关键在于在准确定位产品的同时也要细分目标人群，把握目标人群的变化，不断能够革新满足消费者。

（三）革新怀旧营销的营销形式。使营销手段多样化，拓展营销的广度。网络营销是传统营销的线上发展，是由于网络媒介的发展而产生的新的手段，有学者指出，企业应该更加重视消费者的行为变化，充分了解新时代互联网消费居民的特点，并因此制定各种相应的传播与营销的策略，以此更好地满足消费者需求。在网络平台上，人们可以打破时间和空间的阻隔，更好地推动企业与消费者之间的互动交流。这样企业不仅可以适时地根据消费者反馈来进行反思与调整，这样在互动中还提高了消费者对品牌的忠诚度。互联网普及全球，可以将信息在一瞬间传播到世界各地。同时网红、大咖应运而生，每个账号下面可能都有上万个人流量。影响力甚至不比明星小。这体现了网络营销具有很多优点，及时性强、互动性强、便于管理、成本低廉，企业借助这些优势可以利用網络平台以最少的人力物力来实现自己的市场营销目标。另外，现如今的微信、微博、抖音短视频各种互联网平台快速发展，通过整合多种营销手段、分阶段传播或是多平台传播的方式，可以达到品牌所需要的传播广度。

结论

无论是老品牌还是新品牌，怀旧营销是否能够实施成功，关键在于将产品必须能够与怀旧情感之间产生某种程度上的联系。比如，佐丹奴推出的限量T恤与当时的“李雷韩梅梅”或者是百雀羚护肤产品与中华传统中草药，抑或者是诚品书店与怀旧心理相联系，这样用怀旧心理包装产品，无形的情感附注在有形产品上，刺激消费者的内在需求，才有可能使得消费者产生强烈的购买欲望，从想法转化为行动。

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作者简介：

孙黔茜（1999-  ），女，江苏宿迁人，吉林外国语大学经济学专业2017级本科生。