公共关系专业实践教学内容与方法改革探索

李雪峰 何娜 卓俊

摘要：公共关系学作为一门应用性极强的社会科学，诞生于19世纪，在西方发达国家经历了长期的发展，其人才培养模式已较为成熟规范。但在中国公共关系仍然是小众学科，尤其在经济欠发达地区发展缓慢，公众对该专业的认知有限。内蒙古财经大学是内蒙古唯一一家拥有公共关系本科专业的高校，为西部民族地区公共关系专业人才的培养做出了重要贡献。我国社会经济环境的实际情况和数字化的时代趋势，对公共关系专业人才培养模式提出了新的要求和挑战。内蒙古财经大学公共关系实验室结合全国其他公共关系专业高校和自身多年的人才培养经验，以实践性与理论性相结合、全面性与专业性相结合为原则，对公共关系专业的实践教学内容与方法提出了有益的探索。

关键词：公关实验室 实践教学 教学改革 培养方案

公共关系学简称PR或公关，是指政府、商业机构、非营利性组织等社会组织，运用传播的方式，在公众中树立良好社会形象，改善与社会公众的关系、促进公众对其认识，取得公众的理解及支持的一门科学。公共关系学是一门新兴学科，在公共关系中，主要倡导以下几大观念——主要体现三个层面的任务：一是舆情公关；二是趋势公关；三是价值观公关。三个层次的任务呈金字塔形组合，舆情公关是基础，趋势公关是核心，价值观公关是最终任务。在现代社会的公关实践中，要实现三者不仅需要过硬的理论基础，更需要综合运用多种现代信息技术手段、人际沟通能力、项目设计与领导、执行能力等。要培养适应当前飞速变化的社会需求的应用型公共关系人才，需要对现有的公共关系人才培养体系进行实践化改革。

2014年国家提出加强应用型人才培养，国务院发布的《关于加快发展现代职业教育的决定》，提出“到2020年，形成适应发展需求、产教深度融合、中职高职衔接、职业教育与普通教育相互沟通，体现终身教育理念，具有中国特色、世界水平的现代职业教育体系”。培养应用型人才已经成为了未来一个阶段我国高等教育的重要目标。

世界各国许多大学为了加强学生能力训练，都建立了较高标准的公共关系实验室，如美国的马里兰大学、波士顿大学、南加州大学、亚利桑那州立大学等。这些实验室成为学生理论联系实际、积累实战经验的重要平台，也是教学环节中必备的专业必修课。我国的公共关系专业近年来也逐步开始建设公共关系实验室，已有的包括香港中文大学、香港城市大学、上海外国语大学、广西财经学院等，但各学校实验室的功能配置、组织形式和教学模式都各有不同，教学模式仍处于探索阶段，特别是没有形成适合公共关系专业、理论与实践结合的实践教学体系。

一、公共关系教学的研究背景

现代公共关系的产生和发展经历了四个阶段：孕育期为19世纪30年代，以“便士报”的兴盛为标志；产生期为20世纪初，以美国新闻界的“扒粪运动”为标志，1903年，美国创建第一家公关专业机构“宣传顾问事务所”，标志现代公关的诞生；发展期以1923年纽约大学开设公共关系课程为标志；成熟期为20世纪50年代以后，公共关系的理论和实践有了新的发展，以“双向对称”模式的确立为标志。

据文献资料显示，中国公共关系教育发端于1934年的燕京大学，最早燕京大学新闻学系曾开设“实用宣传与公共关系”必修课程（王晓乐，2010）。现代公共关系于80年代初被引入中国，1994年中山大学试办中國第一个公共关系学本科专业，经过25年的发展，中国的公共关系教育形成了较为丰富的教学体系，其中学历教育有大专、大本、硕士与博士教育，包括重点高校、普通高校、辅修专业、业大、电大、自考、函大、民办大学；党校教育、中专、职教、各种师资培训、各级协会举办的各类培训班、专题讲座等。

公共关系本科教育是公共关系专业人才培养的主阵地，为中国公共关系行业发展提供人才储备，也是推进行业发展的智囊。目前中国内地共有23所高校开办公共关系学本科专业。

按照教育部《普通高等学校公共关系学本科专业介绍》规定，公共关系学本科专业（代码为120409T）的培养目标是：“本专业培养具备管理学、公共关系学等方面理论知识和实践技能，能在政府机构、企事业单位、社会团体、专业公关公司等组织从事公共关系管理工作的复合型人才”。根据上述目标，我们认为公共关系的本科专业培养可以从职业素质、专业能力和职业道德三方面来设置。

从职业素质来看，公共关系学是一门应用型学科，公共关系从业人员需要具有丰富、广博的知识修养与丰富的想象力和无穷的创造力，熟识公共关系的基础理论知识、公共关系的基本实务和与公共关系密切相关的学科知识等。

从专业能力来看，公共关系是一门新兴的综合性应用性学科，随着社会的发展，课程内容不断发展变化。具体有：（1）强大的心理承受能力（2）坚强的意志（3）严密的思维方式（4）热情开放的性格（5）广泛的兴趣爱好（6）创新能力（7）组织领导能力（8）熟练的专业技能与卓越的情商（9）收集和处理信息的能力（10）语言表达能力（11）应变能力等。

从职业道德来看，随着社会的发展，对公共关系从业人员职业道德的要求越来越高，良好的职业道德，才能保证公共关系活动的良好效应。根据《国际公共关系道德准则》和《中国公共关系职业道德准则》中的要求，公关员在其职业活动中应该遵循以下要求：（1）较强的政治观念和良好的专业素质。（2）要有较强的社会责任感。要忠于职守、廉洁奉公、按章办事。当然，要具备良好的自身综合素质，成为一名合格的公关人员，并非一日之功，而是要靠不断的学习和实践，日积月累来慢慢完善。

高校对公关实践教学的探索由来已久，主流的做法是通过情景模拟法、案例实践法等教学方法将理论与实践结合，让公关实践教学更快的融入整个公共关系理论教学中，提高学生们对于公关的认识与掌握。公共关系行业本身是一个飞速成长和变化的行业，其对人才的要求也会随着市场要求的变化而变化，因此，公共关系人才培养模式和实践教学都需要不断创新、改革，探索更多的方式方法。

公共关系实验室是近年来国内外公共关系专业正在积极探索的新的实践教学平台。目前国内外公共关系实验室有三种模式，一是以学生社团为主导，对校内外提供低价的公共关系服务以锻炼学生的实践能力，教师仅作指导；二是以学校、专业为主导，给学生提供基础实验设施和教师对学生进行实践能力培训，并组织模拟公关实践；三是创办公关学术公司，产学研相结合。第一种模式的应用如美国马里兰大学、亚利桑那大学、香港城市大学；第二种模式的应用主要是香港中文大学、上海外国语大学。广西财经学院、中山大学南方学院等主要采用第三种模式，其模式获得了一定的社会效益和学生的认可。

各高校公共关系实验室的功能配置、组织形式和教学模式都各有不同，教学模式仍处于探索阶段，特别是没有形成适合公共关系专业、理论与实践结合的实践教学体系。

内蒙古财经大学公共关系学专科专业成立于1996年，2008年在此基礎上建立了公共关系本科专业。内蒙古财经大学于2016年获批内蒙古自治区财政专项资金项目——公共关系实验室，目前已正式投入使用。这是内蒙古地区乃至我国西北地区唯一的公共关系实验室，包括虚拟演播室、CIS策划实验室和公关礼仪实验室三个部分。实验室将成为内蒙古财经大学公共关系专业实践教学体系设计与实施的重要平台。

二、研究综述

公共关系作为一门实践性极强的学科，自进入我国高校始，学界与业界就没有停止对公共关系教学的理论与方法的探索。

本文以中国学术期刊网络出版总库作为来源数据库（CNKI），以主题为“公共关系教学”进行检索，时间限定为2006年—2018年，剔除掉数据库中中国重要报纸全文数据库文献、硕士、博士学位论文数据库文献、无关联报道、评论、同时加以勘误、选择等清洗后，共得到高关联的期刊文献679篇，将其作为可视化的研究对象（见图2）。根据时间和关键字将2006年到2018年的有关公共关系的论文摘要进行分类，横轴为时间轴：由2006年到2018年；纵轴自上而下将公共关系的论文内容分为17大主题，我们挑选了最重要的四点在下文进行了阐述。

（一）主要研究的时序变化

对热点问题与时间进行耦合分析，发现具体时间节点上的热点问题，也能结合时代特征对研究内容的趋势导向、研究潜力进行推理预测（见图3）。

（二）以研究主题的聚类分析

通过对研究主题进行聚类分析，发现研究主题大多集中在“职业素质”、“任务驱动式教学”、“创新能力”、“应用探索”等类内容（见图4）。

（三）代表性成果及其观点

1. 针对教学方法

黄小熳[1]薛玉华[2]等认为，在实务模块以情景模拟法、多层次实践法交叉组合的方式进行，训练学生的实操技能，是公关关系实践教学改革的必经之路。陈丽清[3]提出三点创造性的实践教学研究意见：即，一是教师的公共关系案例教学；二是学生的公共关系实战策划；三是企业实践教学基地的建立，校企合作搭建起良性的活动模式，构造出双赢多赢的公关关系学教学改革模式。范典[4]提出无课本教学法，让学生参与程度达到最大化，让教学文献参考率最大化，以求教学效果的全面及客观。张纯荣、邵喜武[5]运用互联网创新模拟教学法，紧密结合互联网上的优良范本、资源，提升学生实力。范慧芳[6]以PBL教学法为研究起点，总结了PBL教学法对于公共关系实践教学的积极作用。杨凯[7]钻研案例分析法，结合教学三原则（即：双向原则、适用原则、循环原则）提出了当下实践教学改革的新环节（即在案例筛选环节上，围绕教材，扩充拓展案例；在案例呈现环节上，突出互动，双向沟通）。马辉、蔡州秀[8]结合CDIO教学法在实践中的运用；赵敏、司孟月[9]从“教、学、做”一体化教学模式中探索，直观的介绍了“一三五六”教学法。

2. 针对实践措施

熊亮[10]以就业导向为研究的切入角度。尤立杰、朱倩[11]认为从学生亲自体验公关角色、现场参观教学、企业公司专业人员介绍等方面，汲取公关实践经验，提升学生实践水平和实践的能力素质。马莉、刘媛[12]认为，可以深入社会的公关活动，结合活动中的出现问题与理论知识对接，将学习内容和相应的岗位结合。范典[13]以香港高校为研究对象，使用参与式教学法研究该课题。唐嘉仪[14]分析现代新兴教学方式，提出了“翻转课堂”的改革理念。胡薇[15]通过现阶段公关实践教学存在问题，深度剖析相关原因，得出应从调研、策划、执行、评估四方面综合改革教学的理论和看法，有一定的指导意义。马辉、蔡州秀[16]认为可行性较高的项目，教师可帮助学生将这些项目运用到实际企业中，在现实实践中落实改革。同时他们着眼企业需求，计划的可行性及实用性，提出了综合的评价体系。

3. 针对理念改革

张纯荣、邵喜武[17]提出“互联网+”的观点；罗春霞[18]席亚楠[19]认为“引导学生参加社会实践，加强学生的实际操作能力。”李画[20]提出公关人员所应具备的五大能力和素质，提出了实训教学项目设计及学生实践能力培养的观点，内容涵盖了公关实践过程中的模拟、设计、调研、策划、处理等各个方面。

[1] 黄小熳：《新媒体传播与体育品牌建构双重语境中的公共关系课程改革》（2018）《文教资料》2018年第2 期（总第776期）

[2] 薛玉华：《谈情景模拟教学法在公共关系课堂教学中的实施与功效》（2013）《教育研究》第36期（总第 784 期）

[3] 陈丽清：《独立学院<公共关系学>实践教学研究》（2010）《中国校外教育（下旬刊）》

[4]范典：《参与式教学法在公共关系课程教学中的应用探讨》（2013）《科教文汇》总第 240 期2013 年 4 月（下） The Science Education Article CollectsTotal.240April 2013（C）

[5] 张纯荣、邵喜武：《“互联网 + ”背景下高校“公共关系学”课程教學改革研究》（2017）《兰州教育学院学报》第 33 卷第 11 期

[6] 范慧芳：《<公共关系学>课程应用PBL教学法的探讨》（2017）《科技资讯》2017 NO.34SCIENCE & TECHNOLOGY INFORMATION科技教育

[7]杨凯：《案例分析法在公共关系教学中的优化》（2013）《中国管理信息/China Management Informationization》2013 年7月第16卷第13 期

[8]马辉、蔡州秀：《CDIO 模式下的体育公共关系教学体系创新研究》（2017）《运动》（体育教育）2017年 11月总第174期

[9] 赵敏、司孟月：《“教、学、做”一体化教学模式探索———“一三五六”教学法在<公共关系理论与实务>课程中的实践》（2013）《河南商业高等专科学校学报》2013年2月第 26 卷第 1 期

[10] 熊亮：《就业导向激活公共关系教学》（2013）《教育探索》2013.01.010

[11] 尤立杰、朱倩：《公共关系学教学改革浅谈》（2012）《经济研究导刊》2012 年第 32 期总第 178 期

[12] 马莉、刘媛：《公共关系课程实践项目体系构建与研究》（2017）《科技风科教论坛》2017年6月

[13] 范典：《参与式教学法在公共关系课程教学中的应用探讨》（2013）《科教文汇》总第 240 期2013 年 4 月（下） The Science Education Article CollectsTotal.240April 2013（C）

[14] 唐嘉仪：《基于“翻转课堂”的公共关系教学“微课”研究———以中山大学新华学院公共关系专业教学改革为例》（2017）《教育教学论坛/EDUCATION TEACHING FORUM》《教育教学论坛》2017 年 4 月第 16 期

[15] 胡薇：《公共关系策划”课程实践教学改革探究》（2018）

[16] 马辉、蔡州秀：《CDIO 模式下的体育公共关系教学体系创新研究》（2017）《运动》（体育教育）2017年 11月总第174期

[17] 张纯荣、邵喜武：《“互联网 + ”背景下高校“公共关系学”课程教学改革研究》（2017）《兰州教育学院学报》第 33 卷第 11 期

[18] 罗春霞：《关于“公共关系学”教学改革的思考与探索》（2012）《安康学院学报》2012年2月第 24 卷第1期

[19] 席亚楠：《公共关系专题活动的课堂实践教学研究》（2018）

[20] 李画：《基于培养独立学院学生实践能力的<公共关系学>实训教学项目设计》（2016）《当代教育实践与教学研究》DOI：10.16534/ j.cnki.cn13-9000/g.2016.0015