时间导向对消费者本土品牌偏好的影响实证研究

崔登峰 教授 桑玲玲

（石河子大学经济与管理学院 新疆石河子 832000）

引言

目前已有关于文化认同理论的品牌研究主要基于Arnett提出的本土-全球认同，学者针对全球品牌的本土化策略围绕本土认同和本土化产品偏好之间的关系展开研究，证实了可及的本土认同和本土化的全球产品偏好之间的正相关关系。全球品牌在中国的本土化发展固然值得重视，但当前中国更需要迫切解决的是本土品牌在中国市场上的发展，因此，本土认同是否也会对消费者的本土品牌偏好产生影响，值得研究。

本文从时间认知角度出发，探讨时间导向对本土认同的作用及其通过本土认同对本土品牌偏好的影响。时间导向被广泛应用于本土品牌营销实践中，不同时间导向下个体的认知方式和行为态度存在差异，这可能会影响消费者的本土品牌偏好。同时，通过基于时间导向要素的认知过程进行筛选和加工，人们形成了对其自身、所处世界及所经历各种关系的认识即“认同”，个体的本土认同也受时间导向的影响。另一方面，社会情绪对认知和行为具有重要调节作用，敬畏感作为一种与利他主义相关的社会情绪，在企业运用文化认同策略时极易被引发，如品牌宣传中精致的中国元素和博大精深的传统文化，可能会影响本土认同对本土品牌偏好的作用。

基于此，本文依据可及性-可诊断性框架，探究本土认同在时间导向对本土品牌影响过程中的中介作用及敬畏情绪的调节作用。本研究结论将丰富本土品牌相关研究，也为企业使用本土文化认同策略提供有益借鉴。

文献回顾和理论假设

（一）时间导向及相关研究

时间导向也称为“时间取向”，指个人对过去、现在或未来的相对重视程度，它既是一种人格特质，也可以发挥情境性作用，具有很强可操作性。不同的时间导向广泛存在于消费者中，并不是完全独立的替代关系，但是具有明显的识别特性。本研究基于Usunier和 Valette-Florence的时间风格研究，探究未来导向和过去导向对本土品牌偏好的影响。

Bergadaà（1990）首次将时间导向作为消费者特质引入消费者行为研究，认为消费者所持有的时间导向会对消费者行为产生影响。即时状态的时间导向可以被相关情境激发，这在企业营销实践中很常见，有很大研究价值，而纵观国内外研究，将时间导向作为情境变量方面的探索非常有限。本文试图研究特质性视角和情境性视角下，过去导向和未来导向对消费者本土品牌偏好的影响。

（二）时间导向和本土品牌偏好

本土品牌偏好指相对于外国品牌，消费者对源自中国的品牌的偏爱程度。随着中国对本土品牌发展不断重视，本土品牌质量较外国品牌有显著提高，较多本土品牌产品质量已经赶超国际品牌，然而本土品牌的低端形象并未摆脱，中国消费者在日本哄抢由中国本土技术研发团队设计、产于浙江的日本马桶盖和电饭煲的事件足以说明这一点，消费者对品牌认知方式的差异影响其品牌偏好。

不同时间导向下消费者对本土品牌的认知方式存在差异，过去导向下倾向于经验驱动，而在未来导向下倾向于期望驱动，本土品牌偏好正是在这种差异中形成的。具体而言，过去导向下，消费者表现为崇拜祖先、高度重视传统文化，主要通过将自己的社会经验类别化从而形成对品牌的认知，对品牌产品本身质量尤为看重；未来导向下，消费者主要依据自己的期望和目标进行意义建构并形成对品牌的认知，重视品牌形象价值。如前所述，新国货主义下，“品质”成为中国消费者对本土品牌的新印象，但其品牌影响力较外国品牌还有很大差距。因此，对于过去时间导向下看重质量的消费者而言，本土品牌更符合其产品选择的偏好；而对未来导向下重视品牌形象价值的消费者而言，外国品牌更能吸引其关注。因此，本文提出以下假设：

H1：时间导向影响消费者的本土品牌偏好，具体而言，过去导向正向影响消费者本土品牌偏好，未来导向负向影响消费者本土品牌偏好。

（三）本土认同的中介作用

消费者的本土认同能否转化为品牌偏好，受可及性和可诊断性的影响。本土认同的可及性要求消费者凸显本土认同，即当消费者的本土认同凸显时，消费者会偏好与其认同一致的品牌。

本土认同的凸显往往高度依赖于情境，本土认同是在过去的经历和对未来的期望中构建起来的，其可及性受时间导向的影响。过去导向下，消费者经常把自己与过去联系起来，其重视传统文化、尊重既有的标准和规范，倾向于怀旧和从过去的记忆中寻求安慰，建立一种个人身份感，此时，本土认同更容易凸显。未来导向下，消费者习惯性地思考未来，能够更好地理解和解释未来将要发生的事情，如高度全球化，并且更容易接受新事物，如不同国家的文化，使其本土认同的可及性相对较低。因此，过去时间导向下，消费者的本土认同可及性更高。

消费者临时或长期的本土认同凸显时，会产生与其本土认同一致的消费行为和心理，追求与其本土认同相关的拥有物向他人标示身份。显然与外国品牌相比，适应当地偏好和彰显独特的本土文化是本土品牌的一个关键特征，因此，高本土认同的消费者更偏好本土品牌。因此，本文提出以下假设：

H2：本土认同在时间导向对本土品牌偏好的影响中起中介作用。

（四）敬畏感的调节作用

敬畏感是指当一种神奇并且难以捉摸的东西呈现在消费者面前时，消费者无法用已有的认知图式对其进行解释，从而产生的一种复杂的情绪体验。企业实施文化认同策略时，品牌宣传中精美的中国元素图案和历史悠久的文化都可能引发敬畏。敬畏感的心理学原型包含“感知的宏大”和“顺化的需求”，其中，“顺化的需求”指敬畏会让个体感觉到一种“无能为力”，减弱自我概念。研究发现，高敬畏下，敬畏感对象征着更高地位和用户提升的奢侈品品牌的自我品牌联结有负面作用，会降低消费者使用该品牌构建、强化及表达自我的程度，敬畏感在本土认同对本土品牌偏好的影响中也有类似作用。

如前所述，具备诊断性的本土认同能激发消费者对与其认同一致的品牌产生积极的回应，本土认同的可诊断性指本土认同对于消费者而言是否具有价值，当消费者可以依据其本土认同做出决策时，本土认同就具有诊断性。本土认同的诊断性作用是消费者对其自身利益的关注，而敬畏感会抑制消费者的这种自我意识。高敬畏下，个体的自我意识降低，消费者的自我利益变得不重要，转而关注作为宏大整体一部分的自己，本土认同的诊断性减弱，即本土认同对本土品牌偏好的影响减弱。因此，本文提出以下假设：

H3：相对于低水平的敬畏感，高水平的敬畏感能够削弱本土认同对本土品牌偏好的作用。

本文概念模型如图1所示。

研究设计

（一）研究一

研究一的目的是验证特质性时间导向对本土品牌偏好的影响。

被试与研究设计。笔者在北方一所高校随机选择200名大学生作为被试，通过发放问卷的方式收集数据。在200名被试中，5名被试问卷填答不认真被标记为无效问卷，有效被试为195人，男生90人，女生105人，平均年龄为22岁（SD=0.99）。

研究一选取运动鞋作为刺激产品，运动鞋是一个代表自我的典型产品类别，且在中国市场上国外品牌众多，可获得性很高，适合本研究。首先查询天猫、唯品会等电商平台，记录运动鞋的所有品牌名称，并参考买购网网络投票公布的网友喜爱的运动鞋品牌榜单，最终确定10个运动鞋品牌，包括五个本土品牌（李宁、安踏、特步、361度、鸿星尔克）和五个外国品牌（耐克、阿迪达斯、彪马、安德玛、斯凯奇）。

问卷和量表。问卷分为三部分，第一部分为时间导向，参考Usunier等（1994）提出的时间风格量表时间导向维度的题项测量，该量表具有跨文化下的有效性，包含8个测量题项，其中4个题项测量过去导向（ɑ=0.83），4个题项测量未来导向（ɑ=0.84）；采用李克特七点量表进行测量。第二部分为本土品牌偏好和品牌特性，本土品牌偏好的测量参考庄贵军等（2006）的测量方式，要求被调查者针对10个运动鞋品牌按照喜爱程度由“1=非常低”到“7=非常高”打分，用本土品牌的平均值除以国外品牌的平均值作为本土品牌偏好的分数；考虑到品牌特性对本土品牌偏好产生影响，采用与本土品牌偏好相同的方式测量了消费者对十个品牌的知名度、质量和性价比感知，来表征品牌特性，作为控制变量。第三部分为基本信息，包括性别、年龄、月平均消费金额、家庭所在地。

图1 概念模型

结果与讨论。以本土品牌偏好为因变量，以过去时间导向、未来时间导向以及控制变量品牌知名度、品牌质量、品牌性价比、性别、家庭所在地为自变量，对调查数据进行回归。由表1可以看出，时间导向对本土品牌偏好的影响显著，其中，过去时间导向正向影响本土品牌偏好，未来时间导向负向影响本土品牌偏好，结果分析支持假设1。

研究一的结果支持了研究假设，过去时间导向正向影响本土品牌偏好，未来时间导向负向影响本土品牌偏好。激发被试临时的情境性时间导向是否会影响其本土品牌偏好需要进一步探索，研究二采用实验法，操纵被试的时间导向；为避免消费者对真实品牌存在的刻板印象影响其判断，研究二指导消费者选择自己喜爱的本土品牌，据此对本土品牌偏好进行评估。

（二）研究二

研究二的目的是通过操纵被试的过去时间导向和未来时间导向，验证情境性时间导向对本土品牌偏好的影响和本土认同的中介作用。

被试与实验设计。随机招募76名学生参与实验，其中6名被试问卷填答不认真，被标记为无效问卷，因此共回收有效问卷70份，其中男生34名、女生36名，平均年龄为21岁（SD=0.97）。

实验采用单因素（时间导向：过去导向vs未来导向）被试间设计，因变量为本土品牌偏好，中介变量为本土认同。被试被随机分为两组，其中过去导向组35人，未来导向组35人。

实验过程和变量测量。实验问卷分为时间导向操纵和操纵检验、变量测量和人口统计信息。首先，随机将被试分为两组，借鉴Arnocky（2013）的方法，通过让被试展望未来和回忆过去操纵被试的时间导向，过去导向（未来导向）具体表述为：请花几分钟回想（想象）一下你四年前（后）的生活，回忆（想象）一下你过去（未来）某一天从醒来到入睡发生了什么，尽可能包含更多细节，将想到的内容用100-150字记录下来；完成写作任务后，要求被试填写时间导向量表，然后完成本土认同量表，本土认同的测量参考 Tu 等（2012）的研究，包含四个测项（ɑ=0.71）。随后要求被试参考题目给出的本土瓶装饮用水品牌，写出自己喜欢的本土瓶装饮用水品牌，并据此完成本土品牌偏好量表，本土品牌偏好的测量借鉴YOO et al.（2001）的量表，共有3个题项（ɑ=0.84），分别为“即便另一个外国品牌具有同样的特征，我仍然偏好购买该本土品牌的产品”、“即便另一个外国品牌同样好，我仍然偏好购买该本土品牌的产品”、“即便另一个外国品牌在任何一方而都无差异，购买该本土品牌的产品仍然是明智的”。最后，要求被试填写基本信息。

表1 回归分析结果

图2 不同时间导向下的本土品牌偏好和本土认同

实验结果和讨论。对时间导向的操纵显示，过去导向维度下，过去导向组得分显著高于未来导向组（M过去=5.10，M未来=4.03，t（68）= -3.74，P＜0.05）；未来导向维度下，未来导向组得分显著高于过去导向组（M过去=4.99，M未来=5.60，t（68）=2.90，P＜0.05），操纵有效。首先进行方差分析，如图2所示，在控制年龄、月平均消费水平、性别、家庭所在地的情况下，时间导向的主效应显著（M过去=5.91，M未来=5.06，F（11，58）=14.65，P＜0.05）， 时间导向对本土认同的影响显著（M过去=6.80，M未来=6.22，F（11，58）=17.88，P＜0.05）。接着进行中介分析，使用Bootstraping方法，样本量选择为5000，在95%置信区间下，控制年龄、月平均消费水平、性别、家庭所在地的情况下，间接效应显著（LLCI=0.06，ULCI=0.64；β=0.35），直接效应也显著（LLCI=0.10，ULCI=1.05；β=0.58），本土认同在时间导向对本土品牌偏好的影响中发挥部分中介作用。研究二验证了假设1和假设2。

研究二的结果支持了研究假设，与未来时间导向下的消费者相比，过去时间导向下的消费者更偏好本土品牌，其中，本土认同充当部分中介作用。为更有针对性地体现时间导向在消费中的作用，研究三中将时间导向的启动与笔记本电脑的购买相联系。

（三）研究三

研究三的目的是通过启动被试的敬畏感探究本土认同中介作用的边界。

被试与实验设计。随机招募140名学生参与实验，其中8名被试问卷填答不认真，被标记为无效问卷，共回收有效问卷132份，其中男生61名，女生71名，平均年龄为21岁（SD=1.08）。

实验采用2（时间导向：过去导向vs未来导向）×2（敬畏感：高vs低）组间设计，因变量为本土品牌偏好，中介变量为本土认同，被试被随机分为四组。

实验采用笔记本电脑作为刺激物，借鉴Krishnamurthy和Sujan（1999）的时间取向启动方式，通过指导被试将笔记本电脑的购买与他们过去的经历或未来可能的经历联系起来。

实验过程和变量测量。实验分为四部分，首先启动被试的过去时间导向和未来时间导向，具体方法为：过去导向（未来导向）：要求被试回想（畅想）过去（未来）购买笔记本电脑的场景，尽可能详细地回忆（想象）每个细节，并用100-150字记录下来；书写任务完成后填写时间导向量表。随后，借鉴Joye和Dewitte（2016）的研究，采用九张高耸建筑物的仰拍图启动敬畏感，建筑物均为现代主义风格，无东西方文化差异，对照组为九张校园照片，照片尺寸和像素与实验组一致；被试观看完图片后报告其在观看图片时感受到的愉悦、快乐、敬畏、恐惧、愤怒、厌恶和悲伤七种情绪的程度，分值为1（一点都没有）-7（非常强烈），情绪报告完毕后填写本土认同量表；然后，要求被试参考题目给出的本土笔记本电脑品牌，写出自己喜欢的本土笔记本品牌，并据此完成本土品牌偏好量表；最后，填写基本信息。

实验结果和讨论。对时间导向的操纵检验结果显示，过去导向组的过去时间导向得分显著高于未来导向组（M过去=4.72，M未来=4.02，t（130）= -3.51，P＜0.05）， 未来导向组的未来时间导向得分显著高于过去导向组（M过去=5.39，M未来=5.76，t（130）=2.30，P＜0.05），操纵有效。对敬畏感的操纵结果显示，实验组的敬畏感得分显著高于对照组（M实验=3.68，M对照=3.00，t（130）= -2.30，P＜0.05），而愉悦、快乐、恐惧、愤怒、厌恶、悲伤六种情绪不存在显著差异，敬畏感的操纵有效。

对本土品牌偏好进行方差分析，结果显示，在控制年龄、月平均消费水平、性别、家庭所在地的情况下，时间导向的主效应显著（M过去=6.80，M未来=6.22，F（13，118）=25.10，P＜0.05）；接着进行中介分析，样本量选择为5000，在95%置信区间下，间接效应显著（LLCI=0.01，ULCI=0.23；β=0.12），直接效应也显著（LLCI=0.40，ULCI=0.92；β=0.66），本土认同在时间导向对本土品牌偏好的影响中发挥部分中介作用，验证了假设2。

从Bootstrap置信区间对敬畏感的中介调节效应做进一步分析，本土认同的中介效应随敬畏感的高低而有所差异。低敬畏感下，时间导向对本土品牌偏好的间接效应为0.29，置信区间为[0.03，0.55]，不包含0，直接效应的置信区间为[0.16，1.07]，不包含0，即间接效应显著；高敬畏感下，时间导向对本土品牌偏好的间接效应为0.02，置信区间为[-0.05，0.08]，包含0，直接效应的置信区间为[0.35，0.93]，不包含0，即间接效应不显著，且效应值减小。假设3通过验证。

管理启示

第一，通过广告宣传激发消费者的过去时间导向，提升其本土品牌偏好。时间导向的可操作性强，企业可在品牌宣传中设置相应情境激发消费者的过去时间导向，如针对大学生群体，可在广告中设定与其过去的学习或购物相关的情境，激发临时性的过去时间导向，提高其对本土品牌的偏好。

第二，依据年龄识别高本土认同消费者，进行精准营销。企业识别高本土文化认同的消费者是比较吃力的，但是通过时间导向就可以解决这个问题。从发展性视角看，个体的时间导向在不同年龄阶段存在差异，老年人更多考虑过去，而年轻人更重视未来，不同时间导向下个体的本土认同存在差异，因此可以依据年龄阶段将消费者划分为过去导向型和未来导向型，针对性进行广告投放。

第三，当消费者本土认同凸显时，在品牌宣传中要避免引发敬畏。在品牌宣传中融入中国元素和中国传统文化是本土品牌常用的文化认同策略，而精致的中国元素和博大精深的传统文化极易引发消费者的敬畏感，尽管敬畏对消费者产生深远影响，但当消费者本土认同凸显时，鼓舞人心的敬畏可能会导致与他们预期的高本土品牌偏好相反的结果，高敬畏下，本土认同的可诊断性被削弱，因此针对本土认同凸显的消费者，在实施文化认同策略时，注意在广告、产品陈列、产品设计等方面适当的运用中国元素，避免引发敬畏感。