新纽带：非语言媒介助力媒介公关

公关传播媒介是公关借以沟通、传播信息的载体。从公关传播媒介的物质形式上看，可分为符号媒介、人体媒介和实物媒介三大类。

符号媒介是现代社会运用最广泛的传播媒介，其中，有声语言媒介及无声语言媒介是最主要的手段。当前，有声非语言媒介和无声非语言媒介也逐渐受到重视。有声非语言媒介常见的方式有：说话时的重读、语调、笑声和掌声。无声非语言媒介以人的动作、表情、服饰等来传递信息。

公众除了通过文字、图片、音频、视频等语言媒介获知重要公关内容外，更加看中公关主体的非语言媒介运用，通过公关主体的身份、社会地位、诚恳态度、服饰表情等来增加公关内容的可信度。这就要求公关主体更加注重对自身的提升，以逐步增强在公众心中的威信，更好的传递公关内容。

以下我们选择一些6月发生的代表性事件，以“公关黑白榜单”“危机处理警示榜”等形式来分析其在公关信息传播上的成败，分析其在复杂的公关信息传播生态中应注意的事项。

1.危机公关白榜：北京政府以信息公开透明应对新冠疫情反弹

政府公关的重点是民众的信任，因此，如何树立和维持权威性和公信力是管理社会的核心。本期将北京政府列入白榜，就是考虑到其采用的信息公开方式。

6月11日，北京西城区1例核酸检测阳性病例，打破了北京维持56天的平静。在全国疫情逐渐控制的大趋势下，各省病例逐步清零，人们开始逐渐恢复到相对正常的生活状态。此次疫情反弹，北京压力可想而知，处于危机中的北京市相关政府部门为安抚民众恐慌，采用精准防控方式快速反应，主要分以下几个步骤向民众昭示疫情反弹信息，调高相应应对等级，采取果断措施分级管控，很快稳定民心。

其一，24小时锁定新发地。从发现第一例确诊病例到锁定感染源头，北京仅用了24小时。6月12日，北京对农贸批发市场、大型超市等开展排查，新发地市场发现环境检测阳性样本40件，从业人员45人核酸检测呈阳性。6月13日凌晨，新发地市场暂时休市，市场周边11个小区实施封闭管理。北京迅速划定新一轮疫情重点区域和重点人群，并迅速开始实施最严格的“流调”，全面溯源。通过一系列排查锁定过程中的每个节点，北京都会及时向民众公布，缓解民众紧张情绪，并很快将確诊病例控制在个位数。

其二，800万人核酸检测。自北京新发地市场发生聚集性疫情以来，北京开展大规模病毒检测，按照“应检尽检、愿检尽检”原则，北京统筹调度核酸检测能力，在全市设立193个采样点，建立核酸检测信息化平台，让市民群众预约得上、结果早知道。截至6月28日，北京近800万人完成了核酸检测。据美国有线电视新闻网（CNN）6月29日报道称目前为止，北京控制疫情的努力似乎取得了成功，是第三方媒体对北京疫情防控努力的肯定。

其三，139场新闻发布会。自年初新冠疫情至今，北京持续召开疫情防控例行新闻发布会，截止7月2日已达139场。在新闻发布会上，北京及时公布当日新增病例及详细情况，教导民众日常防疫知识，回复民众关心的复工复产复学等问题，以及对不实传闻进行辟谣。疫情复发一直是大家担心的情况，北京此次各方面应对措施，特别是不谎报、不隐瞒、及时透明的信息公开，让大家看到希望，积极配合，让疫情在短时间内受到控制。

无论是什么组织，信息公开透明一直被认为是有效的管理方式。在疫情这样的特殊情况下，更加考验管理者如何运用媒介传递出有效及有信服力的信息。如若信息传递不到位，主流声音严重缺位，则会导致谣言乘虚而入，引起恐慌。有研究证明，人们若先接触谣言，则要付出几倍甚至十几倍的辟谣成本。此次北京面对新发地疫情仍然采用直播的新闻发布会形式，为及时向民众公布信息，有时甚至会举行两场以上。实践证明，信息公开透明是应对疫情“复发”的良药，无论好消息还是坏消息，只要是真消息，就有利于增加民众安全感，及早恢复社会秩序。

2.危机公关黑榜：山东政府面对大规模替考事件应对迟缓

面对即将到来的2020年高考，6月中有关高考替考事件频频曝光，山东成为重灾区。

本月将山东省政府列入黑榜，就是相对于北京政府公关中的信息公开而言，山东省政府的应对迟缓，从事件被曝出至公布处理结果，持续近一个月，引发了舆论的大规模批评，使山东省政府形象受损严重，陷入持续不断的危机中。

5月21日，山东聊城冠县陈春秀发现自己被顶替，5月26日山东理工大学证实被顶替事件，6月10日替考事件被媒体曝光，冠县成立调查组展开调查。6月15日，山东聊城东昌府区王丽丽被顶替事件曝光，6月19日山东省教育厅2018年至2019年清查出242位顶替入学者的旧闻被翻出，6月22日，山东济宁苟晶自曝被两次顶替……

一波接一波的被顶替事件无疑将山东推到舆论风口。高考被认为是改变学子命运的重大事件，十年寒窗苦读加上父母的辛苦供养，这样一场国人十分看重的考试是不容有任何污点的。前有翟天临学术造假，后有仝卓伪造应届生身份，在网友对此类事件忿忿不平时，山东又被连续曝出顶替上学事件。我国的学术制度受到质疑，牵动国人神经，网友一直在向山东省教育厅讨要说法。然而山东省教育厅迟缓、避重就轻的回应，让网友更加不满。

从山东省教育厅官方微博发布的关于顶替上学事件的通报来看，山东省教育厅在公关上存在很大问题。

6月10日，山东省教育厅针对陈春秀事件发布通报：“我厅高度重视，已责成冠县有关方面成立联合调查组开展全面调查，一经查实，将依法依规严肃处理。调查结果将及时公布。我厅将切实保障每一名考生合法权益，坚决维护高考公平公正。”此通报内容非常简单，言辞尚算诚恳，回应也算及时。然而之后面对陈春秀方面透露出的事件细节，网友更加急迫想要得到真相，山东省教育厅却未做任何回应，事件持续发酵。

15日，王丽丽事件曝光后，山东省教育厅未做任何反应，未发布通报。19日，山东242位顶替入学者的旧闻被曝，山东省教育厅发布《冒名顶替入学 零容忍严查处》，指出“对个别地方出现的类似问题，无论是历史原因，还是顶风违纪，我厅始终坚持零容忍的态度，发现一起，坚决查处一起。”然而，对此“官样文章”的回应，舆论并不买账，认为242位并不是个别问题，不能将未查清的原因归咎于历史问题，讨论热度持续上涨。

20日，山东省教育厅再次发博表示，山东省委省政府高度重视，已成立由省纪委监委机关、省公安厅、省教育厅等部门组成的工作专班进行彻查。虽然多部门介入，会更具有说服力，但事件已经到达舆论顶峰，此时这一消息的作用被大大削减。

22日，1997年和1998年两次参加高考的苟晶曝出自己两次被顶替，并陆续更新其老师来和解等事件。舆论声讨再次攀升，然而，山东省教育厅仍未做任何回应，其公信力受到广泛质疑。

6月29日，山东省教育厅通报了陈春秀及王丽丽事件的处理结果，20天的处理时间，与陕西省和山西省处理仝卓事件相对比，既不迅速，也不透明，根本不能安抚民众的愤怒情绪。7月3日，在山东省2020年夏季高考工作情况发布会上，山东省教育厅回应242名顶替者事件，仍将问题归咎于网友此前不接受的历史原因，在回应苟晶事件时，只表明事件仍在调查。当日，山东省教育厅发布苟晶事件处理结果，苟晶表示对结果保留部分意见。至此顶替事件告一段落，但舆论仍未停歇。

纵观山东省教育厅对顶替事件的回应，可以看出其公关缺乏系统性和专业性，在负面信息曝光后，沉默公关或弱式公关的应对方式使得舆论逐步失控，让民众感到失望。可见回应不及时、信息不透明、无视舆论意见等公关措施是其失去公信力的根本原因。

3.公关危机之组织警示榜：学校公关的应对措施

疫情期间，舆论发酵速度极快，对于家长、学生与社会三方关注的焦点——学校中，事件更容易引起广泛关注，如何迅速且有效控制负面舆情，解决危机，需要公关主体谨慎考虑。

小学回应“正能量”宣传

6月4日，江苏省常州市金坛区河滨小学五年级小学生缪可馨在作文课后坠楼身亡，家长称其作文被班主任袁老师批上“传递正能量”标语，有大量删改痕迹，认为孩子坠楼与老师教育方式有直接联系。8日到11日，缪可馨家长称与学校交涉无果，于是在12日将事件时间线上传至微博，引起舆论关注。15日，联合调查组称缪可馨作文系抄袭，修改符号系学生所画。该回应转移重点、苛责受害者的言辞令公众感到不满。学校保持缄默，事件发酵后的矛头直指河滨小学与该校袁灯美老师。不及时、不准确的回应与不当处理使得学校与家长的矛盾进一步加深，形象更难以挽回。

高校回应学生作弊事件

6月6日，山西中北大学大二学生时某补考中作弊被发现，离开考场不久后坠楼身亡。时某家属称，监控显示时某被发现作弊后，有长达近20分钟的哭泣，期间监考老师却并未对其进行教导和规劝。9日中北大学校长沈兴全回应称，“老师做法并无不当之处”，因作弊被记过或处分可以撤销。目前学校有专门负责人与学生家长沟通，“中北大学会继续坚持对考试作弊严查的规章制度，树立严格的规范。”中北大学回应迅速，事中事后处置得当，校长回应有理有据，不卑不亢，在强调学校纪律同时树立良好学校形象，为其他学校树立榜样。

山東理工大学回应顶替入学

5月21日，36岁的幼儿园老师、高考“落榜生”陈春秀意外发现自己被人冒名顶替。在向山东理工大学提出重新入学的申请时，却被该大学以“无此先例”为由拒绝，引起舆论热议。山东理工大学销毁学籍，拒绝受害者重新入学的行为无疑是对受害者的二次伤害，而两年过后仍在查询顶替数据的工作效率也令公众对山东省官方表示不满。如何及时惩处顶替者，保护受害者权益，及时向社会通报工作进展，是山东理工大学与山东省教育厅应当考虑的问题。

通过对多所学校公关事件的梳理，可以发现，及时处理、及时整改与及时公布可以有效止损并挽回形象，而隐瞒事实、消极不作为与保持沉默的举动则会使得学校形象持续受损，最终无法补救。

4.危机公关之名人警示榜：伊能静“作女”人设崩塌

明星“人设”即明星提前设定具有鲜明特征的人物形象，并在公众面前演绎出符合该特征的行为，例如“吃货”“学霸”等。但“人设”终究是人为设定，在自媒体时代，明星的言行举止都要受到公众的密切关注，当行为与设定有所不符时，由人设构建起的良好形象便可能崩塌。

兼具歌手、演员与作者多重身份的伊能静在沉寂多年后再度回到公众视野，参与节目《乘风破浪的姐姐》，并树立起温柔、强大、霸气且有故事的母亲形象。然而，负面新闻接踵而至，使得伊能静人设不断崩塌。

6月26日，网友@阿修休不休发长文控诉伊能静翻红后“拉踩”前夫哈林，谴责伊能静品行不端。该文被广泛传播，引发讨论，其完美人设受到首度冲击。

6月29日，伊能静在接受采访时暗讽队友矫情且能力不足。在谈到爱情与完成自我价值的先后顺序时，以梅艳芳的“不幸”反衬自己的幸福，引起广大网友不满，纷纷吐槽其情商低，价值观令人瞠目，并对其行为感到不适。

6月30日，伊能静发文回应评论“拉踩”宁静一事，称社交平台一直交给闺蜜管理，同时晒出视频证明留言并非本人回复。对于采访中谈及梅艳芳一事，她解释称“词不达意加上片段呈现，接受所有的指责。”而视频末尾工作人员却称“又超了十分钟了”，暗示视频拍摄不止一次，回应视频可能仍是表演“作秀”，对于伊能静“甩锅”闺蜜行为，网友表示并不买账，认为其言行不一，伊能静的回应视频不仅没有挽回形象，反而因为不诚恳的态度、推脱责任的行为以及诸多逻辑漏洞使得其岌岌可危的正面形象再度受到重创。

从公关角度看，明星“人设”当然可以存在，但要基于自身特点加以提炼，以达到正当吸引受众的目的，再精心打造的人设，如与客观事实不符，也只是虚假的演绎，被拆穿不过须臾。然而，与其营造虚伪的假面，不如潜心钻研，提高自己专业能力与道德水平，由内而外流露出吸引人的特性，成为真正具有社会价值的人。

5.危机处理之凡人警示榜：“钟美美”的人气管理

今年4月底，初二学生钟宇升以网名“钟美美”在快手发布其模仿老师的视频，因对老师的模仿惟妙惟肖而迅速传播，引发舆论热捧。6月3日，黑龙江鹤岗教育局对“钟美美视频下架”一事回应，承认学校曾与钟美美接触，认为应该从正面引导孩子，拍一些正能量的作品。同日，钟美美称，学校与其接触者系班主任，希望玩不影响学习，“学校要求下架视频”是谣言。钟美美班主任也回应质疑，担心对孩子心理有影响，没要求下架视频。4日，钟美美母亲称是自己让孩子隐藏视频，原因是担心网络上的评论好坏掺杂，对孩子造成更大的影响。6日，钟美美姥姥表示，与作品里活泼的表现不同，生活里的钟美美安静内敛。

各方对于钟美美下架视频的回应，并没有减淡网友激烈的讨论。许多网友仍认为钟美美受到打压，不应该扼杀孩子模仿的兴趣爱好。12日，钟美美受新京报专访，称自己未被施压，下架视频是因为担心网友的负面评论会给老师造成困扰，所以和妈妈商量后决定将相关视频隐藏。在专访中，钟美美还回应遭到电话骚扰、不会接广告以及想上北京电影学院等问题。专访中，钟美美的妈妈和老师陪同在侧。播出后，网友表示钟美美有异于同龄人的成熟，对于热度看得很明白，钟美美的爸爸妈妈对他的教育很好，老师也很和善。至此，对于下架视频引起的舆论逐渐平息。

在此事中，钟美美面对突如其来的关注和舆论，积极、沉着的应对。这个只有13岁的孩子没有变得浮躁，坚持自己学习是首位。他拍视频的初衷是为了给网友带来欢乐，经过一番波涛，钟美美仍坚持自己的初衷。在每个人的生活中，都需要面对起起伏伏，作为普通民众，许多人都没有接受过专业的公关训练，面对危机时，保持初心不失为一个好方法。

（作者简介：段弘，四川大学文学与新闻学院副教授；陈稳平，四川大学文学与新闻学院研究生；李佰珏，四川大学文学与新闻学院本科生）