不同渠道结构下消费者的定价策略与渠道选择

訾灿，李豪

（重庆交通大学 经济与管理学院，重庆400074）

1 引言

随着电子商务的发展，双渠道模式的产生给制造商带来利益。同时传统零售商与网络渠道的“渠道冲突”现象，给传统零售商带来了冲击。JNICE 等人[1]、MOUTAZ 等人[2]均研究了直销渠道的引入对供应链绩效的影响。SWAMINATHAN 等人[3]指出，如何缓解渠道冲突是多渠道管理的当务之急。

本文考虑两个制造商采用双渠道、单一线上渠道、单一线下渠道下的销售策略，同时还考虑了市场竞争程度对制造商利润的影响，这是已有文献中鲜有涉及的。

2 问题的描述与假设

在制造商主导的供应链中，考虑两个竞争制造商A、B，中介商及两个零售商，两个制造商均以批发价的形式出售给传统零售商和中介商，且两个制造商不直接销售给消费者。根据渠道的特征分为以下三种形式，如图1 所示。

图1 三种不同销售模式

本文运用Hotelling 模型来刻画双寡头市场的竞争环境，假设两个竞争企业分别位于长度为1 的水平线的两端，消费者在Hotelling 线上均匀分布，x 表示对制造商的偏好。参数设定与符号说明如表1 所示（i=A，B）。

表1 参数及符号说明

3 不同渠道结构下的定价策略分析

3.1 模型1

对于理性消费者而言，通常根据效用最大化原则来选择购买方式。代表消费者在零售商A、B 与在中介购买效用相等的点。消费者在零售商购买的效用为在中介商购买的效用即需要满足条件，则成立。

命题1：在两个制造商采用相同销售模式下，市场均衡为制造商给中介商的批发价格为，零售商的批发价格为，两个制造商的利润为推论1：在对称双渠道模型下制造商给中介商的批发价格小于零售商，即ωAr恒小于ωA。

3.2 模型2

3.3 模型3

4 数值分析

根据模型参数定义及假设，本文设定参数值β=0.5，J=200，v 由5 增至7，得到其利润大小，制造商利润与市场竞争的关系如图2 所示。

图2 制造商利润与市场竞争的关系

从图2 得出如下结论：在市场竞争激烈的情况下双渠道销售模式更有利于制造商；对于两个制造商而言，两个竞争的制造商的纳什均衡为二者均采用双渠道销售模式。