“极白”品牌策略探析

罗玉芸 刘强

摘          要：本文从品牌环境和竞争态势，分析了安吉白茶“极白”品牌创建过程中的利弊得失，提出必须从产品差异化、深度挖掘品牌文化内涵、重新定位品牌价值，来构建“极白”的品牌策略。

关键词：“极白”;安吉白茶;品牌策略;品牌定位

一、“极白”品牌创建的背景

安吉白茶是我国国家地理标志产品，也是浙江省著名绿茶品种。在我国茶市场竞争越来越激烈的背景下，安吉白茶的发展遇到瓶颈，市场占有率有所下降。主要原因在于缺乏龙头企业和品牌影响力。“2015年，由安吉县政府牵头，创建了“极白”品牌，试图通过这一品牌来整合安吉白茶产业和产业链，提高品牌附加值，带动一、二、三产业融合发展，形成规模效应和品牌效应。“极白”品牌创建首先提出了“氨基酸白茶”品类概念，最初在短时间产生轰动效应，但近几年“极白”销量出现了严重下滑，究其原因，问题在于“极白”脱离安吉白茶原有品牌优势，以快消品的定位方式提出氨基酸白茶概念，偏颇了茶叶品类特点，没有把握安吉白茶的稀缺性最大优势，导致安吉白茶整体价值感下降，给“极白”品牌发展带来了极大困扰。

安吉白茶有着良好的品牌基础，“极白”试图利用安吉白茶的原有优势，着力打造品牌亮点：继承品质优势。“极白”为了确保产品品质，对茶园土质、农残等都有十分严格的控制，专门建立了数据检验中心，用数据进行品控，并聘请专家对农户进行培训和统一管理;拓展技术优势。“极白”投资数百万引进先进设备，定制多层清叶保险室，新建了全自动化的加工生产线和全自动包装生产线，每一道工序都经过精心设计，整个生产流程，品质管控全程参与;发挥团队优势。“极白”创立以来，聘请了国家一流专家团队，加上一批有着丰富制茶经验的老师傅，为“极白”的品质提供了重要保障。

但“极白”品牌策略也存在着一些严重问题。首先，定位不准确。“极白”脱离安吉白茶原有的优势，另起炉灶提出氨基酸白茶概念，据中国茶叶研究所专家称，安吉白茶中氨基酸含量基本可以忽略不计，对于口感和保健功能来说微乎其微。消费者对于茶叶最看重口感和历史文化积淀。“极白”没有从白茶历史文化和稀缺性出发，而以类快消品定位方式，背离了安吉白茶核心价值，导致其整体价值感下降。其次，缺乏品牌文化支撑。安吉白茶属于绿茶类，因其罕见的变异成为珍稀品类。“极白”没有从产品差异化去深度挖掘，而提出一个很空泛的“极白”概念，既脱离对茶文化的文脉，也摈弃了原有的产品价值。再次，缺乏清晰的品牌传播策略。“极白”品牌传播诉求着重强调了氨基酸含量高，在媒体选择上以电视和地铁投放为主，采取了集中媒体投放策略，没有新媒体的组合，覆盖范围小，广告触达率低，传播效果甚微。

二、“极白”品牌的定位策略

“极白”作为一个新创品牌，是在国内茶叶市场竞争日趋激烈的背景下出现的，其目标在于实现品牌突围。因此，“极白”品牌定位策略的立足点是否准确，直接关系到其后续的稳定发展。“极白”提出了品牌定位策略，即以“白茶领导者”的品牌角色进入市场，并制定了相关联的消费者、产品、价格和功能定位策略。

消费者定位。消费者定位有利于增强企业产品在市场上的竞争力，“极白”正是看中了安吉白茶的价值以及确立“白茶领导者”的品牌定位，所以它的消费者定位是面向商务消费，崇尚现代时尚的中高端商务人群和养生人士，近年来为了开拓消费市场，其会逐渐走向下层，为家庭式、办公等提供实惠产品，针对不同的消费群体开发不同系列的产品。

产品定位。产品是为了消费者服务的，其消费者定位为中高端商务群体，也决定了“极白”的产品也是中高端产品，“极白”的产品从采摘开始到进入消费者的口中，每一道工序都是精益求精，做到极致。至今，“极白”已研发了12款白茶系列产品如“青春领袖”“极礼仪V10”及“江南茶荟”等，每一款产品都有其独一无二的特点，基本上这些产品都是礼盒装，每一款产品的包装都用尽心思，设计了经典、大师、国宝、至尊、朋友圈、夜猫子等产品包装，显得比较高端大气。

价格定位。产品价格是品牌价值的直接体现。除安吉白茶外，江苏省溧阳在1990年引种安吉白茶，称为溧阳白茶，成为安吉白茶的竞争者。溧阳白茶价格通常每斤价格在800元-2200元。“极白”通常每斤价格在400元-14000元之间。由于“极白”定位是“白茶中的领导者”，其价格应该较高，但实际上溧阳白茶的價格比安吉白茶更高，可见“极白”价格定位没有反映出其品牌定位。

功能定位。“极白”提出了“比一般绿茶氨基酸含量高2-3倍”的概念，其主要诉求点在于氨基酸对茶汤口感的影响，以及对人体的保健功效。“极白”氨基酸比普通绿茶要高，含谷氨酸9%左右，茶氨酸60%-70%左右，茶汤鲜甜爽口、不干不涩、回味无穷。高氨低酚能镇静安神，提高学习和记忆能力保护神经细胞。虽然茶叶氨基酸可以使茶汤口感变得鲜、甜、爽，但是茶汤的口感不仅仅取决于氨基酸的含量，而是取决于茶叶中氨基酸、茶多酚和咖啡碱的比例与含量关系，并不是氨基酸含量越高越好。

三、“极白”品牌的营销与传播策略

营销策略与传播策略是整个“极白”品牌策略中的重要组成部分。营销策略与品牌策略是既有关联，又有所不同的两个方面，一方面营销策略关系到品牌策略能否落地，一方面，品牌策略能否为营销策略提供支撑。而传播策略则关系到品牌的知名度、美誉度的提升，能否赢得消费者的关注和忠诚度。

首先，从营销策略来看，为了扩宽销售渠道和知名度，“极白”开展了一系列的营销策划。与国内顶尖渠道商八马茶叶合作，以点带面，迅速建立起了营销网络，增加“极白”在国内的曝光度和渗透率。仅1年时间，“极白”依托合作伙伴在全国各地覆盖专业茶叶销售门店达到1200多家，实现这些城市的产品覆盖率和品牌渗透;到2019年发展到20个地区运营服务商;与高端酒店合作，“极白”启动高端酒店营销计划，两个多月的时间，就与安吉县内多家高星级酒店达成合作;开设营销学院，我国在茶营销方面长期缺乏人才，“极白”运营平台专门建立了营销学院，聘请专家授课，力争理论教育和实际操作并驾齐驱，让“极白”团队更加专业化。