网络自创彩妆品牌的营销策略分析

律鉴 张端民

摘            要：当今社会人们生活水平越来越高，经济能力也相应地有所提高，随之而来的就是购买力的上升，这种情况下女性消费者对彩妆的需求就日益增大。中国的彩妆市场不论是政治、经济、社会还是技术环境都很优越，特别是人们的消费能力越来越高，爱美的心理也越来越强烈，所以人们对彩妆的需求正大幅度上升，促使国内的网络自创品牌发现新机遇，争先恐后注册公司，创立新的品牌。网络自创彩妆品牌的出现给我国彩妆市场带来了新的机会和新的希望。而且网络自创彩妆品牌借助了新型平台和营销方式，迎合了市场的需要也开阔了彩妆品牌的行业发展需求，网络自创彩妆品牌有其存在的价值和必然意义。本文以网络自创彩妆完美日记为例，围绕网络自创彩妆品牌在网络营销中存在的问题，在营销策略研究理论基础上进行研究。

关键词：彩妆市场;网络自创品牌;营销策略

一、网络自创彩妆品牌的现状

（一）网络自创彩妆品牌现状的研究意义

自20世纪90年代以来，随着人们消费水平提高，女性消费者对彩妆的要求早已经不仅仅是口红、粉底，更多的是功能性较强的，例如修容、高光等，彩妆市场经过几年的更新，竞争方式也在不断地提高。高档彩妆发展迅速，随着消费者的生活水平日益提高与全球信息化的进入，现在知名的国际化妆品牌已经或正在加快市场拓展步伐，甚至可以说整个彩妆市场的竞争将会达到前所未有的高峰。

与此同时，近两年“网红经济”大热，我国众多企业为了自身品牌的推广营销纷纷开始尝试与网红合作。尤其在化妆品行业，由于美妆博主的兴起，这样的例子尤其多。这其中中国的本土化妆品企业在网红营销上就有所尝试，比如像珀莱雅、植美村、水密码等，都在网红营销上有所动作。在此大背景下，我国网红营销成功案例越来越多，同时也进一步说明了很多行业已经在寻找突破传统的营销模式方法，各大企业都在寻找一种创新的营销方法用来适应新的时代潮流和消费环境。

在这样的背景之下，本文认为彩妆行业的高额利润使彩妆市场内竞争更加激烈，国产网络自创彩妆品牌应该如何占领市场？在竞争环节中如何利用现有资源占据有利位置？将来又如何发展？成了我们对网络自创彩妆品牌的营销策略分析的意义。

（二）网络自创彩妆品牌的营销现状

1.网络自创品牌与国际大牌的竞争关系

我国是人口大国，人们生活消费水平的上升使彩妆市场有着巨大的潜力。同时随着国内市场的开放，彩妆行业里的竞争愈来愈激烈。现在我国彩妆市场三分天下，分别为国内品牌、国外品牌和国内外合资品牌。就目前中国彩妆市场来看，中高端市场的80%-90%被外资、合资企业品牌所占据，本土自创品牌无一入围。但中国市场令人十分看好，并且吸引更多的跨国企业进入，因此中国的本土自创品牌在彩妆市场上完全没有立足之地，国内网络自创品牌现在属于前所未有的低潮时期，但前景也是不可估量的。

2.消费者对国产彩妆品牌的态度

目前消费者对彩妆产品的要求随着网络社会的发达已经不仅仅停留在能用即可的层面上，而是有了更高层次的要求，如安全、持久、自然等。而国产彩妆品牌带给人们的感受往往是便宜、质地粗糙，所以消费者宁愿花更多的钱去买更安全的产品，因此更多国外高端品牌获得了越来越多的消费者的信任。而国产彩妆与国际大牌之间的差距也确实不是一朝一夕就能在消费者心中改观的，就目前而言，国产彩妆品牌在消费者心中的地位就是中低端的，虽然也有人购买，但是其在与中高端彩妆品牌竞争中依然处于劣势。

3.消费者对网络自创品牌的态度

很多人更信任面对面交易，不相信网上的照片会和实物一致，假如买到不符合的产品还要进行退货，换货，若是遇到不诚信的商家还可能会产生交易纠纷，会有部分消费者认为过程太过繁琐，因此网络营销缺乏信任感。同时由于网絡自创品牌的出现时间不长，尚处于发展初期，根基尚浅，加上会有一些自创品牌的质量确实差强人意，所以消费者对网络自创品牌的态度始终保持一种观望态度，需要观察这个品牌产品很久，大多数是因为粉丝效应，基于对网红的人品的信任才会尝试购买，购买数量不会太多，因此网络自创品牌的定价普遍偏低，只能走性价比这条路线。

二、以完美日记为例分析网络自创彩妆品牌的营销策略

（一） 营销策略分析

1.利用网络红人的推广提高知名度

完美日记品牌产品主要借力寻找网红在微博、小视频和直播等的推广，而微博的影响力很大程度上取决于粉丝数、粉丝活跃度（转发及评论点赞）粉丝忠诚度等在内的几大重要因素。而完美日记寻找的多数都具有一定粉丝基础，微博转发数也在几百到几万不等，点赞数量高达十几万的网红，并且推广的方式也有很多花样，每次出新品都会面向网红群体发送包装精美的pr礼包，凭借华丽的包装和新品的促销优惠价格引发一系列的话题，从而达到广告效果。

2.产品的高质量及产品价格的可接受性

完美日记的产品质量在网络自创彩妆品牌里属于优质的，会更注重中国消费者看重的实用性，同时兼并创新。以粉底和高光来说，价格亲民，粉质细腻就足够打造完美日记的产品口碑了。同时相较于海外代购、国际大牌的价格更加亲民，也更容易让学生所接受。作为中国消费者经常购买国外代购的产品，需要多付出税费和代购的代购费，相比于网络自创彩妆品牌完美日记的“就近原则”可以省去很多不必要的费用。

3.外观设计的美观性

完美日记彩妆品牌的产品包装用心程度极高，比如眼影盘最近和知名主播李佳琦的比熊犬never联名作为眼影盘的外壳，受到一众消费者的喜欢和支持，还有和国家地理联名的地理眼影盘等都是设计亮眼美观的包装。完美日记的眼影盘包装采用可爱的小动物和粉嫩色系的外壳，口红粉底采用的是奢华简约风格的黑金色为主色的包装，包装的包材质量也很有质感，抓住了消费者注重性价比的心理，不过分花哨的进行包装，也是完美日记的风格特点。

（二）SWOT分析

1.优势

①人们消费水平的提高。随着生活水平的提高，人们的经济能力也相应地提高，购买力逐渐上升，人们对彩妆的需求量越来越大。而彩妆市场的消费者主要是18岁-50岁的女性，她们的消费水平在中等偏上，随着彩妆这股热潮的袭来，女性消费者在基本需要得到满足以后最先考虑的就是外表，自然会投入更多的资金到彩妆上。

②政府政策的支持。自从我国加入WTO，遵守对世贸组织的承诺，降低了进口关税，为外国品牌进入中国市场归功了条件，国际品牌大举进入，我国的化妆品市场趋于国际化。对本国的企业国家给予了大量的支持，不但从经济上不断改善，还在政策上给予实实在在的扶持。

③信息传播速度优势。网络通信的技术环境也为网络自创彩妆品牌的信息传递提供了优势，现代人们都离不开手机，完美日记可以通过网络直播，博主推荐，各种软硬广告的推广达到宣传效果。

2.劣势

①特点性较弱。网络自创彩妆品牌越来越多，随着网络技术的发达，人们对手机依赖程度越来越高，更多地彩妆品牌看好这块市场，比如花西子采用传统风格的包装和百鸟朝凤的雕刻眼影盘也给消费者留下深刻的印象，同时还支持中国文化的兴起，对完美日记来说也是一种打击。

②专注网络营销。完美日记虽然是网络自创彩妆品牌，起始于网络，但在现在已经具有一定规模以后却依然停滞不前，只做网络销售，整体营销策略单调。

3.机会

①易于向消费者传递信息。互联网的发展为网络自创品牌提供了平台和网上巨大的消费群体。利用网红博主对粉丝的影响力在这个互联网发达的社会环境下，得到了营销传播方面的优势。在微博、直播、抖音这些平台上可以轻易地发送视频达到推广产品的目的，而且大众普遍接受这种营销方式，不仅仅种草率高，而且没有时间限制，可以随时随地发布，还可以一次性了解到商品的大量信息及使用方法等。

②移动支付的升级。现在的社会环境是人人都习惯了手机支付，网络购物已经成为新的趋势，不仅仅局限于现金和刷卡。完美日记的店铺顺应社会规律，在支付方式上可以选择支付宝、蚂蚁花呗、信用卡等多种支付方式。这对网络自创彩妆品牌来说符合时代热潮，是国内彩妆的优势也是新机会。

4.威胁

①竞争对手多。彩妆现在是热门商品，比起国产彩妆也有部分消费者们更加倾向于有竞争力和说服力的大牌，因为大牌有质量保证而且有明星代言。同时，比较有竞争力的大牌多数是经营彩妆数十年甚至更久的，他们对于彩妆的理解比新兴的借助网络兴起的自创彩妆品牌要深奥得多，也更有专利技术和产品研发。

②客户偏好高端产品。根据网络社群营销理论来说，消费者认为彩妆是面部使用的产品，更注重产品的安全性，所以消费者对国际大牌的信任度远比国产自创彩妆品牌高的，因此消费者更加倾向于购买高端品牌的彩妆。

（三）存在的问题

1.营销模式单一

像完美日记这种网络自创的品牌的营销模式都只是网络营销，销售渠道也无非就是淘宝、天猫这种大型网络购物APP。以完美日记为例，该品牌的营销模式就是依靠花费大量推广费用，寻找有影响力的网红在微博上采用网络营销的方式，利用微博这种受众广的网络平台发布品牌信息和产品的更新状态，让各个网红通过视频图片等推广方式使他们粉丝了解完美日记的产品，通过广撒网的方式，只要具有一定粉丝数量的网红都会受到雇佣，从而达到营销的目的。除此之外没有其他的营销模式，只能通过网络向消费者传播自己的产品理念和功效。

2.广告模式的局限性

完美日记品牌产品主要借力雇佣网络红人还有博主在微博、小视频和直播等的网络平台的推广，通过有影响力的博主分享自己的产品使用感受发布产品信息，虽然选取得博主有美妆博主、生活博主等等，除此之外几乎不借助其他渠道进行宣传，虽然相比于请明星做宣传节约了成本，但是品牌的说服力明显不够。虽然偶尔会有品牌粉丝的使用感受，相对来说增加了真实性，但是完美日记是国货复起的前沿产品，不应该仅仅只从网红角度做推广。

3.缺乏創新产品

完美日记在初始时期的销售产品是眼影和口红，这虽然符合近几年的彩妆趋势但也和其他彩妆品牌的套路一样，但缺少创新。作为国产自创彩妆品牌不应该只是效仿国外大牌，反而应该有国货自己的风格和产品。彩妆品牌成就较高的国家是欧美地区，这类品牌虽然有针对亚洲人专门研发的产品，但依然距离适合中国人彩妆的最高品质还有一段距离。黄种人有自己适合的妆容、眼影盘、粉底、口红的颜色，如果能在类似粉底色号上创新出适合黄种人的新颜色，或者口红颜色会有更适合亚洲人的显白色号，再加上其他的比如遮瑕液、高光、腮红这些的创新产品，相信会对国货的带动起到很好的作用。除此之外，完美日记等网络自创彩妆品牌始终跟随国外大牌的潮流进行创新，缺乏实质性的真正意义上的产品创新，在消费者眼中，网络自创的护肤品和彩妆品牌如果和国外大牌有相同的创新产品，70%的消费者会选择国外大牌，因为他们认为大品牌更安全更可靠。

4.消费者对网红的怀疑态度

网红群体和我们了解的明星和偶像群体有很大程度的差异，由于网红的入门门槛较低，只要有特色能够吸引一部分人就可以成为一名网络红人，当粉丝数目达到一定数量，关注度高以后就会有各种网络红人的爆料，让粉丝或者潜在消费者被引导怀疑网络红人的人品，从而影响雇佣她们的品牌。  同时网络营销缺乏信任感，很多消费者更信任面对面交易，不相信网上的照片会和实物一致，由于期望过高可能买到不符合预期的产品需要进行退货、换货，若是遇到不诚信的商家还可能会产生交易纠纷。

（四）优化建议

1.增加新的营销模式

完美日记这类网络自创彩妆品牌需要把目光放得长远，虽然网络营销是现在的热门营销方式，但是更要争取线下的实体销售。而完美日记只选择了网络营销和微博营销这类需要网络平台的营销方式。虽然彩妆大多针对的是年轻的女孩，但真正有购买力的是25岁-50岁的女性群体，大多数有消费能力的是有工作并且生活节奏较快的女性，她们中有一部分人是没有时间整天刷手机的。网络营销对于部分真正有购买力的客户来说效力不够，所以网络自创的彩妆品牌应该考虑线下销售，电子商务营销以及网络营销和传统营销相结合的方式。

2.增强产品创新能力

网络自创彩妆品牌的产品大多缺乏创新的产品，比如完美日记，虽然是现下流行的粉底、口红这类彩妆，但消费者需要的是更新颖，功能性更强的产品。比如口红可以从颜色上创新，也可以从质地上有所改善。亚洲人的肤质、肤色和我们所处的地理位置也有关系，每种肤质所需要的彩妆产品大不相同。所以建议自创彩妆品牌能够区别于国外的产品，有自己的创新技术，新型的实用产品。

国产网络自创彩妆品牌需要发现客户真正的需求，并且解决这些常见的彩妆问题才能在彩妆市场竞争激烈的情况下受到消费者的喜爱和关注。

3.提高产品质量及数量

网络自创品牌在最近两年发展迅速，但是由于大多数自创品牌是新兴企业，根基不深，所以产品数量特别少，加上自身的资源有限所以只能依靠网络营销，产品的说服力不强。作为网络销售的产品，消费者们看不见、摸不着，如果只依靠网红的说辞在权威性上也不足以服众。这种情况就会使消费者对产品的质量格外苛刻，完美日记只有一个店铺，所有的产品使用情况都能在评价里看到，而本来就被苛刻要求的网络自創彩妆品牌在这种营销模式单一的情况下，要想得到更多消费者的认可，就必须做出更好地产品，并且实事求是的把技术放到提高产品质量上，只有产品的有效性才是网络自创彩妆品牌最有力的说明。

4.投入资金到广告宣传

完美日记的发展前景是具有非常有潜力的，这种品牌不应该仅仅只利用网络营销和网红经济进行推广，如果想要走得更高更远，需要更有影响力的广告代言人和更有层次的广告。虽然作为新兴企业在资源和资金上无法和国际大牌较量，但是依然可以选择有潜力的明星，拍摄专业度较高的广告。精致的广告可以让消费者心生好感，而且根据网络社群营销理论，如果广告能够让人感觉到一些共鸣的元素，那么人们会更乐于在自己的圈子里为产品进行无偿推广和分享。

三、结论

中国彩妆市场的政治经济环境对国产网络自创彩妆护肤品品牌的发展起到促进作用，各种网络自创彩妆品牌要对自己的产品进行正确的市场定位，对所有的产品进行系统的整合。网络自创品牌具有极强的原创性，如果加强营销推广，创新营销方式，可以迅速抢占先机，占领市场，提高口碑，在今后的发展中就会具有很强的优势。本文以完美日记品牌为研究对象，先阐述了国内彩妆的大背景及彩妆市场的现状，利用SWOT分析法进行了政治、经济、技术、社会环境分析，得出结论：第一，国内网络自创彩妆品牌的产品结构和市场价格都具有一定的竞争力，也拥有巨大的空白市场可以用于开发有潜力专业彩妆品牌。第二，国内网络自创彩妆品牌也面临巨大的威胁，国外大型品牌，欧美、日韩彩妆也窥探中国彩妆市场这块蛋糕，并且这类品牌的竞争力和市场口碑更容易被消费者认可和接受。第三，不完善的营销方法，影响力不够的广告和消费者的信任度不足将会成为网络自创品牌前进路上的阻碍和瓶颈。因此网络自创彩妆品牌应该注意品牌定位，增加营销模式，创新产品，提升口碑，建立彩妆专业市场的竞争优势，稳健发展。

（通讯作者：张端民）

参考文献：

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[2]管艺雯，许鑫.网红经济学[M].北京：人民邮电出版社，2016.

[3]杨天伊.Papi酱短视频风口下网红经济第一弹[J].中外管理，，2016（04）