基于IP价值的品牌传播策略研究

摘           要：2019年社会消费品零售总额增速降至8.4%，消费增速总体趋势的下行，直接导致市场竞争日益激烈，从“种草就买”到“精挑细选”，品牌营销的重要性日渐凸显。由于广告自身的信任危机、消费者“精明”程度的加深以及品牌营销现阶段所面临的种种挑战，电视广告等传统营销手段对品牌的传播作用逐渐下降，2015年在国内掀起阵阵浪潮的IP现象级营销或成众多企业的新路径与新选择，同时在这个内容营销的大时代，热点IP几乎是每个企业想要搭载的顺风车，基于IP价值进行品牌营销也成为企业竞争的重要一环。本文以“基于IP价值的品牌传播策略研究”为题，介绍IP营销的发展与应用，再利用文献查阅法、案例分析法、歸纳总结法全面了解IP营销的运作与策略，找到共性与有效性策略，以期更好地发挥IP价值助力企业的发展。

关键词：IP营销;品牌传播;粉丝经济;内容营销

大浪淘沙，适者生存。消费的升级、供给侧结构的改革、新零售时代的来临，倒逼企业进行改革。同时，现在的消费者愈加“精明”很难被一般的营销手段吸引。在当今信息严重过剩的时代，用户每天接受各式轰炸信息，传统营销手段已经造成消费者的审美疲劳和厌倦更不足以吸引年轻消费群体。此时，对很多企业来说，将品牌进行IP运作、借助IP形成品牌营销是有利的选择。

IP营销2015年传入国内，并由此掀起热潮，时经4年IP营销非但没有湮没于历史进程中，反而愈演愈烈超指数发展，这是一个IP营销的时代。IP，intellectual property，即知识产权，不过随着时代的发展IP自定义为现象级营销概念，只要是具备内容衍生型、知名度和话题的品牌、产品以及个人都可看作IP。IP营销的本质是粉丝经济，利用文化认同感形成自有粉丝圈层的期待，之后借助自有粉丝圈层的号召力和带动力突破更多的圈层最终形成全网粉丝圈层。IP营销在中国历经四年的发酵，日渐成熟，在国内有很多借助IP成功营销的案例。在消费大升级市场环境下，如何更好地借IP之风成功进行品牌营销成为越来越多企业的关注点。

1.IP营销的内涵与发展

1.1IP营销的相关概念

IP原意知识产权，但随着时代的发展以及人们的利用形式的创新，IP以完成了自身的再定义，即现象级营销概念，包括小说、漫画、综艺、电影等多种形式，凡是自带流量能引起观众情感认同的一切产品、品牌与个人都可称为IP。

IP营销顾名思义就是利用IP以促进企业传播与提高知名度为目的所进行的一系列品牌营销策略。IP营销可利用综艺或电影或迪尼斯人物进行自己品牌的传播也可以是利用热门网络小说、顶级漫画等超级IP进行影视化，或直接将自己的品牌打造成一个IP。2015年称为“IP元年”，IP在中国经历四年的发酵愈来愈醇厚，近年来也成为越来越多企业进行传播营销的有力武器。

1.2产生原因

一个新事物的产生必然有其产生的理由，最强大不可推迟的理由即是现实需要，当前品牌自主营销面临种种挑战，迫使新的营销手段的出现改变这一现状。在这一小节笔者将探讨IP营销产生的背景及其缘由。

IP营销产生的根本原因在于经济效益的驱动。IP有众多的表现形式，例如，网络小说、游戏、综艺、音乐等。热点IP承载着大量粉丝的情感诉求与文化认同，受到较高的关注度，自带流量与传播效应。文化认同会促使基本原有的粉丝圈层进行自传播，引发消费群体的裂变突破更多的圈层，引发更多的关注度，且有着高忠诚度，而且IP营销有品牌自主营销所不具备的优点，IP营销有持续性、外延性和跨平台性，若观众一直对一IP充满兴趣与情感认同，那么借助此IP进行营销的品牌一直会被观众铭记，且由于破圈效应被越来越多圈层熟知，而品牌自主营销活动具有时效性不会产生长远的影响难以形成品牌印象且耗资远远高于IP营销。

1.3IP营销的发展与作用

IP营销起源20世纪80年代，2015年传入中国内地，不同于国外发展动漫IP，国内主要是将著名文学小说、网络小说影视化或利用备受关注的综艺IP进行品牌营销。在这个快节奏的社会，影视圈自创力缺失，急功近利现象严重，且同质化现象层出不穷，选取热点、有广大粉丝基础的IP进行引流，进行IP价值开发，博得收视率与关注度也是必要之举。

利用IP进行品牌营销有利于引起原有粉丝圈层的自传播，扩大影响力与知名度，且由于文化认同与情感共鸣会引起消费者的二次创作，生成UGC，引起品牌与UGC的联动营销，打造品牌与消费群体的社区联系，增强品牌的人格化魅力，消费者与品牌之间的良好互动可以避免品牌的老化，产生持续性的友好联系，持续稳定的消费群体造就持续稳定的利润来源。此外，优质IP具有强大的生命力，往往会从IP衍生一套完备的IP体系，品牌衍生发展为品牌集群。以网络文学为例，源头是网络文学IP，维持层包括动漫、电视剧等，表现层是电影、游戏，实体层是玩具、手办、服装。

2.国内IP营销的成功实践

IP营销在中国历经4年的发展逐渐成熟，产生了很多成功借助IP进行品牌传播的企业实践，本文将选取三个不同领域的实践进行描述与分析。

2.1网易考拉的IP营销

网易考拉原是网易旗下以跨境业务为主的综合型电商平台，现已被阿里巴巴集团收购，销售品类有母婴、美容彩妆等，2017年赞助《爸爸去哪儿5》，借助这一火爆的综艺节目进行品牌营销，启动“上网易考拉，不做隐形爸爸”的营销战役。此次，营销战役始于9月节目开播，在之后的一个季度持续制造热度。据多家知名营销机构评估，网易考拉这次赞助效果收益颇丰，百度与微信指数增长一倍，大大地扩大了知名度与提及率。

网易考拉借助《爸爸去哪儿5》这一综艺IP的品牌传播分为三个阶段。首先进行话题炒作，一组宝妈线上吐槽爸爸们带娃能力与态度的缺失，引发了大批妈妈们的认同与共鸣，紧接着提出“中国爸爸去哪儿了”的疑问以及丧偶式育儿这一话题，引起了消费者们的二次创造，发布系列病毒式海报，然后邀请参与综艺节目的刘畊宏父女拍摄番外，对自己的品牌与产品进行大肆宣传;随之而来的是第二阶段与小猪短租的线下跨界合作，让宣传不止步于节目，根据节目场景打造多种格调的考拉洋屋民宿，这有利于提高节目效果，展示网易考拉海购商品的品质对自家产品进行一场无形的宣传;网易考拉没有止步于此，而是继续利用H5传播，开展全国爸爸上岗考试活动，加深“上网易考拉，不做隐形爸爸”认知。

网易考拉借助《爸爸去哪儿5》IP极大地提高了自己的提及率与知名度，可谓是一场成功的IP营销实践。

2.2影视圈《陈情令》与《庆余年》的IP营销

2019年最成功的网络小说IP影视化改编莫过于《陈情令》与《庆余年》。《陈情令》可谓是火爆暑期并引发网络小说IP改编热潮。《陈情令》原作《魔道祖师》位居晋江小说耽美著作榜首，在改编电视剧之前就已经被改编成动漫、漫画，拥有大批粉丝，因此《陈情令》从选角到开播以来就备受关注，形成无数粉丝的期待，自带流量，加之明星效应，考虑到受众心理，取得极大的成功，上映137天，播放量高达65.4亿，全网第一，甚至在韩国、泰国播放，火遍了亚洲。《陈情令》的大火，随之而来的是对此IP进行价值的全面开发，相关衍生品层出不穷，国风演唱会、音乐专辑、网络电影、电子期刊等均受到粉丝的期待与欢迎，时尚芭莎电子期刊销量位居榜首。《庆余年》的IP运作与《陈情令》异曲同工，超级IP加明星效应，选角考虑到不同年龄受众的审美，有符合年轻受众的小鲜肉也有老戏骨、演技派等，收获了广大的粉丝圈层，且开播过程中，与受众积极互动，受众主动制作表情包、软文等进行二次创作与自传播，UGC营销与剧方营销相结合，IP热度与关注度持续高升，同时打造了沉浸式体验氛围。

《陈情令》与《庆余年》影视化尊重IP的原创性，循序渐进，考虑受众的心理，紧抓受众诉求，利用文化认同感产生价值共鸣，且积极与受众互动，维护与受众之间的关系，积极开发衍生品进行IP价值的全面有效开发，最终也取得极大的成功。

2.3故宫IP营销

故宫，作为中国最古老的的现象级大IP体系，早年定位的严谨性使得故宫文化产品设计缺乏趣味性、实用性，远离普通大众生活，不够接地气，致使故宫的IP价值难以得到有效开发。近年来故宫主动走下神坛，将故宫人格化、年轻化、亲民化，利用各种“反差萌”进行产品的娱乐化营销，并与腾讯、淘宝、农夫山泉进行跨界合作扩大受众群体。在产品设计上，注重品质、创意、文化内涵、娱乐化的有机结合，挖掘背后的历史故事、结合文化底蕴、发扬“匠心”精神，研发具有故宫文化内涵的符合当代广大受众的情感诉求的文化产品;利用综艺节目获取流量，比如，大开眼界的《国家宝藏》、打破次元壁的纪录片《我在故宫修文物》以及明星加盟，借助明星获取更大关注度的《上新了·故宫》打破了人们对故宫“不食人间烟火”高冷的认知，将故宫彻底带出圈，带入广大普通受众的视线范围之内。

从频频断货，一只难求的“故宫口红”，到国风惊艳，上身“母仪天下”的“故宫睡衣”，再到口碑爆棚、颜值爆表的“故宫月饼”，这些“深得民心”的周边背后实用和脑洞兼顾的设计、一丝不苟的品质不仅展现了故宫文化产品的精致品质也带起了年青一代对故宫文化的关注。故宫的IP营销之路的成功之处在于不守旧，主动迎合了当代受众的价值诉求，利用反差萌缩短了与故宫的距离感，积极与用户互动，激发用户创意，文化产品设计独具匠心，兼顾文化性与实用性与娱乐性。故宫是一个巨大的IP宝藏，故宫应该在IP发掘、衍生品打造上继续创新开拓，不断输出优质内容，保持活力，走向世界，同时还要对优秀传统文化保持敬畏之心，保护与尊重优秀传统文化。

3.IP营销策略及对策建议

本文选取三个成功利用IP进行营销的案例，网易考拉是利用《爸爸去哪儿5》这一综艺IP进行营销、《陈情令》与《庆余年》是超级IP、故宫本身就是一个巨大的IP体系，包含很多的子IP。这三个IP营销的各有其特色，其共同点也为其他企业提供了借鉴参考的策略。本文将对此进行分析与概括。

3.1IP营销策略

IP营销就是企业借助热点IP或自身打造的品牌IP进行品牌营销，关键在于将品牌人格化，利用文化认同引起情感共鸣，并由此引发用户的自传播与二次创作，扩大覆盖率与关注度。

3.1.1选取或打造“以内容为主导，用户为核心”的优质IP。在这个以内容为主的营销时代，只有优质的内容才能更好地吸引消费者，留住消费者。进行IP营销时要选取热点的、带有极大流量的、有广大粉丝基础的、符合当代人审美的IP，给消费者提供他们所喜爱的，以消费者为核心，提高为消费者服务的意识。

3.1.2多渠道发力，跨屏引流，扩大IP影响力。不断制造话题度与讨论度。酒香也怕巷子深，没有话题度、不能引发用户的讨论、带不动流量的IP营销是失败的。在宣传时，要新旧媒体同时发力，大力宣传，可以跨界合作以期覆盖更多的受众面。

3.2IP营销的对策建议

3.2.1尊重内容的原创性。IP营销的本质是粉丝经济，利用文化认同感形成自有粉丝圈层的期待，所以要想原有的粉丝群体形成期待必须尊重内容的原创性，结合实际在考虑用户的接受度的情况下进行合理修改，此外利用IP进行宣传时不要故意放大用户期待，要循序渐进，避免过度营销。

3.2.2与用户积极互动，以期激发对内容的二次创作，形成企业营销与UGC营销的双向联动，增加IP热度与关注度。主动与用户互动，引导用户主动分享、评论，引发用户之间的裂变;利用明星效应，博得观众关注度，形成“KOL+全媒体+用户”的多向互动。

3.2.3传递的价值观要符合当代诉求，不断制造话题度与讨论度。酒香也怕巷子深，没有话题度、不能引发用户的讨论、带不动流量的IP营销是失败的。在宣传时，要新旧媒体同时发力，大力宣传，可以跨界合作以期覆盖更多的受众面。

3.2.4全面开发IP价值，延长IP价值链，推出衍生产品。一个好的IP价值是无限的，IP具有外延性与持续稳定性，IP营销促进品牌传播时企业要注重时效性与持续性，持续制造热度，不断推出衍生产品，这不仅有利于增强用户的文化认同感也有利于扩大IP营销的影響力，更好助力品牌传播。

3.2.5积极做好用户关系管理与维护。建立社区，营造用户的情感基础，形成黏性，增加用户的忠诚度;进行用户关系的维护，也有利于口碑营销，形成用户裂变，减少成本支出，提高收益。

巨制IP是把双刃剑，高质量的背后是高成本，企业不要急功近利，要循序渐进，打造沉浸式体验氛围。

结论

目前，消费增速整体下行、产品同质化现象层出不穷、消费升级、市场竞争日益激化，品牌营销的重要性日渐凸显但营销难度系数提高。IP自带流量、性价比较高且传播效果的持续性和外延性等优点使得越来越多企业认识到IP现象级营销的可行性与必要性，都试图借IP之风进行品牌营销。在这一大IP时代，进行IP营销时要坚持“以内容为主导，用户为核心”的营销手段，注重IP品质，选取或打造优质内容IP，营造沉浸式的体验氛围。每一个热点IP后都有广大的粉丝基础，利用原有粉丝圈层的文化认同感与情感共鸣，形成原有圈层的自传播与自裂变，以期突破更多的圈层，形成全网粉丝圈;IP营销时要注重与用户进行互动，以期激发对内容的二次创作，形成企业营销与UGC营销的双向联动，增加IP热度与关注度，同时，利用明星效应，博得观众关注度，形成“KOL+全媒体+用户”的多向互动;此外，加强宣传力度新旧媒体加用户宣传，跨界合作，形成“粉丝参与+人气明星号召+联动效应跨界合作”的模式，增加话题度与讨论度，以期覆盖更多受众，还要激发IP营销的潜力，推出各式衍生品对IP价值进行全面的开发;同时，发掘和开发不同的营销模式和渠道，着力完善IP营销系统。

IP营销在国内历经四年的发展，渐渐成熟，但还未形成完整的系统的营销模式，且有些方面存在缺陷，例如，有些企业对IP营销认识不足、IP版权保护方面缺失、IP营销过度急功近利的现象、IP优质内容欠缺等等，IP营销是大势所趋但也任重道远，中国的IP营销还要较长的路要走。

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作者简介：

黎玉杰（1999.9-  ），女，漢族，河南驻马店人，河南大学商学院2017级本科在读，研究方向：市场营销。