虚拟品牌社区参与对用户沉浸体验的影响研究—兼论品牌意识的调节作用

周 科 博士生 胡 颖 博士生

（武汉大学董辅经济社会发展研究院 湖北武汉 430072）

引言

互联网的蓬勃发展为居民获取信息、进行社会交往提供了新的方式，同时也对社会生活的各个方面产生了重要影响。越来越多的消费者开始基于网络平台进行购买决策，一些企业也纷纷成立虚拟品牌社区，为消费者提供新的服务。与传统社区相比，虚拟社区突破了时间与空间的限制，降低了成员获得服务的成本。同时，线上社区的便利性也使得社群成员可以轻松地获取信息、互动交流，满足其多方面的需求。

与线下营销所不同的是，基于线上虚拟品牌社区的品牌营销管理，通过吸引消费者加入社区，消费者可以主动地选择所感兴趣的信息并及时进行交流互动，减少了外部环境的影响，因此会产生更优的消费服务体验，进一步提升对品牌的价值感知，从而提高消费者的用户粘性。对于企业而言，虚拟品牌社区不仅提供了一种全新的营销方式，同时企业也可以基于用户的反馈，更为直接地了解消费者的产品需求，从而有针对性地进行优化，与消费者建立持久的关系。因此，在互联网与传统产业加速融合的背景下，研究虚拟品牌社区参与对用户沉浸体验的影响，对进一步优化虚拟品牌社区建设具有重要的价值。

文献综述

虚拟品牌社区是基于使用同一品牌产品的消费者所形成的一种新的社交关系，为企业与用户进行无障碍沟通创造了新的路径。范公广和吴梦（2017）指出，随着互联网的普及，虚拟品牌社区在现代品牌营销中会发挥越来越大的作用，顾客通过广泛参与虚拟品牌社区线上线下活动，会增强对新产品购买的意愿。龙贞杰和吴学敏（2018）也指出，随着互联网技术的发展与普及，使得越来越多的具有相同品牌的爱好者或者潜在消费者通过在虚拟品牌社区分享和传播各自的品牌体验，加深对品牌的理解。王松等（2019）将虚拟品牌社区参与划分为两类，第一类是以分享为主要方式的贡献行为，主要表现形式为提供一些有价值的资讯信息或者为其他社区成员提供帮助。第二类是以获取信息为目的的行为，通过阅读社区信息，增加对品牌的忠诚度。廖俊云等（2019）认为虚拟品牌社区的价值在于用户的不断参与，用户的参与使得企业能够及时把握市场需求的变动，提供更精确的产品，并且更方便进行顾客关系管理。胡忆（2020）指出，目前我国消费市场中存在诸多虚拟品牌社区，例如车友群、小米社区等，但是只有较少的虚拟品牌社区能够取得成功，其中用户参与不足，活跃度不高，是虚拟品牌社区面临的主要问题。

沉浸体验是指能够产生积极情绪的情感行为，如认同与兴趣等，当个人参与某项活动并产生沉浸体验时，就说明他会高度关注该活动。在互联网时代下，沉浸体验程度越高，其对产品的认同感就越强，因此提高消费者的沉浸体验是企业进行产品推广与营销的重要目的。陈君和张曾翘（2019）认为，沉浸体验是互联网用户行为的一个重要特征，在人机交互的超信息环境下，沉浸体验能够最大限度的吸引客户，扩大参与者的粘性消费。李朝辉等（2019）认为，消费者对品牌的关注，是其参与虚拟品牌社区的主要动机之一，虚拟社区的广泛参与会逐步形成消费者的品牌意识。李雪欣等（2019）则认为，品牌意识对消费者购买决策具有重要影响，品牌意识的核心在于消费者会认为其使用的品牌是其自身个性的反映，在品牌意识的驱动下，消费者会更加关注该品牌的相关信息。

综合学者已有的研究观点可以发现，学者们对虚拟品牌社区的研究大多集中在对企业价值、用户参与、品牌感知及消费者行为上，对用户的沉浸体验关注较少。事实上，在互联网时代，在面对众多营销方式时，提高用户的沉浸体验能够最大限度地提升产品宣传效率，促进品牌的推广。基于此，本文在社会调查的基础之上，实证检验消费者虚拟品牌社区参与对其沉浸体验的影响，并提出针对性的建议，这也是本文的创新所在。

研究方案设计

（一）问卷设计与收集

本次研究采用调查问卷的方法进行数据的搜集，问卷包含基本统计信息与正式测量两个部分。基本统计信息包含被调查者的年龄、受教育程度、家庭收入状况、工作满意度、闲暇时间、健康程度、该品牌的使用时间、对该品牌的满意程度、持续购买意愿等。正式测量部分包含品牌意识、社区认同、社区满意、社交导向、信息导向以及沉浸体验程度等。在各个测量模块分别设定不同的问题进行评价，一个模块涉及到多个问题时取均值处理。除年龄、受教育年限等可以精确测量的变量外，其余变量本文皆采用李克特七点量表进行度量（“非常不同意”赋值为1，“非常同意”赋值为7）。

（二）样本的选择

本文选择了具有代表性的华为社区成员作为研究对象，通过社区管理员的协作，在2019年12月-2020年3月间通过发放问卷的形式对华为社区成员进行了深度调查，回收问卷518份，其中有效问卷441份，有效问卷率为85.14%，问卷的基本信息如表1所示。

表1 研究样本的基本情况

从受访者基本情况来看，华为社区成员平均年龄为27.25岁，年龄构成以青年人群为主，且男性占大多数，平均受教育年限与收入较高。这些特征说明受访者普遍具有较高的品牌诉求。虚拟品牌社区能够将拥有相同消费品牌需求的人群集中在一起，通过信息的交流与分享，提高消费者的品牌意识及用户粘性。

（三）模型的设置

本文采用OLS模型研究虚拟品牌社区参与对用户沉浸体验的影响，具体见式（1）。并通过加入交互项的形式研究品牌意识的调节作用，具体见式（2）。

在式（1）与式（2）中，Y为本文的被解释变量，即用户沉浸体验程度；Time、Social以及Information分别表示虚拟品牌社区参与时间、社交导向及信息导向；Brand表示受访者的品牌意识程度；τ1、τ2、τ3分别表示品牌意识对虚拟品牌社区参与时间、社交导向及信息导向的调节效应；ε为误差项。

要使得上述模型获得无偏且一致的估计结果，需要对模型中可能出现的核心变量的内生性问题和样本选择性进行处理。从反向因果因素来看，用户沉浸体验主要受品牌营销的影响，并不会影响其选择是否参与虚拟品牌社区。从遗漏变量因素来看，本文在控制变量上控制了样本的个人情况变量，并对用户沉浸体验的结果如社区满意度及社区认同进行了控制。在测量误差因素上，本文对问卷进行了质量把控，对于部分低质量的问卷进行了删减。此外，本文也对样本数据进行了多重共线性及异方差怀特检验，结果显示本次研究所采用的数据不存在多重共线性及异方差性问题。

实证结果与分析

（一）信度与效度检验

本文基于SPSS20.0及AMOS18.2软件平台，检验本次研究所涉及到的变量信度与效度，结果如表2所示。参考学者的已有观点，本文以Cronbach’α值来判断量表的信度，从各个模块变量来看，各变量的Cronbach’α值均大于0.7的临界值，量表的整体信度达到0.891，说明本次研究所采用的量表具有较好的信度。

具体到各个题项的检验，可以发现，表2中所有测量题项的因子载荷均大于0.7，而变量间的组合信度（CR）值也均超过0.8，平均方差提取量（AVE）也均大于0.7，这说明表2中所涉及到的变量均具有良好的收敛效度。

表3给出了各个变量的相关系数矩阵，通过比较平均方差提取量（AVE）、组合信度（CR）以及各个变量的相关系数可以发现，各个变量的AVE值及CR值均大于其与其它变量之间的相关系数。这一结果说明各个变量之间具有较好的区分效度，因此可以用来进行进一步的实证检验。

（二）全样本分析与差异化检验

表4为本文的实证检验结果，以被访者沉浸体验评价值为被解释变量，可以发现加入社区时间与用户沉浸体验呈现显著正向相关关系，这说明随着用户参与虚拟品牌社区时间的增加，用户沉浸体验感也会随之增强。社交导向与信息导向的估计参数均显著为正，这说明用户沉浸体验会受到虚拟品牌社区的社交价值与信息价值的双重影响。社区认同、社区满意、持续使用以及品牌满足度变量均与用户沉浸体验呈现出显著的正向相关关系，这说明虚拟品牌社区的运营以及产品本身的服务均会对用户沉浸体验带来显著影响。

进一步的，本文按照样本加入虚拟品牌社区时间的长短，将样本分为长期虚拟品牌社区参与样本与短期虚拟品牌社区参与样本，分样本进行回归，以检验虚拟品牌社区参与对不同用户沉浸体验的差异化影响，具体见表4第4-5列。从加入社区时间变量来看，虽然两类样本的回归结果均显著为正，但短期参与者对时间的敏感性更强，这说明用户加入虚拟品牌社区时间对沉浸体验的正向影响具有边际效用递减的特征。从社交及信息导向来看，长期参与用户的社交导向估计参数要明显高于短期参与用户，而短期参与用户的信息导向估计参数及其显著性要明显高于长期参与用户，这说明在虚拟品牌社区参与的过程中，短期参与者更加关注品牌信息，而长期参与者更加关注社区的社交价值。此外，考虑到样本的差异性及一些不可观测因素的影响，本文使用赫克曼两阶段法（Heckit）处理这一样本选择问题，结果显示，对于不同年龄、收入、健康程度及受教育水平的样本，虚拟品牌社区参与均能有效提高其沉浸体验（因篇幅限制，赫克曼两阶段法的回归结果暂未列出，如有需要，可向作者索取）。

表2 标准化后的验证因子测量

表3 各变量的相关矩阵

（三）品牌意识的调节作用检验

表5报告了调节效应的检验结果，表5第1列是以品牌意识为被解释变量的回归结果，结果显示：加入社区时间与品牌意识呈现出显著的正向相关关系，这说明对品牌的关注度的提高会增强用户的品牌意识。从参与虚拟品牌社区的价值取向来看，社交取向与用户品牌意识呈现显著正向相关性，而信息导向与用户品牌意识并未呈现出显著的相关性。这是因为偏社交导向下的样本，在虚拟社区中交流互动频率较高，因此品牌意识较强。

在表5第2列加入了品牌意识与参与行为的交互项，结果显示品牌意识与参与社区时间的交互项系数显著为正，这说明随着用户参与虚拟品牌社区的时间增加，其品牌意识会逐渐加强，进一步提高产品的沉浸体验。社交导向与品牌意识的交互项系数显著为正，这说明趋于社交导向的虚拟品牌社区参与行为会增强消费者的品牌意识，增加其对产品的认同感和信赖度，从而提高其沉浸体验感。值得注意的是，加入品牌意识和交互项变量后，本文主要的解释变量参与社区时间、社交导向和信息导向的估计参数均出现明显的下降，这说明虚拟品牌社区参与会通过品牌意识这一路径影响用户的沉浸体验，因此在虚拟品牌社区管理中，增强成员的品牌意识具有重要的经济价值。进一步的，本文对不同参与时间用户进行分样本回归，结果同样支持了全样本回归的结果，各个变量的显著性程度与表4相一致，这说明本次实证回归结果具有一定的稳健性。

结论与建议

本文基于对华为虚拟品牌社区的调研，实证检验了不同价值导向驱动下的品牌社区参与对用户沉浸体验的影响，本次研究得出以下结论：第一，虚拟品牌社区的参与者大多为高收入的青年群体，对品牌消费的需求较高。第二，虚拟品牌社区参与程度越高，用户沉浸体验感越强。第三，按照不同价值驱动进行分类，社交导向型的虚拟品牌社区参与对长期参与者沉浸体验的正向影响更大，信息导向型的虚拟品牌社区参与对短期参与者沉浸体验的正向影响更大。第四，虚拟品牌社区参与可以提高参与者的品牌效应，增强其对品牌的认同，增加用户沉浸体验感。

在虚拟品牌社区日益发展的背景下，本次研究所带来的政策启示如下：

表4 样本回归结果

表5 调节效应检验结果

首先，要确保为品牌社区参与者提供准确有用的信息，满足社区成员的信息需求。对于品牌社区管理者而言，应该密切关注寻求产品信息咨询的相关问题，鼓励社区成员及时进行回复，对于一些疑难问题也可以联系商家进行主动答疑，以提供准确的信息服务。

其次，品牌社区管理者应该鼓励社区成员参与互动，品牌方也可以定期的公布一些讨论话题，组织一些线下交流活动，增加社区成员的认同感及参与积极性。对于一些积极参与社区活动的成员，可以给予一定的奖励，例如提前享受购买新产品的福利。只有社区成员的广泛参与，才能让社区参与者形成较强的用户沉浸体验，提高用户粘性，促进虚拟品牌社区的持续发展。

最后，要对成员进行差异化的管理。对于新加入的成员，要充分考虑其品牌诉求，为其提供充分的新人答疑服务，扩宽其了解企业产品的渠道。对于老成员而言，则要更加关注其社交需求，提高其参与社区服务的满足感。此外，在对成员进行个性化管理的过程中，要注重对其品牌意识的培养，增加其了解企业产品的机会，以优质产品维持用户的品牌认同感。