浅谈艺术品市场的网络营销及推广

胡杨　潘家坪

摘要：新经济常态下，互联网技术迅速发展，深刻地影响着人们的消费习惯、生活方式与交流方式，且各行各业都受到了不同程度的影响，艺术品市场也不例外。购买人群的信息渠道、消费习惯、购买方式均悄然发生着改变，面对这些改变，艺术品市场必须积极转变传统营销理念及策略，以更好地满足互联网时代的发展需求。国内外很多艺术易购都洞察到了移动互联网时代的到来，积极变革传统营销策略，探索网络营销及推广策略，以此来更好地实现互联网时代下的发展。对此，本研究以艺术品网络交易现状为切入点，探究分析如何开展网络营销及推广，仅供参考。

关键词：艺术品;网络营销;推广

中图分类号：J124 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）16-00-04

目前，数字化时代已经悄然来临，以信息技术与互联网技术为核心的高新技术迅速发展，不断地改变着我们认识这个世界的方式与途径。我国互联网已经发展了十多年，网络深刻地影响着我们生活与工作的方方面面，改变着我们的思维模式，甚至改变着我们对世界的认知，我们与它已经是难以分割。而现阶段互联网已经成为交互性、大众广泛参与、跨越时空、虚拟性的新媒体，催生了形式多样的、以满足消费者个性化需求为核心的全球一体化网络经济新时代。在这一新经济常态下，互联网经济为艺术品市场的发展带来了什么、艺术品市场产业结构与网络经济之间的深层次关联、艺术品市场是否能够顺应网络经济的发展步伐、互联网下艺术品如何营销，都是需要重点探究的课题。

1 中国艺术品网络交易现状

易趣网在2017年针对藏品交易情况进行了一次统计，统计结果显示，一件藏品的交易时间通常不超过5分钟，其中登录时间2分钟、出价1分钟、成交2分钟。可以说，如今网上交易已成为收藏品市场十分热门的一种方式。如雅昌艺术网、中国拍卖与收藏网、古泉园地等均是国内较为出名的几个艺术品网络交易网站，一般此类网站均未对作品价钱有明确标注，有时候会标注是否售出，客户在网上看到自己喜欢的作品后，先打电话和老板商量价钱，任何确定价格，最后汇款购入自己心仪的作品。但在这一过程中，客户往往需要先深入了解网站，再向其汇款买画。若网站缺乏较强的专业性，则会使客户不太相信购画行为。

在一些专业的互联网电子商务网站上，如淘宝、易趣等，也专门开设了用于收藏品交易的区域，这样一来，买家无须出门就能在网络上查询艺术品的详细信息与行情，且通过对大量网上、杂志信息的了解，能够基本知晓作者的状态和行情，最后同自己对艺术市场的判断结合起来，便能够成功购买艺术品。但这样做也存在一定的弊端，即普通购买者往往不能很好地辨别艺术品，而只通过单方面的信息往往无法使买家要求得到满足。

因此，对艺术品进行电子商务营销面临的最大挑战就是判断艺术品真伪。一些艺术创作者還会在自己的博客上卖画，而网上的价格通常都是艺术家作品的正常价格，甚至优惠力度更大。因为价格更合理、优惠更大，所以可以将人们吸引过来，且也避免了讨价还价。一般卖家都会在网站上如实展现艺术家的作品，使人们能够清楚地了解作品的色彩、笔触和艺术手法，也会详细列出作品的具体信息，尽量把艺术家的信息和动态介绍清楚。但一旦到了需要支付时，困扰双方的一个重要问题就是付款在前还是发货在前，又或是货到付款。

2 艺术品市场的网络营销

随着中国艺术市场日趋成熟，艺术市场网络化是大势所趋。企业若想更好地发展，就要快速地发现市场商机，明确自身经营方向。在大致了解艺术市场网络营销后，进行综合的分析，制定具体的策略。

2.1 树立艺术品网络营销理念

为了更好地联合艺术品营销活动和互联网，真正实现艺术品网络营销，就应重新审视网络虚拟市场，调整旧思路，树立新观念。同时，在艺术品整体营销战略中纳入网络营销，把互联网的优势发挥出来，管理经营过程中涉及诸多环节，包括市场调查、客户分析、渠道架构、艺术品促销、电子交易、售后服务、客户反馈等。

以现阶段人们较为熟悉的一些专业艺术网站为例，如嘉德在线、artnet、天禄琳琅艺术网等，便已将艺术品网络营销的完整模式较好地展现了出来。特别是刚出现的天禄琳琅艺术网，就是其中很有代表性的一种，其核心商业模式为画廊联盟、古董联盟、天禄市场，并同有关艺术品市场的资讯、互动功能相配合，通过完整且巧妙的手段，在互联网中整合艺术品市场中的各种信息资源。并在艺术品营销活动的整个环节中设计网络营销功能，虽然现阶段这些网站的部分功能并没有很好地落到实处，但其在艺术品网络营销方面的清晰解决思路，将其对这种网络营销的功能充分体现了出来。如果能够恰当地把握时机与发展方向，那么就可以顺利开启中国艺术品市场发展的新天地。

2.2 STP战略

对市场进行详细的划分，立足于社会、地理以及人口等对受众人群进行细化。其一，社会细分指的是结合不同社会阶段以及文化类型，细分艺术市场，便于提供定制服务;其二，地理细分是指通过地理单位，划分艺术市场。地域辽阔是我国的主要特点，在艺术地理形态的影响下，制定网络艺术营销方式的过程中，需要全面地考虑消费者的地域偏好;其三，人口细分即结合人口统计数据，把年龄、职业、宗教以及种族等作为参考，对年龄层次、收入差异以及教育状况等进行分析，明确艺术品在消费方面的主体，制定科学的网络营销策略。

另外，要科学地选择目标市场。结合地理区域、人文因素以及消费行为等定位艺术目标市场，以便更好地选择目标客户。对潜量、竞争对手、企业特点等进行全面的考虑，科学地掌握艺术市场变化趋势，采取无差异和差异艺术市场网络营销策略等。同时，对市场进行定位。结合选择的艺术目标市场，明确企业与产品在艺术目标市场中的特色、位置以及形象等，进而为产品塑造相应的形象和特色，开展网络营销。

2.3 “4P”与“4C”的整合

20世纪90年代，美国著名经济学者劳鹏特针对传统“4P”营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion），创新提出了“4C”，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、沟通（Communication）[1]。在艺术品市场网络营销中，“4P”和“4C”结合不是简单的艺术市场网络化，而是在互联网推动下产生了一种新的文化形态。

第一，制定以消费者需求为中心的产品（Product）策略。凯恩斯[2]认为，交易动机、谨慎动机、投机动机是货币三种需求的动力理论。群众对美的追求在在凯恩斯三个动机背后，把握着艺术品需求的增长与降低，对于提高社会大众艺术素养，应“量身定做”。

第二，制定使消费者投入最低成本的价格策略（Price），转变传统的思维方式，将其设计为“利润=价格-成本”。

第三，在ECR（Efficient Consumer Response），即顾客反映营销模式中，构建互联网系统，立足于消费者的需求，掌握重点信息，并向供应商及时反馈，完成订货、配送以及补货，并完善艺术市场网络产业链，进而在降低成本的同时，提供优质服务，打造良好品牌，占据更多的市场份额。

第四，在网络环境中，主顾双方占据着互动性以及主动性，和顾客进行积极的交流，达到促销的目的，属于简单的方式。在明确商品名称的过程中，需要融入关键字，进而获取更多被搜索的机会。并且，需要秉承重点突出、真实以及详细的原则，完善商品介绍。科学地掌握不同的表达方法，科学地选择用语。同时，在销售中，密切关注客户需求，构建起优良的网络形象。

3 艺术品市场推广策略

3.1 精准化营销战略

结合艺术品“中高端艺术品交易垂直市场”定位，与小众化客户群特点，可运用精准化营销战略[3]。精准营销指的是结合产品定位、目标用户群体以及营销目标，立足于目标用户聚集度较高的网络平台，并结合其行为习惯，开展具有高回报特点的广告投放以及网络营销。其与传统大专营销之间存在巨大的差别。应在目标客户聚集度高的APP、社区中开展精准化推广。因为此类艺术品的专业性较强，所以针对的用户较为单一，进而能够确保营销以及广告在投放方面的精准性，避免对资源的浪费，节约更多的成本。

3.2 营销推广方式

3.2.1 微博营销

微博营销具有成本低、互动性强、精准度高、影响范围广、迅速传播等优势，且可随时发布内容，成本投入较低。同时，微博具有较强的传播性、互动性，微博信息一经发布，便会获取大量的关注，并迅速被转载与评论，传播成本较低。同时，还可及时了解用户的看法。因此，每位艺术家都可开设微博，注重营销与运营，进一步提高自身的知名度。

3.2.2 微信营销

打造艺术品微信公共平台，该平台不仅具有资讯服务，还注重客户关系管理，构建客户交流圈，吸引与凝聚更多的客户[4]。

3.2.3 邀请营销

对于拍卖、艺展等活动，可采用邀请营销方法，比如微信邀请、微博邀请、邮件邀请等[5]。

3.2.4 赞助冠名

冠名赞助艺术品行业出名期刊、论坛、比赛等，广泛推广品牌[6]。

3.2.5 專题营销

定期设置一个主题开展广泛宣传，根据某一主题整合推广艺术家、画作、资讯等。专题营销必须明确主题，聚集更多的信息，强化推广效果。

3.2.6 POI口碑营销

POI（Point of Information，信息点）口碑营销需以消费领域、兴趣领域、行为领域、思维领域为隐性环境基础，如果失去了这一交集，口碑传递效果则会大打折扣。口碑营销比较适用于艺术品小众化市场和中高端客户群[7]。

3.2.7 广告联盟

借助拥有的互联网广告联盟资源，低成本定向投放广告，并监测统计广告投放数据。

3.2.8 搜索引擎营销

搜索引擎营销的根本目的是提高艺术品流量，通过优化后使艺术品跻身于各大主流艺术品排名，进而收录到艺术品链接搜索引擎中，获取更多的点击与关注，使艺术品浏览者发展为消费者[8]。对此，可采用搜索引擎与人工优化等方式，保证搜索特定关键词时艺术品排在首页，进而实现产品营销。

3.2.9 软文营销

软文营销是通过撰写与发表优质文案来推广产品与服务的方法，文案素材应广泛收集与整理采访、口碑、第三方采访、访谈等信息，有针对性地提炼出优质内容，有效迎合消费者的需求与兴趣，进而转变为消费行为[9]。根据艺术品市场特征，利用已有线下专业资源，软文营销是一种性价比最高的推广方法。

4 结语

信息化时代中，艺术品市场发展的道路比较曲折，但是前途无量。面对市场经济的冲击，我国艺术品逐渐迈向市场，借助最新潮的网络营销方式是必然的选择。如何开展有效的网络营销，对艺术品市场而言是一个重要的课题。不管怎样，为了复兴民族文化、实现艺术新突破，艺术家应直面市场，积极参与市场，不能贪图利益而放弃追求传统文化的本真。市场需要大师，大师必须经受市场的考验，如此才可形成强大的文化自信心，才可把中国艺术推向全世界，使更多的人感受到中国文化的博大精深。

参考文献：

[1] 李昊坤，俞小平.基于消费者对不同种类商品购物意愿评价主要网购平台[J].物流工程与管理.2019（9）：140-142+115.

[2] 蔡骅，沈周，洪莹.“互联网+”背景下江西艺术品市场经营模式的转变与创新[J].农家参谋，2018（24）：268.

[3] 石珺.微时代背景下艺术品营销的特征及前景[J].现代营销（下），2018（07）：54.

[4] 陈秋红.大众消费时代背景下我国艺术品市场发展机制研究[J].国际公关，2020（01）：246-247.

[5] 许页抒.场景营销特性对艺术购物中心消费者艺术品购买意向影响的实证研究[D].上海交通大学，2018.

[6] 谢锶泓.潮绣文化的推广研究——基于电商平台营销的思考[J].中国高新区，2017（03）：142+144.

[7] 郭文月，王庆敏.感知价值对网购生鲜产品购买意愿的影响——以促销为调节变量[J].电子商务，2019（5）：47-49+61.

[8] 李佳佳，贝淑华.对C2M电商模式发展的研究与探讨——以酷特智能为例[J].电子商务，2019（12）：24-25.

[9] 吉敏，耿利敏.分享经济时代下社交电商发展研究[J].电子商务，2019（10）：32-34.

作者简介：胡杨（1995—），男，江苏淮安人，硕士研究生，助理会计师，研究方向：管理会计。