解码轩尼诗：品牌营销的几大问题

刘俊怡

中国作为世界葡萄酒和洋酒的进口大国，近年来越来越受到各大酒商的重视。而主打中高端消费群体的轩尼诗，则将中国新中产阶级定为产品营销的新消费增长点，线上结合线下，主动推动品牌与这个群体的互动与联系，以保持品牌活力与生命力。

不同于过去的品牌一味地采取灌输和教育消费者的传播方式，现在企业更关注消费者的感性需求，倾向与消费者交流和互动，并了解其反馈。轩尼诗在品牌传播方面，做了多元化的尝试，其中，举办一场沉浸式、体验型的线下展览，让更多中国年轻人和中产阶级走进了这个古老而高贵的品牌。

一、介绍——展览活动

“解码轩尼诗”限时展览由轩尼诗品鉴委员会隆重呈现，通过轩尼诗微信公众号提前预约，即可免费参与到线下的展览活动中，感受由轩尼诗干邑带来的视听盛宴。如果想要进一步品尝各种轩尼诗的口感，还可付费429元/每人，参与到付费活动中。

广州的展览定位于广州289创意园，一入门便是简约而高雅的栀子和百合混合花香，工作人员穿着黑色套装温声细语地询问来宾是否预约。在出示预约信息后，会发放给每人一个手环，手环中有个人信息。展览分为五个部分，每个部分可用手环依次解锁，解锁成功后会在小酒吧换取一杯轩尼诗新点混合调酒赠饮，以及搭配的芝士球。（轩尼诗家族在传承经典的同时力求创新，糅合法国干邑区的“生命之水”，2011年推出主打年轻人市场的轩尼诗新点，品质介于轩尼斯V.S和轩尼诗V.S.O.P之间，寓意“创出新点”，一种突破常规的无限可能，激发年轻人做行动派，在工作和生活中大胆打破雷同，发现更有趣的自己。是轩尼诗家族中较平价的一款酒品。）

展览会场布置以黑色和金色为主调，空气中还散发着法国木桶的香气。第一部分是一个与参展者互动的欧式大喇叭，刷手环后，可聆听大喇叭中低沉而有磁性的绅士男声为你介绍干邑区的故事（解释何为干邑），以及酒陈年之后就会变成X.O吗？这些我们常见的但不一定了解的，与轩尼诗酒品相关的词汇。

展览第二部分由三个环绕着参观者的大屏幕组成，屏幕色彩度饱满，刷手环后，开始以影片的形式为参观者介绍大香槟区和小香槟区（法国干邑区最好的两个等级的葡萄产地）春、夏、秋、冬四个季节的面貌。画面配以动听的背景音乐，带来生动的视听盛宴。

第三部分则是介绍干邑从葡萄到酒的过程，通过墙上具体的图解展示，以及放映室的巨形屏幕放映完成。

第四部分是通过话剧表演还原“干邑品尝委员会”的场景，进入到品酒室，参观者成为了品酒委员会的一员，坐在长桌旁边看表演者通过丰富的语言和肢体动作，配合着墙上的视频，感受“品尝委员会会员”神秘而平常的一天。

第五部分是轩尼诗家族所有酒品的展览，除了新推出的轩尼诗新点以外，还能看到轩尼诗家族的轩尼诗李察（被称为“轩尼诗家族的灵魂”，由第七代调配总艺师精选超过百种非凡的“生命之水”汇聚而成，完美和谐，干邑杰作。）和轩尼诗皇禧、轩尼诗百乐延等经典窖藏酒品。

在完成整个参观过程后，工作人员会引领你到小酒吧品尝轩尼诗新点的调酒。小酒吧灯光昏暗，气氛良好，有三两成群的消费者在这里休息，也可以跟酒保聊天，不少顾客会在这段时间咨询酒品，并现场下单。

在酒吧的每张桌子上，都有二维码，掃进去是轩尼诗在天猫的旗舰店——酩悦轩尼诗官方旗舰店。

在整场展会过程中，体验最好的除了精致布置的会馆，还有每个环节工作人员的服务，他们温柔客气而疏离，给顾客提供了完全的私密空间，不会被打扰到。免费的展览，优质的服务，也为轩尼诗成功吸引到不少年轻人和新中产阶级，而这部分人是中国未来的轻奢消费主力军。

二、分析——传播手段

轩尼诗作为世界三大干邑品牌之一，这个层次的品牌传播，除了要有观赏性，更要有内涵，也就是有精神和文化上的吸引力。高端产品应该有自身的语言体系，每款产品应该像人一样有气质和性格，传播活动需要把产品这种个性较完整地展现出来，展现出除了物质追求以外的，高端产品能满足消费者内心的精神和情感需求的部分。

从这个角度来说，这是一次比较成功的展览。选择高端酒品，除了对口感和品质的追求，更多的是顾客身份和品位的象征，以及顾客性格的外在表现。顾客选择轩尼诗的显性需求是“追求干邑白兰地高级的酿造工艺和口感，喜欢有传统的干邑经典品牌”，隐形需求则是“希望朋友知道自己的品味是高级的，以及渴望展现自己追求极致的人格魅力”。

本次展览集中推广的就是关于干邑的故事和历史，关于品味委员会的用心和酿酒师们对酿酒的极致追求。通过这些来塑造轩尼诗酒品的性格和气质，从产品性格方面让你感受这位带着浓厚法国气息，飘着木桶陈年香气的高端干邑品牌，并通过最后的试饮，加深你的味觉记忆。短时间内，使顾客沉浸在品牌的故事中。

此次传播活动的目标受众是广州及周边地区的年轻人以及中产阶级，活动的宣传主要通过微信公众号的推送实现，向时尚类、餐饮类的公众号投放广告，针对性强。

展览开放期间，主要的宣传媒体则是依靠自媒体，去过的顾客大多数会发布朋友圈，吸引更多有兴趣的人前往。利用新媒体，宣传成本较低，也由于展览免费但布展效果好，引发了不少人自发宣传。

为促进宣传的效果，展览内还设置了全景拍摄装备，工作人员会帮忙操作，能拍出葡萄园与顾客的照片，顾客可通过移动端自行下载照片，照片上会打上轩尼诗的标签。自媒体的发达，为这次展览的宣传添砖加瓦。

本次展览主要与顾客沟通的信息有三点：

第一，让消费者了解轩尼诗的酿造技艺，它的原材料来自于法国干邑区最佳的四个葡萄产区，不仅非常的贵，而且代表着最好的品质，更能给消费的人带去面子。

第二，通过参与式的互动与消费者更好地交流和沟通，并邀请消费者品鉴酒品，展示轩尼诗酒品的酿造过程，展示轩尼诗悠久的历史背景和故事，做白兰地酒以及轩尼诗品牌的消费者教育。

第三，推广线上的官方旗舰店，丰富中国消费者的购物体验，通过多元化的线下活动，包括2018年1月份在广州太古汇开的快闪店等形式，向中国年轻人“示好”，力求让品牌更接近年轻的一代。

此外，展览也为轩尼诗公众号引流。现在公众号似乎代替了传统的报刊、杂志，是企业宣传自身的一个最简单而直接的窗口，只要有精彩的照片，优秀的文案，一定的价值，就能保证顾客的长期关注。一次不错的展览只是品牌文化的一次“试水”，对于潜在顾客来说，轩尼诗需要通过后续更强有力的活动形式和宣传去巩固和维系这部分顾客，持续维护通过展览树立的品牌个性。

三、展望——发展前景

轩尼诗在新媒体传播的部分一直在加大投入，对于消费者教育方面，它做好了打持久战的准备。而线下传播方面，轩尼诗也在迎合年轻人偏爱新奇的调性，频频在一线城市举办“轩尼诗炫音之乐”，解码轩尼诗互动体验展，轩尼诗皇禧晚宴全国巡展，“3D亮我型”活动等，不断地拉近与这个群体的距离，并促使顾客多发声，愿意与品牌对话。

线上+线下的体验营销是轩尼诗在走的一条路，通过线下的活动传播，通过线上的店铺营销，体验式营销的运营管理引进了全球最先进的4S管理操作理念，集自主观摩、品尝、体验和购买于一身，能有效提高顾客对品牌的美誉度和忠诚度，从单纯地卖酒到卖酒里的文化和个性。

形式丰富的线下活动也颇吸引年轻人体验和观摩，而从认识到购买，其中驱使这部分顾客从单纯的流量转为企业资金流的，除了品牌传播的能力以外，也不能忽略产品的品质和定价。

（作者单位：广东省民政职业技术学校。）